برندهای خرده فروشی و چالش تخفیف های مداوم

امروزه برندها تمایل رو به افزایشی به سوی اهداف غیرواقعی دارند. نیاز به تغییر سریع موجودی درآمد شرکت در کنار ناتوانی در فهم درست مشتریان موجب بروز مشکلات زیادی برای برندها شده است. همچنین ضعف رو به رشد در زمینه ساماندهی تیم مدیریتی موجب افزایش توجه به کسب موفقیت های کوتاه مدت از طریق پیگیری اهداف دم دستی شده است. نکته مهم در این میان عدم ارزیابی صدمه های بلندمدت چنین برنامه ریزی هایی بر روی برندها از سوی مدیران شان است.

بدون تردید فرهنگ تبلیغات مداوم و ارائه تخفیف های جذاب تاثیرگذاری خاص خود را دارد. این استراتژی در کوتاه مدت موجب افزایش توجه مشتریان به فروشگاه مان و دستیابی به مقدار بیشتری از فروش می شود. با این حال استراتژی مورد بحث نقاط ضعف خاص خود را نیز دارد. به عنوان مثال، کاهش سود برندها در پی ارائه تخفیف های مداوم یکی از آنهاست. از همه مهم تر، مشتریان عادت به خرید محصولات دارای تخفیف خواهند کرد. به این ترتیب دیگر علاقه ای به خرید محصولات فاقد تخفیف نشان نمی دهند.

به طور معمول برندها در تلاش برای حفظ تمام برگ های برنده شان در تعامل با مشتریان هستند. آنها میزان سود خود را کنترل می کنند. همچنین زمان و نحوه برخورداری مشتریان از تخفیف های مختلف را نیز مدیریت می کنند. نکته مهم درخصوص تخفیف ها محدودیت زمانی شان است. به این ترتیب فقط در بازه های زمانی خاص تحت عنوان فصل تخفیف برندها اقدام به پیگیری چنین استراتژی می کنند. تعطیلات کریسمس و تابستان مهم ترین دوره های تخفیف در عرصه کسب و کار محسوب می شود. متاسفانه در طول چند دهه اخیر به دلیل ورود افراد غیرحرفه ای به عرصه کسب خرده فروشی، حضور سهامدارهای غیرواقع نگر و مدیریت ضعیف برند موجب برگزاری جشنواره های تخفیف در زمان های نامناسب شده است. شروع این فرآیند با عقب بردن زمان تخفیف های تعطیلات کریسمس بود. به این ترتیب آنقدر این جشنواره های تخفیف عقب رفت تا دیگر تقریبا هیچ ارتباطی با آن دوره زمانی نداشته باشد. نتیجه این امر برگزاری جشنواره های دارای 50درصد تخفیف از سوی برخی برندهای خرده فروشی در اوایل ماه دسامبر است.

وقتی برندها به فروش سریع در بازه های زمانی طولانی عادت می کنند، از هر شیوه تبلیغاتی نظیر «جمعه سیاه» و «دوشنبه مجازی» استفاده خواهند کرد. در این دو روز به ترتیب خرده فروشی ها و فروشگاه های آنلاین اقدام به عرضه محصولات با تخفیف های بالا می کنند. از نقطه نظر بازاریابی این امر موجب سرمایه گذاری و توجه هرچه بیشتر برندها بر روی جدول زمانی مناسبت های این چنینی به جای تمرکز بر روی خلق یک برنامه منسجم بازاریابی می شود.

مطلب مرتبط: تخفیف، مشوق یا مخرب!

فرض کنید یک محصول یا مجموعه ای از محصولات به تازگی از سوی یک برند معرفی شده است. به محض رونمایی از محصول کمپین های تبلیغاتی وسیع شروع به کار می کنند. در این میان تقریبا همه نگاه ها به این تبلیغات پرهزینه خیره می شود. به این ترتیب در مدت زمان کوتاه میزان مخاطب های برند موردنظر افزایش چشمگیری خواهد یافت. متاسفانه بسیاری از برندها در همان ابتدای راه اقدام به ارائه تخفیف های گسترده بر روی محصولات تازه شان می کنند. این امر بدون تردید انگیزه مشتریان را برای خرید افزایش می دهد، با این حال یک پیام کاملا مشخص و منفی نیز دارد. اینکه محصولات برند ما ارزش خرید در زمانی به جز عرضه همراه با تخفیف را ندارد.

به این ترتیب مشتریان ما به خرید همراه با تخفیف محصولات مان عادت خواهند کرد. این امر موجب کاهش سطح مشتریان وفادار برندمان می شود، با این حال همه مشکلات به اینجا ختم نخواهد شد. وقتی مشتریان عادت به خرید محصولات ما با تخفیف داشته باشند، دیگر قیمت واقعی محصولات مان را دارای ارزش برای خرید نمی دانند. این امر در طولانی مدت موجب بی ارزشی هرچه بیشتر محصولات مان می شود. به این ترتیب باید میزان تخفیف ها را مدام افزایش دهیم. بنابراین فرآیند تخفیف اگرچه با موفقیت مقطعی همراه است، اما در طولانی مدت پیامدهای فاجعه باری به همراه دارد.

