تبلیغات موفق با تمرکز بر روی مزیت و امکانات محصول

بازاریابی و تبلیغات یکی از مهم ترین بخش های فعالیت هر شرکتی محسوب می شود. بدون فعالیت مناسب در این زمینه امکان توسعه جایگاه برندمان و جلب نظر مشتریان بیشتر وجود ندارد. یکی از نکات جالب فعالیت به عنوان بازاریاب محتوایی تبدیل اغلب دست اندرکاران این زمینه به کارشناس های خبره حوزه تخصصی شان است. به این ترتیب اغلب بازاریاب های محتوایی اطلاعات بسیار وسیعی در زمینه حوزه فعالیت و موضوعات داغ آن دارند. در حقیقت، شاید شما بیش از اندازه اطلاعات در اختیار داشته باشید. در چنین حالتی مفهوم «نفرین اطلاعات» پدید می آید. بازاریاب های حرفه ای همیشه به دنبال بررسی دقیق ترین موارد و خلق تبلیغات موفق و عمیق هستند. این امر گاهی اوقات موجب دردسرهایی در زمینه طراحی تبلیغات و تعامل با دیگر افراد گروه می شود. مشکل اصلی ناتوانی افراد حرفه ای در همکاری سازنده با اعضای کمتر حرفه ای و ماهر تیم های بازاریابی و تبلیغاتی است.

دنیای تبلیغات به طور کامل تحت سلطه جزییات قرار دارد. موفقیت یک کمپین بازاریابی بستگی به میزان دقت طرا ح های آن به نکات ریز و جزئی دارد. به گمان بازاریاب ها مشتریان امروزی بیش از هر زمان دیگری علاقه‎مند به آگاهی از جزییات هستند، بنابراین تولید تبلیغات بدون توجه به جزییات موفقیت کافی برای برندها به همراه نخواهد داشت.

نکته مهم درخصوص فرض مورد بررسی بازاریاب ها در سطر قبلی، عدم سازگاری اش با واقعیت است. به این ترتیب در عمل بسیاری از مشتریان بالقوه برندها توجهی به جزییات تبلیغات ندارند. در عوض، پرسش آنها معطوف به تاثیرگذاری محصول موردنظر بر روی زندگی شان است.

اهمیت زبان مشتری

کمپین های بازاریابی و تبلیغات به منظور تاثیرگذاری باید به خوبی بسته پیشنهادی برای مشتریان را تشریح کنند. اجزای پیشنهاد ما عامل تاثیرگذار بر روی مشتری است. همچنین سود ناشی از خرید نیز در نهایت موجب تصمیم‎گیری مشتریان برای خرید خواهد شد.

به منظور موفقیت در زمینه فروش محصولات برندمان باید به پرسش های مختلفی پاسخ دهیم. محصول ما چه امکاناتی را برای مشتریان فراهم می کند؟ کدام یک از مشکلات مشتریان با آن رفع خواهد شد؟ پاسخگویی به این دو پرسش به منظور دستیابی به چشم‎اندازی مناسب برای طراحی تبلیغ مناسب ضروری خواهد بود.

مطلب مرتبط: همه چیز درباره تبلیغات

کفش های پاشنه بلند و لوکس جیمی چو به دلیل راحتی یا کیفیت ساخت بالا مورد پسند مشتریان نیست. بسیاری از زنان در سراسر جهان به خاطر تاثیر روانی کفش های این برند بر روی اعتماد به نفس شان اقدام به خرید آنها می کنند. به طور مشابه، خودروهای هیبریدی به دلیل صرفه‏جویی در هزینه ها، سازگاری با محیط زیست یا بهره‎مندی از سوخت پایدار مورد استقبال مشتریان قرار نمی گیرد. دلیل اصلی علاقه مردم به این نوع خودروها احساس هوشمندی و روح نوگرایی نهفته در این مدل اتومبیل هاست.

تبلیغات ما تا زمانی که امکانات و مزیت های محصولات مان را به درستی به زبان مشتریان مان ترجمه نکنیم، مورد پسند آنها قرار نخواهد گرفت. به همین دلیل باید برنامه منسجم تری برای فهم خواسته ها و زبان کاربردی مشتریان مان داشته باشیم.

