چرا تبلیغات در تلویزیون دشوارتر از هر زمان دیگری است؟

امروزه طرا ح های تبلیغاتی در تلاش برای جلب نظر مخاطب هدف به هر شیوه ممکن هستند. نکته مهم در این میان احترام به انتخاب مخاطب است. اگر مخاطب به هر دلیلی برنامه تبلیغاتی ما را مورد توجه قرار نداد، باید به موفقیت دیگر برندها و سلیقه مخاطب احترام بگذاریم. به بیان متیو بی کراوفورد، منتقد و کارشناس تبلیغات، انسان ها دارای توانایی تمرکز محدودی هستند. این امر موجب ناتوانی ما برای تمرکز بر روی چند نکته یا محتوای در زمانی واحد می شود: «توجه مخاطب منبع اصلی موردنیاز بازاریاب ها محسوب می شود. افراد دارای منبع توجه بی نهایت نیستند. به همین خاطر چالش اصلی کسب بخش هرچه بیشتری از توجه مخاطب است.» وقتی مخاطب از میان چندین محتوای در دسترس اقدام به تماشای محتوای تبلیغاتی ما می کند، این امر بیانگر موفقیت ما در جلب رضایت وی است.

اصطلاح اقتصاد توجه در حوزه بازاریابی و تبلیغات برای اشاره به محدودیت انتخاب های پیش روی مخاطب به کار می رود، بنابراین هر بازاریاب و برندی باید نحوه ساماندهی کمپین های مختلف به منظور جلب نظر مخاطب را مورد بازبینی قرار دهد. امروزه بازاریاب ها با چند مشکل اساسی در زمینه جلب نظر و تعامل مخاطب هدف مواجه هستند: دستگاه مورد استفاده مخاطب، برنامه های موردپسند آنها و زمان مشاهده برنامه های مختلف. بدون تردید نسل قدیمی برنامه های تلویزیونی در ساعت های مشخص پخش می شد. امروزه رونمایی از سرویس هایی نظیر نت فلیکس امکان مشاهده برنامه های مختلف در زمان های گوناگون را فراهم می سازد.

ضرورت واکنش تبلیغات تلویزیونی به رفتار همراه با انعطاف مشتریان

نحوه انتخاب کاربران برای مشاهده انواع محتوا تاثیر انکارناپذیری بر روی برنامه پیش روی بازاریاب ها خواهد داشت. عرصه تبلیغات به طور کلی با سلیقه و رفتار مخاطب تنظیم می شود. در اینجا هدف اصلی تغییر سلیقه مخاطب نیست. در نتیجه باید بیشترین استفاده از وضعیت فعلی و شیوه رفتار مشتریان صورت گیرد. توصیه من در این بخش مشاهده نحوه عملکرد و رفتار مخاطب هدف و برنامه ریزی بر پایه آن است. مشتریان ما از دل همین مخاطب ها بیرون می آیند، بنابراین ما باید برنامه دقیقی برای جلب نظر آنها داشته باشیم.

مطلب مرتبط: تبلیغات تلویزیونی؛ همچنان موثر و قدرتمند

یکی از نکات مهم در دنیای تبلیغاتی تلویزیونی دوگانه میان شبکه های عادی و دیجیتال است. شبکه هایی نظیر نت فلیکس دامنه انتخاب بسیار وسیعی در اختیار مخاطب قرار می دهد. شاید در نگاه نخست با ارزیابی ساعت مشاهده محتوا از سوی هر کدام از مخاطب ها امکان رفع این مشکل وجود داشته باشد، اما چالش اصلی در نامشخص بودن سلیقه و رفتار کاربران است. برخی از کاربران بین کانال های سنتی و هوشمند در حرکت مداوم هستند، بنابراین تعیین الگوی تبلیغاتی برای آنها بسیار دشوار خواهد بود. اکنون تنها راهکار برای ارائه محتوای جذاب تر به مخاطب ادامه تعامل نزدیک با آنهاست. بدون شک امیدواری به فناوری های نوین مانند هوش مصنوعی ضروری است، با این حال به طور موقت باید از الگوی تعامل نزدیک به مخاطب سود برد.

برخی از نکات مهم در زمینه ساماندهی کمپین های تبلیغاتی براساس سلیقه مخاطب به شرح ذیل است. هدف اصلی از بررسی این نکات افزایش توانایی برندها در زمینه تولید محتوای تبلیغاتی تاثیرگذار است.

1. طراحی برنامه جامع

شروع کار ساماندهی کمپین تبلیغاتی باید با مخاطب و داده های پیرامون آنها باشد. بازاریاب ها همیشه علاقه مند به کشف سلیقه مخاطب هدف هستند. این امر شبیه بازی های سرگرم کننده است. نکته مهم در این میان ضرورت آگاهی دقیق از الگوهای رفتاری مخاطب هدف است. در غیر این صورت موفقیت کمپین های تبلیغاتی ما همراه با عنصر شانس خواهد بود. طراحی برنامه های جامع برای بازاریابی و تبلیغات همیشه به معنای اختصاص زمان و بودجه فراوان نیست. ما باید آگاهی درستی از نیازهای برندمان برای تولید محتوای تبلیغاتی جذاب داشته باشیم. در این صورت امکان تاثیرگذاری مناسب بر روی مخاطب هدف فراهم می شود.

