از برندسازی فرهنگی چه می دانیم؟

برندسازی در دنیای مدرن پیوند بسیار نزدیکی با مسئله فرهنگ دارد. بسیاری از برندهای بزرگ با تاکید بر برخی جنبه های فرهنگی مشخص توانایی تاثیرگذاری بر روی دامنه وسیعی از مشتریان را پیدا کرده اند. یک نکته جالب در زمینه برندسازی فرهنگی مربوط به تمایزگذاری کارآفرینان، به ویژه کارآفرینان جوان، میان برندسازی و فعالیت فرهنگی است. من در طول سال ها فعالیت به عنوان مشاور برندسازی بخش زیادی از زمانم را به بیان یکسانی این دو مفهوم اختصاص داده ام. در حقیقت امروزه برندسازی و فعالیت فرهنگی برندها از یکدیگر جدایی ناپذیر است. این اشتباه تا حدودی شبیه به یکسان انگاری بازاریابی و برندسازی است. بدون تردید بسیاری از ما در طول دوران فعالیت مان در شرکت های مختلف با یکسان انگاری این دو مفهوم مواجه شده ایم. تلاش برای نمایش تفاوت میان مفهوم بازاریابی و برندسازی و همچنین شباهت های میان برندسازی و فعالیت فرهنگی بخش زیادی از زمان مشاورهای برندسازی را به خود اختصاص می دهد.

یک نکته مهم به هنگام بحث از رابطه برندها و مسئله فرهنگ توجه به شاخه های آن است. ما به طور کلی دو حوزه فعالیت فرهنگی برای برندها داریم. حوزه نخست شامل جهت گیری های فرهنگی مشخص برای جلب نظر دامنه مشخصی از مشتریان است. این امر اهمیت بسیار زیادی دارد، اما موضوع اصلی مقاله ما نیست. حوزه دوم شامل تلاش برای ایجاد فرهنگ خاص برندمان است. بدون شک رمز ماندگاری برندهای بسیاری از برندهای بزرگ در طول دهه های مختلف همین نکته است. امروزه مشتریان نسل جوان بیش از هر نکته ای به فرهنگ خاص هر برند توجه می کنند، بنابراین در کنار تولید محصولات جذاب برای مشتریان باید ایجاد فرهنگی هماهنگ با پسند و سبک زندگی شان را مدنظر داشته باشیم. این امر فرآیند تاثیرگذاری ما بر روی مشتریان را ساده تر خواهد کرد.

هدف اصلی این مقاله بررسی پنج راهکار کاربردی و ساده برای طراحی و خلق فرهنگ منحصر به فرد و جذاب برای برندمان است. در ادامه به بررسی هر کدام از این تکنیک ها خواهیم پرداخت.

1. القای حس آزادی

احساس آزادی یکی از لذت های بی مانند برای انسان محسوب می شود. بدون تردید هیچ احساسی مانند آزادی توانایی جلب نظر مردم مختلف را ندارد. در حوزه کسب و کار استفاده از این احساس به عنوان یکی از پایه های اصلی فرهنگ برندمان اهمیت دارد. شاید در نگاه نخست این امر اندکی عجیب به نظر برسد. تاثیر نخست القای احساس آزادی میان کارمند شرکت نمود پیدا می کند. امروزه یکی از دغدغه های اصلی هر برندی حفظ کارمندان با تجربه اش است. این امر نیازمند توانایی جلب نظر کارمندان در برابر پیشنهادهای وسوسه کننده برندهای بزرگ است. القای احساس آزادی یا ایجاد فضای فعالیت آزادانه کارمندان یکی از مهم ترین المان ها در راستای همکاری بلندمدت با کارمندان محسوب می شود.

مطلب مرتبط: برندسازی و اهمیت آن در دنیای کسب و کار امروزی

احساس آزادی در مورد مشتریان مربوط به عدم اعمال فشار بیش از حد به آنهاست. متاسفانه امروزه بسیاری از برندها در عمل فشار تبلیغاتی بسیار زیادی بر مشتریان اعمال می کنند. این امر موجب دلسردی مشتریان نسبت به تعامل با برند موردنظر می شود. یک اصل کاربردی در حوزه کسب و کار ضرورت احترام به آزادی عمل مشتریان است. استفاده از این اصل در شکل دهی به فرهنگ برندمان اهمیت بسیار زیادی خواهد داشت.

2. ایجاد فرهنگ هیجان انگیز و غیرمنتظره

آیا تا به حال درباره ویژگی مشترک برندهای بزرگ تامل کرده اید؟ ایده من در این زمینه استفاده اغلب برندها از عنصر هیجان و غافلگیری است. این امر به بهترین شکل در کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی برندهای بزرگ نمود پیدا می کند. به همین خاطر همیشه مشتریان در مواجهه با کمپین های تبلیغاتی آنها دچار هیجان می شوند. این امر در مورد وضعیت کارمندان نیز صادق است. بی تردید تجربه کار در برند اپل یا گوگل برای بسیاری از افراد آرزویی بزرگ و جذاب است. صرف نظر از شهرت بالای این دو برند در عرصه فناوری، نحوه تعامل شان با کارمندان نیز اهمیت زیادی دارد. درست به همین خاطر اغلب افراد آرزوی فعالیت به عنوان کارمند این برندها را دارند. نکته جالب اینکه اگر در مورد شیوه تعامل برندهای بزرگ با کارمندان شان از افراد علاقه مند پرس و جو کنیم، به پاسخ کلی «بسیار هیجان انگیز» خواهیم رسید. نکته مهم در اینجا موفقیت برندهای بزرگ در جلب نظر دامنه وسیعی از مردم براساس یک الگوی هیجان انگیز است.