بررسی پنج دقیقه ای امکانات محصول مان

در این بخش قصد دارم شما را به بررسی کوتاه محتوای تبلیغاتی تان ترغیب کنم. به این ترتیب باید نسبت به تمام امکانات مذکور در محتوای تبلیغاتی تان حساسیت نشان دهید. به طور معمول در یک محتوای تبلیغاتی یا بازاریابی به یک فرآیند خاص، کیفیت محصول، عملکرد، سیاست های شرکت، مواد اولیه و سرعت تولید اشاره می شود. توصیه من در اینجا پیاده‏سازی تمام این موارد بر روی کاغذ است. بعد از بیان هر ویژگی فوق، از عبارت «بنابراین» به منظور ارائه توصیه ای کاربردی و جلب اعتماد مشتریان استفاده کنید. نتیجه نهایی به صورت زیر خواهد بود:

• من تجربه 10ساله در زمینه کمک به مشتریانی درست مانند شما دارم، بنابراین نیازی به نگرانی نیست. ما در کنار هم قادر به رفع این مشکل خواهیم بود.

• دوره های آموزش بازاریابی ما بهترین رتبه را در فستیوال گذشته کسب کرده است. بنابراین با شرکت در آنها برند شما از نظر بازاریابی مشکلی نخواهد داشت.

• مربای انگور ما کاملا طبیعی است. همچنین 50درصد شکر کمتر در مقایسه با سایر نمونه های موجود در بازار دارد، بنابراین نظر سلامتی برای شما کمترین ضرر ممکن را خواهد داشت.

با استفاده از شیوه فوق در کمتر از پنج دقیقه نقاط قوت و ضعف تبلیغ ما مشخص خواهد شد. به این ترتیب شما به راحتی امکان بهبود وضعیت محتوای تبلیغاتی تان را خواهید داشت.

بدون تردید استفاده از عبارت «بنابراین» به طور مداوم در تبلیغ مان جلوه مناسبی نخواهد داشت. به همین خاطر باید در حد امکان فقط یکبار از آن استفاده کرد. در غیر این صورت در دفعات بعد باید به دنبال هم‎خانواده های این عبارت باشیم. نکته مهم در این میان ضرورت فهم زبان مخاطب است. هرگونه تبلیغی بدون استفاده از زبان مخاطب شکست خواهد خورد. همچنین توجه به سود محصول مان برای مشتری اهمیت بالایی دارد. این اهمیت باید از طریق انتقال آن به مخاطب در قالب محتوای تبلیغاتی تحقق یابد.

همه سودها برابر نیستند

دقت بیش از اندازه به جزییات دردسرهایی را برای بازاریاب ها به همراه دارد. گاهی اوقات این امر موجب آنچه در بازاریابی تحت عنوان «مزیت های جعلی» شناخته می شود، خواهد شد. منظور از مزیت های جعلی تمرکز بازاریاب ها روی مزیت هایی از محصول است که مورد توجه مشتریان نیست. به این ترتیب اگرچه در محتوای تبلیغاتی مان بر روی ویژگی های موردنظر تمرکز داریم، اما در عمل به دلیل بی‏علاقگی مشتریان به آن ویژگی ها در جلب نظرشان ناموفق خواهیم ماند.

متاسفنه امروزه بسیاری از برندها در دام چنین مشکلی گرفتار می شوند. برخی از نمونه های تمرکز بر روی مزیت های جعلی به شرح ذیل است:

• تاکید بر توانایی نمایش جزییات خون در مورد دستگاه های هوشمند لاغری که از نظر کاربران اهمیت چندانی ندارد.

• تمرکز بر روی نگارش توانمندی های محصول موردنظر به زبان کاملا دانشگاهی و دشوار برای مخاطب معمولی.

• تلاش برای جلب نظر مشتریان با تاکید بر روی جزییات کاملا فنی و تخصصی محصولات.

