داستان سرایی برای برندمان با الهام از فیلم کرید 2

در کسب وکار بی تفاوتی دشمن اصلی شماست. هدف اصلی در بازاریابی و برندسازی ایجاد احساس خاصی در مخاطب نسبت به شما، برندتان، محصول تان و سرویس های مختلف شرکت شماست. چنین احساساتی پایه های قوی تری را شکل می دهد که «ارتباطات عاطفی» نامیده شده اند. شاید جالب باشد که با مفهومی دوم بی تفاوتی نیز آشنا شوید. بر این اساس در اینجا بی تفاوتی به معنای تمایل مشتریان به رفع نیازشان از طریق خرید محصولات هر برندی است. به عبارت بهتر، در اینجا هیچ برندی بر دیگری ارجحیت ندارد. مشتریان نیز فقط براساس دسترسی سریع تر به محصولات یک برند اقدام به خرید خواهند کرد. در چنین شرایطی با کوچکترین تغییر در اوضاع برندمان دیگر هیچ مشتری به سراغ ما نخواهد آمد.

پرسش اصلی در اینجا چگونگی افزودن برخی احساسات انسانی و تعامل گرایانه به برندمان است. برای بسیاری از برندها چنین فرآیندی از دل تولید محتوا یا آزمون و خطاهای مختلف روی می دهد. به بیان گری واینرچاک، کارشناس امور برندسازی و بهارات آناند، پروفسور دانشگاه هاروارد، هر برندی باید به خودش به مثابه یک شرکت مطبوعاتی و خبری نگاه کند.

هر برندی در دنیای کسب وکار چه بخواهید چه نخواهید، نوع خاصی از تجربه را بازنمایی می کند. همچنین هر شرکتی از کلماتی دارای معنای مشخص سود می برد. در این میان برخی از شرکت ها به طور کامل از تاثیرگذاری کلمات مورد استفاده شان آگاهی ندارند. به همین دلیل در مواردی باعث ایجاد سوء تفاهم های مختلف می شوند. اگر شرکت ها به هنگام انتخاب کلمات خود به دقت و با استراتژی مشخصی کار کنند، فرآیند داستان سرایی و انتقال آن به مخاطب (به عنوان یکی از عناصر مهم در برندسازی) راحت تر دنبال خواهد شد. به علاوه شرایط کنونی موقعیت را برای تعامل عاطفی میان مخاطب و برند ما افزایش می دهد.

مطلب مرتبط: راه های بهبود داستان سرایی برای تبلیغات برند

برندها باید سایت رسمی، کانال های شبکه های اجتماعی، اسناد مدیریت مشتریان، توضیحات محصولات و حتی گارانتی خدمات پس از فروش را به عنوان فرصتی برای توسعه برندشان تلقی کنند. این دالان های ارتباطی میان برندها و مخاطب شان موقعیت بسیار مناسبی برای هدایت کاربران به سوی پیام اصلی مان فراهم خواهد کرد. به هنگام راه اندازی ابزارهای دیجیتال برای برندتان به فکر نحوه کاربرشان برای اقناع مخاطب و بیان داستان برندتان باشید. نکته مهم درخصوص داستان یک برند وجه خاطره انگیزی اش است. به این ترتیب مخاطب پس از مطالعه یا مشاهده داستان ما باید آن را برای مدت زمانی طولانی در ذهن نگه دارد.

هفته گذشته من فیلم کرید 2 را مشاهده کردم. نحوه داستان سرایی در این فیلم و پیش نمایش تبلیغاتی اش به گونه ای قدرتمند من را تحت تاثیر احساسی قرار داد. تاثیر این فیلم روی من به اندازه ای بود که این مقاله را براساس تجربه آن فیلم به نگارش در آورده ام. در ادامه مقاله به بررسی سه درس مهم فیلم کرید 2 در زمینه داستان سرایی و شیوه های انتقال آن به مخاطب خواهیم پرداخت.

1. استفاده از کاراکترهای آشنا و دیالوگ های ماندگار

فیلم کرید 2 در بیانی ساده یک اقتباس مستقیم و ادامه مجموعه موفق راکی به حساب می آید. در حقیقت، سیلوستر استالونه یکی از کاراکترهای اصلی فیلم است. اگرچه کرید 2 دیالوگ های خاص خود را دارد، با این حال مخاطب فقط 30 ثانیه پس از شروع آن با دیالوگ هایی از فیلم افسانه ای راکی 4 مواجه خواهند شد. شاید جالب باشد که دلیل انتخاب نسخه 4 راکی را بدانیم. در حقیقت مجموع راکی در نسخه 4 به اوج شهرت رسید. به همین خاطر دست اندر کاران کرید 2 به سراغ دیالوگ های آن رفته اند. تاثیرگذاری دیالوگ های راکی 4 حتی پس از 30 سال گذشت زمان نیز از بین نرفته است.

وقتی به دنبال استفاده از المان های عاطفی و احساسی برای برندتان هستید، از نقطه صفر شروع نکنید. شما توانایی استفاده از المان های تاثیرگذار قدیمی را نیز دارید. مزیت اصلی چنین الما ن های خاطره انگیزی و برانگیختن ساده تر احساسات مخاطب است.

