جلب توجه مخاطب های تلویزیونی با تبلیغات هدفمند

کانال سراسری اسکای تی وی در انگلستان پژوهش کاربردی در طول پنج سال مطالعه بر روی 52 هزار تبلیغ تلویزیونی انجام داده است. بر این اساس هنگامی که یک آگهی مناسب و دارای هدف مشخص به عنوان یکی از سه آگهی یک شبکه پخش می شود، نرخ تغییر کانال از سوی کاربران نزدیک به 50درصد کاهش می یابد. این امر بیانگر اهمیت و تاثیر فوق العاده کمپین های تبلیغاتی هدفمند بر روی مخاطب های تلویزیونی است. به گفته جیمی وست، مسئول بخش طراحی استراتژی خبرگزاری اسکای، اکنون درک بهتری از ماهیت تبلیغات تاثیرگذار وجود دارد. وقتی یک کمپین تبلیغاتی دارای هدف مشخص و قابل تشخیصی برای مخاطب باشد، تاثیرگذاری آن به شدت افزایش پیدا می کند. این نتیجه درست برعکس فرآیند نتیجه بخشی آگهی های بی هدف است. به طور معمول واکنش مخاطب های تلویزیونی به آگهی های بی کیفیت تغییر کانال است. نمایش حجم وسیعی از آگهی های تلویزیونی بی کیفیت در طول چند دهه اخیر تغییر کانال به محض شروع تبلیغات را بدل به یک عادت جهانی کرده است. اکنون بسیاری از برندها به منظور بازیابی جایگاه شان در عرصه تبلیغات تلویزیونی به دنبال راهکارهایی برای افزایش تاثیرگذاری تبلیغات شان و جلوگیری از تغییر کانال از سوی مخاطب هستند. این امر نیازمند کاوشی عمیق در زمینه توانمندی های دست نخورده حوزه تبلیغات تلویزیونی است.

ماجرای پیچیده حوزه تبلیغات تلویزیونی

امروزه بسیاری از طراح های تبلیغاتی جسارت لازم برای استفاده از اخبار و کلیدواژه های جنجالی در کارهای خود را ندارند. به این ترتیب سبک کلی تبلیغات در سراسر جهان معطوف به نمایش جلوه های کلیشه ای زندگی ایده آل است. اکنون کمتر برندی علاقه مند به تاکید بر روی بحران هایی نظیر مهاجرت، فقر فزاینده یا حتی پدیده ای مانند ترامپ است. به همین خاطر نیز مخاطب تلویزیونی دیگر حوصله مشاهده آگهی های تکراری و کلیشه ای برندها را ندارد. به گزارش وال استریت ژورنال دلیل اصلی کاهش وسیع علاقه به تبلیغات تلویزیونی عدم نوآوری در آنهاست.

مطلب مرتبط: تبلیغات حرفه ای: راه موفقیت در بازار

یکی از دلایل اصلی برندها برای پرهیز از اشاره به اخبار مهم و جنجالی پیشگیری از ایجاد پیچیدگی در تبلیغات شان است. امروزه برندها به دنبال دسترسی ساده به مخاطب و ارائه پیامی ساده به آنها هستند. به همین خاطر نیز اغلب رسانه تلویزیون و شبکه های اجتماعی مورد توجه برندها قرار می گیرد. به طور کلی هر جایی که مخاطب حضور فعال و پیوسته دارد، بدل به یک گزینه تبلیغاتی مطلوب می شود. نمونه آشکار این امر در تبلیغات داخل مترو نمایان است. به راستی چه چیزی باعث علاقه برندها به تبلیغات در فضای اغلب شلوغ ایستگاه های مترو می شود؟ پاسخ این امر روشن است: حضور گسترده مردم. پرسش اصلی در این میان مقدار شانس برندها برای تاثیرگذاری آگهی شان در محیط های شلوغ مانند ایستگاه مترو است.

بررسی دلایل رکود حوزه تبلیغات تلویزیونی با صرف متهم ساختن برندها به ترس و عدم خلاقیت امکان پذیر نیست. امروزه حتی برند بزرگی مانند گوگل نیز از نمایش تبلیغات دارای اشاره ای کوتاه به موضوعات جنجالی نیز سر باز می زند. در این راستا باید به 500 قانون منحصر به فرد گوگل برای نمایش تبلیغات و عدم نمایش تبلیغات دارای هرگونه عنصر جنجالی اشاره کرد. اگر شما تبلیغی بر محوریت تبعیض نژادی بسازید، هیچ گاه موفق به اقناع گوگل برای نمایش آن نخواهید شد. این امر یکی از استراتژی های تغییرناپذیر این غول اینترنتی محسوب می شود. بنابراین در حوزه تبلیغات، به ویژه تبلیغات تلویزیونی، موانع بسیار بیشتری از صف ترس برندها وجود دارد.