نکته مهم درخصوص مثال های فوق عدم اشاره صریح به سود اصلی و ملموس مشتریان در فرآیند خرید است. به این ترتیب مزیت خرید از برند ما برای مشتریان به صورت یک ابهام بزرگ باقی خواهد ماند.

مطلب مرتبط: 18 شیوه تبلیغاتی موثر

آنچه مشتریان در عمل مایل به مشاهده در تبلیغات نادرست قبلی هستند، اینگونه خواهد بود:

• لاغری بدون دردسر و احساس گرسنگی

• فهم مزیت های محصول موردنظر به ساده ترین زبان ممکن و همراه با المان های هیجان‎انگیز از نظر بصری.

• موشکافی ویژگی های جذاب محصول به زبانی ساده و کاربردی برای تمام مشتریان.

با توجه به نکات فوق تبلیغات ما تاثیرگذاری بیشتری بر روی مخاطب خواهد داشت. دلیل این امر پیروی از الگوی موردپسند مشتریان در زمینه طراحی تبلیغ مان است.

اهمیت امکانات محصول

امکانات بیانگر ویژگی منحصر به فرد یک محصول است. همچنین امکانات یک محصول نحوه پاسخگویی ما به مشکلات مشتریان را در پی دارد.

تا زمانی که مزیت های محصول ما به طور کامل هماهنگ با انتظارات و سلیقه مشتریان باشد، مشکلی تبلیغ مان را تهدید نخواهد کرد. در حقیقت، ماموریت اصلی ما در اینجا ترجمه امکانات محصول مان به مزیت های قابل درک و مورد انتظار مشتریان است.

در ادامه به برخی از نمونه های ترجمه درست امکانات محصول به مزیت های موردپسند مشتریان اشاره خواهم کرد:

• برنامه دستگاه لاغری ما به گونه ای کاملا پیشرفته جزییات خون شما را ارزیابی می کند. به این ترتیب شما در نهایت وزن تان کاهش خواهد یافت. این فرآیند بدون هرگونه دردسر یا گرسنگی صورت می پذیرد.

• برنامه کاربردی ما در نهایت شما را بدل به کارمندی تاثیرگذارتر خواهد کرد. به این ترتیب در شرکت تان به عنوان یک قهرمان جلوه گر خواهید شد. این امر از طریق آموزش های کاملا کاربردی و ساده صورت می گیرد.

• دوره های آموزشی ما در زمینه بازاریابی حتی نوجوان های دبیرستانی را هم بدل به بازاریاب های حرفه ای می کند، با این حساب جای نگرانی پیرامون وضعیت بازاریاب برندتان نخواهد بود.

بار دیگر به جزییات محتوای تبلیغات تان نگاه کنید. آیا هنوز هم مزیت های جعلی در آن وجود دارد؟ به عنوان یک تمرین ساده به سه عبارت فوق نگاه کنید. در برخی از آنها همچنان نشانه هایی از مزیت جعلی وجود دارد. یافتن آنها بیانگر یادگیری درست مفهوم مورد نظر این مقاله خواهد بود.

خواسته مشتریان به جای نیازشان

شما هنوز هم یک مرحله تا تبدیل تبلیغ تان به یک نمونه عالی فاصله دارید. آیا تبلیغ شما بیانگر خواسته مشتریان است یا نیازشان؟ شاید در ابتدا این پرسش بی‎معنا به نظر برسد. اجازه دهید اندکی توضیح بیشتر ارائه کنم. در تبلیغات معمولا برندها بر روی نیاز مشتریان تمرکز دارند، با این حال در شیوه مدرن تبلیغاتی به جای نیاز مشتریان باید بر روی خواسته های آنها (آنچه می خواهند) تمرکز کنیم. به این ترتیب امکان دستیابی به نتایج به مراتب بهتر وجود خواهد داشت.