بدون تردید هر برندی دارای فرهنگ خاص خود است. نکته مهم در اینجا استفاده از عنصر هیجان و المان های غیرمنتظره برای افزایش هیجان کارمندان و مشتریان است. به این ترتیب برند ما همیشه در کانون توجه قرار خواهد داشت.

3. زنده نگه داشتن احساس تفاوت

برندها در بسیاری از مواقع با استفاده از تفاوت های شان با یکدیگر اقدام به طراحی کمپین های تبلیغاتی و برندسازی می کنند. این امر اهمیت بسیار زیادی دارد. اگر دو برند نایک و آدیداس در حوزه تولید لوازم ورزشی شباهت بی اندازه ای به هم داشتند، دیگر امکان ترجیح یکی بر دیگری وجود نداشت. امروزه مشتریان هر کدام از این غول های دنیای ورزش با مقایسه فرهنگ خاص شان دست به انتخاب می زنند بنابراین ما باید به ایجاد تفاوت میان برندمان با دیگر رقبا و زنده نگه داشتن این حس در میان افراد مرتبط با برندمان توجه کنیم. متاسفانه برخی از برندها پس از اندک زمانی نسبت به مسئله زنده نگه داشتن تفاوت های شان با دیگر رقبا بی توجه می شوند. نتیجه این امر کسب ماهیت کلیشه ای از سوی چنین برندهایی خواهد بود. بی تردید انتظار موفقیت چشمگیر از سوی چنین برندهایی بسیار بلندپروازانه محسوب می شود.

4. تبدیل برندمان به محلی جذاب برای کار و فعالیت

بسیاری از افراد تنفر شدیدی از کارشان دارند. این امر میان مردم کشورهای مختلف به طور یکسانی وجود دارد. بی شک فعالیت در جایگاه و برندی که احساس علاقه ای به آن نداریم، یک چالش جدی محسوب می شود. علم مدیریت سازمانی در این مورد به اهمیت ایجاد فضایی جذاب و هیجان انگیز برای فعالیت کارمندان اشاره دارد. این امر نیازمند صرف هزینه های گزاف نیست. نکته مهم شناخت درست سلیقه و انگیزه های کارمندان است. به این ترتیب امکان تاثیرگذاری به شیوه ای مطلوب بر روی آنها فراهم خواهد شد. متاسفانه امروزه بسیاری از برندها در عمل توجهی به وضعیت فعالیت کارمندان شان ندارند. همین امر موجب کاهش هرچه بیشتر تمایل کارمندان به عملکرد بهینه و خلاقانه می شود.

اگر برند ما توانایی جلب نظر کارمندان ماهر برای همکاری را داشته باشد، بحث حقوق و مزایای مالی در اولویت دوم قرار خواهد داشت. بدون تردید کارمندان برندهایی نظیر نایک یا مایکروسافت در وهله نخست به میزان حقوق شان توجه ندارند. جذابیت های فعالیت در چنین برندهایی به اندازه کافی زیاد است بنابراین مقوله حقوق در رتبه بعدی اهمیت قرار خواهد گرفت.

مطلب مرتبط: برندینگ یا برند سازی دقیقا به چه معناست؟

5. بیان چرایی فعالیت برندمان

سیمون سینک یکی از کارشناس های ماهر در زمینه برندسازی است. وی در کتاب مشهوری به نام «شروع کار با پرسش چرایی» بر روی بیان مستقیم هدف و نحوه عملکرد برند به کارمندان و مشتریانش تاکید دارد: «ما باید توانایی مشخصی برای بیان چرایی تمرکز بر روی الگویی خاص از تعامل با کارمندان و مشتریان داشته باشیم. در غیر این صورت ماهیت کسب و کارمان برای مشتریان مبهم باقی خواهد ماند. این نکته به تدریج موجب افزایش ابهام درباره برندمان و تردیدهای مشتریان می شود.» همانطور که سیمون به خوبی بیان می کند، بیان هدف و نحوه فعالیت برند ضروری است. اگر این مرحله مورد بی توجهی ما قرار گیرد، امکان پرداختن به مسئله های مهمی همچون جلب وفاداری مشتریان و کارمندان وجود نخواهد داشت.

بدون شک پاسخ به چرایی فعالیت برندمان و توجیه شیوه خاص عملکردش بسیار دشوار خواهد بود. نکته مهم در این زمینه ضرورت بیان چنین رویکردی است. در غیر این صورت ما نیز در کنار صدها برند کلیشه ای دیگر قرار خواهیم گرفت. برندهای بزرگ همیشه توانایی بیان ویژگی های منحصر به فردشان در قالبی جذاب را دارند بنابراین ما نیز باید چنین الگویی در پیش گیریم.