چالش همکاری با آژانس های تبلیغاتی مختلف

جف بیوکس، مدیرعامل سابق برند تایم وارنر، در مصاحبه ای با خبرگزاری CNBC انتقاد جالبی از استراتژی تبلیغاتی برندهای بزرگ کرد. آنچه جف بدان معترض است، تکثر تبلیغاتی برندهای بزرگ در مقیاس جهانی است. اجازه دهید پیرامون این مفهوم اندکی توضیح بیشتر ارائه کنم. امروزه برندهای بزرگ برای پیشبرد اهداف تبلیغاتی شان به همکاری صرف با یک آژانس تبلیغاتی اکتفا نمی کنند. آنها در تلاش برای ارائه تجربه ای دلپذیر از تولید محتوا به سراغ شمار بالایی از آژانس های تبلیغاتی در سراسر دنیا می روند. به این ترتیب هر آژانس وظیفه طراحی تبلیغات شرکت ها در گوشه ای از دنیا را خواهد داشت. مزیت اصلی این امر امکان شخصی سازی محتوا با استفاده از تجربه برندها درخصوص فعالیت بهینه در محدوده محلی فعالیت شان است. بدون تردید این نکته اهمیت بسیار زیادی برای برندها دارد. نکته موردنظر جف در این میان کاستی های چنین استراتژی است. به این ترتیب در عمل مخاطب های یک برند در هر گوشه دنیا نوع خاصی از پیام تبلیغاتی را دریافت می کنند. در نهایت این امر منجر به از دست رفتن پیام اصلی شرکت موردنظر خواهد شد. به عبارت ساده، امکان شخصی سازی محتوای تبلیغاتی فقط با صرف نظر از انتقال یک پیام اصلی و یکسان در سراسر جهان امکان پذیر است.

مشکل تکثر تبلیغاتی در حوزه تلویزیون ابعاد عجیب و غریبی پیدا می کند. به عقیده جف در اینجا باز هم با آژانس های تبلیغاتی مختلف و سبک های کاری متنوع مواجه خواهیم بود. این امر توانایی برندها در القای یک پیام واحد و تاثیرگذاری یکسان بر روی مخاطب را کاهش می دهد. به این ترتیب سرنوشت تبلیغات تلویزیونی به خلاقیت هر کدام از آژانس های موردنظر بستگی پیدا می کند. به نظر جف در صورت علاقه به همکاری با چند آژانس تبلیغاتی نیز باید پیش از طراحی تبلیغات موردنظر در جلسه ای مشترک اقدام به ایجاد سازگاری میان ایده های مختلف کنیم. به این ترتیب امکان ارائه پیامی واحد در قاب شبکه های تلویزیونی مختلف وجود خواهد داشت.

امروزه اغلب مردم برای استفاده از برنامه ها و مشاهده سایت های مختلف از گوشی های هوشمند استفاده می کنند. اغلب پرداخت های آنلاین و بررسی ایمیل ها نیز از طریق همین گوشی ها صورت می گیرد.

مطلب مرتبط: روش های تبلیغات رایج در دنیای امروز

برایان فانگ، مقاله نویس نیویورک تایمز، توصیه جالبی برای برندها در رابطه با این وضعیت دارد: «استفاده از شماره های همراه در تبلیغات تلویزیونی به عنوان پل ارتباطی برندها و مشتریان ایده رایجی است، با این حال مشکلات امنیتی این الگو امکان بروز انواع مشکلات را افزایش می دهد.» به نظر برایان امکان هک شماره های مندرج در تبلیغات تلویزیونی بسیار بالاست. متاسفانه بسیاری از شرکت ها از شماره تماس های مربوط به اشخاص حقیقی برای ارتباط با مشتریان استفاده می کنند. به این ترتیب هک چنین شماره هایی در عمل مشکلات زیادی را برای برندها به ارمغان می آورد. از سوی دیگر، توسعه استفاده از گوشی های همراه موجب تقویت عدم توجه به تبلیغات تلویزیونی شده است. این امر به شکل جالبی روی می دهد. به این ترتیب به محض شروع نمایش تبلیغات افراد به سراغ گوشی های همراه شان می روند. راهکار مورد نظر برایان در چنین وضعیتی سرمایه گذاری بر روی تبلیغات موبایلی است. به این ترتیب همزمان با پخش تبلیغات تلویزیونی باید محتوای مشابهی روی صفحه گوشی همراه مخاطب هدف مان نیز پدیدار شود. این امر از طریق تبلیغات در اپ های موبایلی به راحتی امکان پذیر خواهد بود. در نتیجه تاثیرگذاری تبلیغات تلویزیونی ما افزایش چشمگیری خواهد یافت.