برندها باید واکنش سریع و به موقعی نسبت به تغییر رفتار مخاطب هدف نشان دهند. این امر با فرآیند احترام به مخاطب پیوند نزدیکی دارد. شاید به همین خاطر برخی از کارشناس های حوزه بازاریابی را بازنمایی دقیق رفتار و سلیقه مخاطب عنوان می کنند. هدف اصلی از چنین بازنمایی بهبود دقت محتوای مان در تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف خواهد بود. ایراد اصلی بسیاری از برندها ناتوانی در زمینه واکنش به موقع است. به این ترتیب سایر برندها زودتر از آنها به سراغ رفع نیازهای تازه مشتریان می روند. تیم بازاریابی فقط وظیفه تولید محتوای جذاب را ندارد. این تیم باید به گونه ای دقیق بررسی و ارزیابی سلیقه مخاطب هدف را نیز در دستور کار قرار دهد. در غیر این صورت فرآیند تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف با اخلال جدی مواجه می شود.

برنامه جامع بازاریابی و تبلیغات تا حد زیادی بستگی به شناخت درست الگوهای رفتاری و سلیقه مخاطب دارد. خوشبختانه امروزه ابزارهای دارای هوش مصنوعی کمک قابل توجهی به بازاریاب ها در زمینه شناخت سلیقه مخاطب هدف می کند، بنابراین بخش زیادی از کارهای زمانبر این حوزه کاهش یافته است.

2. عدم اتکا به یک منبع اطلاعاتی

خرید از یک تولیدکننده کار بسیار ساده ای است، اما این امر خطر وابستگی به تولیدکننده موردنظر را افزایش می دهد. به این ترتیب برند ما دیگر توانایی جلب نظر دامنه گوناگون مشتریان را نخواهد داشت. این امر در حوزه تبلیغات نیز جریان دارد. اگر ما اطلاعات مان را فقط از یک منبع تهیه کنیم، به سرعت نگاه یکسویه خواهیم یافت. امروزه مشتریان یک برند شامل دامنه وسیعی از افراد با فرهنگ و سلیقه مختلف می شود. به همین خاطر ما باید اطلاعات مختلفی درباره هر کدام از آنها داشته باشیم. در غیر این صورت امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف از بین می رود. اگر چنین ریزبینی هایی در کسب و کار و عرصه تبلیغات وجود نداشت، برندهای فعال در یک حوزه امکان جلب تعداد مختلفی از مشتریان را نداشتند. اگر برندهایی نظیر نت فلیکس و هولو در مقایسه با شبکه های آنلاین دیگر موفقیت بیشتری دارند، این امر علاوه بر کیفیت خدمات به نحوه ارزیابی سلیقه مخاطب و واکنش نسبت به آن نیز بستگی دارد.

فعالیت در حوزه تبلیغات نیازمند تولید دامنه وسیعی از محتواست. محتوای تبلیغاتی برند ما باید مطابق میل گروه های مختلف مشتری باشد. در غیر این صورت ما بخش قابل توجهی از مشتریان مان را از دست می دهیم. کلید موفقیت در تبلیغات مدرن واکنش انعطاف پذیر نسبت به نیازها و سلیقه مخاطب است. به این ترتیب ما توانایی واکنش مطلوب نسبت به عملکرد مخاطب را خواهیم داشت.

مطلب مرتبط: تاثیر گذاری آگهی های تلویزیونی / تکنیک مناسب را انتخاب کن

3. ضرورت ارزیابی مداوم وضعیت کمپین ها و مخاطب هدف

پلتفرم تلویزیون دامنه وسیعی از مخاطب ها را جذب می کند. تبلیغات در این عرصه نیازمند ارزیابی مداوم عملکرد برندمان است. در غیر این صورت ارتقای کیفیت کمپین ها هرگز امکان پذیر نخواهد شد. بازاریاب ها در پایان هر کمپین باید آمارهای دقیق از نحوه اختصاص بودجه و تاثیر آن بر روی بهبود وضعیت برند ارائه دهند. در غیر این صورت همکاری شان با برندها دستخوش تغییرات گسترده می شود. اوضاع اقتصاد جهانی در حال حاضر دارای ثبات مشخصی نیست. به همین خاطر اغلب برندها تمایل به صرفه جویی بیشتر دارند.

بازاریاب های موفق همیشه توانایی بیان نکات دقیق درباره نحوه اختصاص بودجه را دارند. اگر ما این توانایی را نداشته باشیم، به سرعت در همکاری با برندها یا مدیران بالادستی به مشکل خواهیم خورد. این امر ناشی از تمایل فزاینده برندها به صرفه جویی همراه با آگاهی از نحوه اختصاص هزینه هاست. نکته مهم در اینجا امکان استفاده از فناوری هوش مصنوعی برای تهیه گزارش های دقیق است. هر کمپین در صورت تاثیرگذاری مناسب بر روی مخاطب باید مورد بررسی بیشتر قرار گیرد. هدف اصلی در اینجا استخراج الما ن های مثبت و حذف بخش های غیرضروری است. به این ترتیب کمپین های بعدی ما موفقیت بیشتری کسب خواهد کرد. در این میان توجه به سلیقه مخاطب هدف نیز ضروری خواهد بود. همانطور که اشاره شد، سلیقه مخاطب هدف به طور مداوم در حال تغییر است. بنابراین ما نیز باید همیشه به دنبال شناسایی آخرین تغییرات سلیقه مخاطب هدف باشیم.

بی تردید اکنون تبلیغات در تلویزیون دشوارتر از هر زمانی شده است. بررسی نکات مورد بحث در این مقاله به تعامل سازنده میان برندها و مخاطب هدف کمک شایانی خواهد کرد. نقش بازاریاب ها در این میان استفاده از ابزارهای مختلف به منظور شناسایی سلیقه همواره در تغییر مخاطب است. فقط در این صورت امکان کسب موفقیت تبلیغاتی فراهم خواهد شد.