نکته مهم در مورد الگوی نوین تبلیغاتی ارزیابی تمرکز بر روی نیاز مشتریان به عنوان امری خسته‎کننده است. در هر صورت مشتریان به دنبال رفع نیازهای شان خواهند بود. آنچه برندها به منظور فروش باید تلاش بیشتری از خود نشان دهند، محصولاتی است که مشتریان می خواهند. در اینجا دیگر بحث نیاز در میان نیست. به عنوان مثال، مشتری موردنظر به دوچرخه های شهری علاقه دارد، با این حال چنین امری در سطح نیاز وی نیست بنابراین برند دوچرخه‏سازی برای جلب نظر وی باید اقدام به ساخت تبلیغی جذاب کند. به این ترتیب یک مشتری با سطح علاقه (نه نیاز) به یک محصول ترغیب به خرید خواهد شد.

ما همیشه علاقه‎مند به خرید محصولات مورد علاقه مان به جای آنچه نیاز داریم، هستیم. درست به همین خاطر مردم بسیار راحت تر تلویزیون های آخرین مدل می خرند. بر عکس، اغلب ما در زمینه ثبت نام برای بیمه عمر کمترین علاقه را از خود نشان می دهیم.

هنگامی که ما در تلاش برای تبدیل امکانات محصول مان به مزیت مورد نظر مشتریان هستیم، باید از الگوی خواست مشتریان به جای تمرکز بر روی نیازشان پیروی کنیم. در غیر این صورت موفقیت کمپین تبلیغاتی مان محل تردید خواهد بود.

در اغلب موارد خواسته های مشتریان از طریق روندهای احساسی بسیار بهتر بهتر تحریک می شود. به همین دلیل نیز اغلب تبلیغات موفق بر روی جنبه احساسی کار تمرکز دارند. همچنین پایبندی به ارزش های محترمی نظیر عدالت، حفاظت از محیط زیست و رعایت حقوق مشتریان همیشه تاثیر مطلوبی بر روی مشتریان خواهد داشت.

یکی از استدلال های همیشگی مشتریان کفش های لوکس جیمی چو کیفیت بهتر آنها و دوام بیشترشان است. به این ترتیب فرض بر ماندگاری بیشتر این کفش ها در مقایسه با محصولات ارزان قیمت است، اما آیا به راستی دلیل خرید این کفش های لوکس فقط ماندگاری بیشترشان است؟ اجازه دهید با توجه به آنچه در این مقاله مورد بررسی قرار گرفت، به این پرسش پاسخ دهیم. در حقیقت با پول یک کفش جیمی چو امکان خرید چندین کفش معمولی وجود دارد. به این ترتیب در عمل ما امکان استفاده از کفش های معمولی خریداری شده با پول یک کفش جیمی چو در مدت زمانی بسیار بیشتر را داریم. پس چرا باز هم خرید کفش جیمی چو را ترجیح می دهیم؟ دلیل این امر علاوه بر کیفیت محصول موردنظر در توانایی های تبلیغاتی برند جیمی چو و فهم درست آن از زبان مشتریان و خواسته های شان است.

مطلب مرتبط: الهام بخش ترین تبلیغات تمام دوران

تبلیغات در برابر دستکاری ذهنیت مشتریان

به طور معمول اغلب عرصه تبلیغات را به عنوان دستکاری نیازهای مشتریان می شناسند. با این حال مرز مشخصی میان این دو فرآیند وجود دارد. در تبلیغات ما دو نکته را رعایت می کنیم:

• عدم بیان آنچه حقیقت ندارد.

• عدم حذف کردن واقعیت های درست از فرآیند تبلیغات.

به طور مشخص، در فرآیند درستکاری ذهنیت و تصمیم‎گیری مخاطب نکات فوق رعایت نمی شود. به همین دلیل نیز تبلیغات به مثابه یک فن و حرفه کاملا با آنچه گاهی اوقات تصور می شود، در تضاد است. طراح های تبلیغات افراد بی‎سواد و فاقد درک دقیق از ذهنیت و خواسته مشتریان نیستند. دانش کاربردی آنها در کنار شناخت مناسب مشتریان دلیل خلق برخی از برترین تبلیغات تمام دوران محسوب می شود. در صورت رعایت نکات مورد بحث در این مقاله احتمال پیوستن شما به گروه طراح های تبلیغاتی موفق نیز وجود دارد.