در زمینه بیان داستان حتی نیازی به تعلق آن به برندتان نیز نیست. به عنوان مثال، بسیاری از شرکت ها به سراغ دیالوگ های ماندگار فیلم ها و سریال های برتر تاریخ می روند. همچنین برخی از برندها با بلندپروازی شوکه کننده در پی بهبود وضعیت شان هستند. برند اپل در این زمینه نمونه ای کاملا شاخص به حساب می آید. اپل در ابتدای کار خود هدف اصلی اش را غلبه بر مایکروسافت در بازارهای فروش عنوان کرد. اگرچه در ابتدا بسیاری از کارشناس ها این اقدام را خنده دار توصیف کردند، اما در کمتر از سه دهه این اپل بود که به نخستین برند باارزش بیش از یک تریلیون دلار رسید. بنا بر این در تعریف اهداف تان و خلق داستان هایی براساس آنها زیاد به فکر قید و بندها نباشید. نکته مهم در اینجا بیان نیت واقعی مان و صداقت با مخاطب است. به این ترتیب راه برای فعالیت برند ما هموار خواهد شد.

مطلب مرتبط: چرا داستان سرایی برای یک برند مهم است

2. همه یک داستان غیرمنتظره خوب را دوست خواهند داشت

ما هرگز از داستان های حماسی سیر نخواهیم شد. به ویژه داستان هایی که روند آنها ندایی حتی اندک از پیروزی طرف ضعیف تر نیز نمی دهد. در اغلب افسانه های ماندگار در تاریخ فرهنگ های گوناگون این شخصیت های ضعیف و در تنگنای داستان هستند که در نهایت پیروزی را کسب می کنند. در فیلم کرید 2 نیز شخصیت اصلی یک بوکسور است. بوکسور داستان ما در حالی که امید چندانی به پیروزی اش نیست، برنده نهایی عنوان برترین مشت زن می شود.

سارا بلیکلی، موسس برند اسپنکس و میلیونری خودساخته است. در ابتدای راه وی کسب وکارش را به عنوان یک فروشنده دوره گرد ماشین فکس شروع کرد. نکته جالب اینکه سرمایه اولیه برند سارا فقط 5 هزار دلار پس اندازش بود. اگرچه در فرآیند ساخت این برند سارا بلیکی دشواری های زیادی را متحمل شد، اما در هر صورت با استقامت موفق شد برندش را به شرایط فعلی خود برساند.

همانطور که شما به فکر داستان اصیل برندتان هستید، به وجوه الهام بخش آن نیز توجه کنید. یکی از این وجوه تاثیرگذار تاکید روی داستان برندتان به عنوان یک پدیده است. به این ترتیب «کسب وکار ما در ابتدا شانسی برای موفقیت نداشت، اما افتخارات را یکی پس از دیگری از آن خود کرد.»

3. مبارزه با دشمنی مشترک

عصبانیت یکی از احساسات قوی انسان هاست. چنین حسی افراد را به واکنش سریع وادار می کند. به همین خاطر در موارد مناسب باید از چنین احساسی در راستای ترغیب مخاطب ایده آل مان به منظور انجام واکنش مناسب استفاده مطلوب نماییم. به طور معمول عصبانیت افراد معطوف به فرد، گروه یا سازمان خاصی است. پس از برانگیختن خشم مخاطب باید به سراغ یک شگرد خارق العاده رفت. در این شگرد ما نیز در کنار مخاطب مان در برابر نقطه هدف خشم آنها خواهیم ایستاد. به این ترتیب ما و مخاطب مان دشمنی مشترک پیدا خواهیم کرد.

در فیلم کرید 2 شمار بالایی از دشمن ها بودند که روی صفحه نقره ای سینما نقش بستند. مخاطب در بسیاری از سکانس های این فیلم احساس خشم مشترکی با قهرمان داستان بر علیه دشمنانش پیدا می کند. در حوزه برندسازی نیز دقیقا همین احساس مشترک نسبت به یک یا چند دشمن مدنظر است.

زمانی مناسب را برای یافتن دشمن یا دشمنانی مشترک میان برندتان و مشتریان خود اختصاص دهید. نکته مهم اینکه چنین دشمنی الزاما یک فرد یا گروه خاص نیست. در عوض امکان تاکید روی احساسی ناخوشایند به عنوان دشمن اصلی وجود دارد.

مطلب مرتبط: داستان سرایی و تاثیرآن در موفقیت برندها

پس از آنکه موسس برند تامس، آقای بلیک میکوسکی در یکی از روستاهای آرژانتین شرایط بد کودکان را مشاهده کرد، دشمن اصلی برند و مخاطب های خود را اینگونه تعریف کرد: «کودکانی با شرایط زندگی سخت و بدون کفش». در پی اعلام این شعار برند تامس مبالغ قابل توجهی را برای سرمایه گذاری و کمک به کودکان روستاهای مختلف آرژانتین جمع آوری کرد. در پی این شعار موفقیت آمیز، تامس به سراغ یک شعار جانبی نیز رفت. این شعار به شرح ذیل است: «فتح نفر به نفر سنگرهای فقر.» بر این اساس میکوسکی متعهد به کمک به تک تک کودکان روستاهای محروم آرژانتین گردید.

بی تردید شما فرصت کافی برای غلبه بر بی تفاوتی برندتان را خواهید داشت. فقط باید با توجه به محصول تان دست به انتخاب شیوه های برندسازی بزنید. امیدوارم توصیه های فوق کمکی هرچند کوچک به شما در راستای تحقق این هدف تان کند.