صرف نظر از برخی کشورهای اروپایی با مقررات دولتی سفت و سخت در مورد زمان و نحوه ارائه تخفیف های فصلی از سوی برندها، قدم زنی کوتاهی در خیابان ها و مراکز اصلی فروش شهر محل سکونت مان همراه با مشاهده تبلیغات حاوی پیام تخفیف گسترده از سوی خرده فروشی های مختلف خواهد بود. اکنون برندها بیش از هر زمان دیگری درمانده به نظر می رسند. این درماندگی نیز نتیجه ای به جز شکست های سنگین برای برندها به همراه نخواهد داشت.

ورود به عرصه کنترل مشتریان

چشم انداز کنونی خرده فروشی به معنای آن است که وقتی یک برند محصول تازه ای را رونمایی می کند، مشتریان کنترل اصلی را در دست دارند. در حقیقت، آنها تعیین کننده نهایی مبلغ پرداختی برای خرید محصولات محسوب می شوند. اگر مشتریان آستانه تحمل بالایی داشته باشند، همان دامن به نسبت گران در هفته پس از رونمایی با 20درصد تخفیف عرضه خواهد شد. از همه مهم تر، چه کسی تا به حال به دنبال کدهای تخفیف برندهای بزرگ نبوده است؟

بدون تردید تلاش برای تغییر سلیقه و عادت مشتریان بسیار دشوار خواهد بود. امروزه بسیاری از برندها به اشتباه از هر توانی برای تبلیغ پیرامون کمپین های تخفیفی شان استفاده می کنند. به این ترتیب توجه مشتریان کمتر به محصولات بدون تخفیف جلب می شود. چندی قبل من به یک فروشگاه بزرگ رفتم. در زمان خرید محصول مورد نظرم تخفیف 40درصدی شامل حالم شد، با این حال نکته جالب ارائه تخفیف 50درصدی در چند روز قبل بود. اگرچه تخفیف 40درصدی هم بسیار بالاست، اما من احساس امکان دستیابی به تخفیف بیشتر در صورت امتناع از خرید فوری را داشتم.

تخفیف های گسترده خرده فروشی ها امر تازه ای نیست. همچنین علتی پشت این اقدام وجود دارد. به هر حال این تخفیف ها به فروش هرچه بیشتر و کسب سود نسبتا مطلوب در بازه زمانی کوتاه کمک می کند. اگرچه با ارائه تخفیف های بالا و مداوم برندها به صورت مستقیم به یک نکته مهم اعتراف می کنند: اینکه آنها به انصاف خود در قیمت گذاری محصولات اطمینان ندارند. همچنین با ارائه تخفیف های گسترده و تمرکز بر روی سود کوتاه مدت آنها هیچ نقطه تمایزی میان خود و دیگر رقبا برای مشتریان سردرگم باقی نمی گذارند. نتیجه نهایی این امر سردرگمی هرچه بیشتر مشتریان و به مرور زمان عدم علاقه شان به خرید از برندی فاقد ارزش و اعتبار است.

خلق مشتریان تمام قیمت

خب، هدف اصلی در اینجا مشخص است. به راستی چگونه امکان خلق مشتریان علاقه مند به خرید محصولات با قیمت واقعی شان وجود دارد؟ تصور بسیاری از برندها حاکی از تمایل مشتریان به خرید محصولات با سطح قیمت واقعی در صورت توقف کمپین های تخفیفی است، با این حال همه ما به خوبی از نیاز به زمان نسبتا طولانی برای تغییر سلیقه مشتریان آگاهی داریم. همچنین هیچ راه یگانه ای هم برای حل این مشکل وجود ندارد، بنابراین باید سرمایه گذاری و حمایت مدیریتی از خود نشان دهیم.

در کوتاه مدت اعمال تغییرات کوچک راهگشا خواهد بود. کاهش آهسته مدت زمان جشنواره های تخفیف، ارزیابی واکنش مشتریان به این امر و در نتیجه تلاش برای کاهش سطح به سطح درصد تخفیف ها مهم ترین وظیفه ما خواهد بود.

به طور همزمان، تلاش برای پیگیری روند تبلیغاتی سالم تر و توجه به نیاز واقعی مشتریان به جای تمرکز صرف بر روی تخفیف های بیشتر موثر خواهد بود. به عنوان مثال، برند پاتاگونیا در سال 2016 تمام سود حاصل از فروش «جمعه سیاه» خود را به امور خیریه اختصاص داد. این امر در ایجاد چهره ای مطلوب از برندمان تاثیر انکارناپذیری دارد.

مطلب مرتبط: تخفیف بدهیم یا نه؟

به منظور تغییر سلیقه مشتریان و ترغیب شان به سوی خرید تمام قیمت باید به تجربه مداوم مشتریان توجه داشته باشیم. افزودن ارزش به محتوای تولیدی برندمان، جست وجو برای مشتریان مرکزی و تلاش برای جلب نظر مشتریان تازه براساس الگویی متفاوت از ارائه تخفیف ضروری خواهد بود. از همه مهم تر، برندها باید در تلاش برای عرضه محصولات مطابق با نیاز مشتریان باشند.

بدون تردید خرده فروشی ها فقط در صورت حمایت اعضای هیات مدیره توانایی تغییر وضعیت را خواهند داشت، بنابراین تغییرات ابتدا باید در نوع دیدگاه مدیران خرده فروشی روی دهد. اگر تمام این مراحل به خوبی پیگیری شود، به احتمال فراوان مشتریان علاقه بیشتری به خرید محصولات در قیمت واقعی شان خواهند داشت.