مدیریت ادراک مشتریان از برند

برندسازی یکی از فعالیت های مهم در حوزه کسب و کار محسوب می شود. امروزه مشتریان با برندها، نه شرکت ها، سر و کار دارند. این امر عامل مهمی در زمینه توجه هرچه بیشتر به فرآیند برندسازی محسوب می شود. اکنون اغلب مشتریان با توجه به نام برندها و میزان علاقه شان به هر کدام اقدام به خرید می کنند. شاید محصول موردنظر از سوی چندین تولیدکننده دیگر با کیفیت مشابه تولید شود، اما مشتریان ابتدا به برند موردنظر و سپس کیفیت محصولات نگاه می کنند. بدون برندسازی درست ما توانایی جلب نظر مشتریان را نخواهیم داشت. این امر در مورد شکست بسیاری از برندها در زمینه کسب و کار و سودآوری قابل مشاهده است. عدم توجه به حوزه برندسازی در میان صاحبان کسب و کار رواج بالایی دارد. به همین خاطر بخش قابل توجهی از دوران فعالیت حرفه ای کارشناس های برندسازی صرف بیان اهمیت ها و تاثیرات برندسازی درست بر روی کسب و کار می شود.

من در طول دوران فعالیت به عنوان کارشناس برندسازی با تعریف های بسیار زیادی در رابطه با این حوزه مواجه شده ام. بدون تردید وضعیت سایر حوزه های کسب و کار نیز به همین ترتیب و همراه با تعریف های متنوع است. همین امر موجب پیچیدگی بی مورد برخی از بخش های کسب و کار می شود، با این حال صرف نظر از دشواری های این عرصه، بهترین تعریف دوران فعالیتم از برندسازی به مثابه «مدیریت ادراکات مشتریان نسبت به یک کسب و کار» است. این تعریف درک عمیقی از فعالیت برندسازی و ارتباط آن با سایر بخش های کسب و کار به دست می دهد. بی تردید توجه به این تعریف در زمانی که بسیاری از کارآفرینان به برندسازی درست و اصولی توجه ندارند، راهگشا خواهد بود.

یکی از راهکارهای مناسب برای فهم اهمیت فرآیند برندسازی توجه به وضعیت فقدان آن در فعالیت کسب و کارهاست. بی تردید همیشه بهترین راهکار برای فهم اهمیت یک نکته در زندگی تصور شرایط فقدان آن است، با این حساب اگر ما نسبت به فعالیت برندسازی بی توجه باشیم، چه اتفاقی برای برندمان خواهد افتاد؟ شاید در نگاه نخست هیچ تغییر مهمی در کسب و کار ما ایجاد نشود. نکته مهم در این زمینه عدم توقف فرآیند برندسازی در صورت بی توجهی ما به آن است. در هر حالت مشتریان ادراکات مختلفی نسبت به برند ما کسب می کنند. این امر اهمیت بسیار زیادی دارد. وقتی ما فرآیند برندسازی را به دست فراموشی می سپاریم، در عمل مخاطب هدف را برای کسب هر نوع ادراکی از کسب و کارمان آزاد خواهیم گذاشت. اغلب ادراکات مخاطب هدف در صورت بی توجهی برندها به سوی احساسات منفی گرایش پیدا می کند بنابراین ما باید رویکرد یکسان و قابل قبولی نسبت به فرآیند برندسازی داشته باشیم. در غیر این صورت تمام بخش های کسب و کارمان ضربه خواهد خورد.

مطلب مرتبط: برندینگ یا برند سازی دقیقا به چه معناست؟

وقتی مشتریان نسبت به یک برند اطلاعات معتبری ندارند، ادراکات شان به راحتی تحت تاثیر قرار می گیرد. نمونه آشکار این امر در دنیای کسب و کار مربوط به جلب نظر مشتریان یک بازار از سوی برندهای رقیب است بنابراین ما برای نمایش جلوه ای جذاب از کسب و کارمان و جلب نظر مخاطب هدف چاره ای جز مشارکت فعال در حوزه برندسازی نداریم. این امر مدیریت ادراکات مشتریان را در اختیار ما قرار خواهد داد. نتیجه اینکه مدیریت کسب و کار و تعامل با مشتریان ساده تر خواهد بود. امروزه مشتریان انتظارات بسیار زیادی از برندها دارند. یکی از این انتظارات تعامل نزدیک و صمیمی برندها با آنهاست. توجه به فرآیند برندسازی به خوبی این نیاز مشتریان را پاسخ می دهد.

من در طول دوران فعالیتم در حوزه برندسازی هرگز با صاحب یک برند بدون برنامه در زمینه معرفی محصولاتش مواجه نشده ام. معرفی محصولات همیشه نسبت تنگاتنگی با برندسازی دارد بنابراین ما باید همیشه برنامه مشخصی برای رونمایی از محصولات و افزایش جذابیت های برندمان داشته باشیم.

مدیریت یکی از کلیدواژه های اساسی در تعریف فرآیند برندسازی است. همانطور که پیش از این نیز اشاره شد، برندسازی به معنای مدیریت ادراکات مشتریان نسبت به یک کسب و کار است. امروزه در اغلب شرکت ها فرآیندهای مدیریتی بسیار زیادی وجود دارد. اگرچه مدیریت برند یا همان برندسازی اهمیت بسیار زیادی از نقطه نظر کسب وکار دارد، اما اغلب برندها توجه کافی به آن ندارند. این امر نقطه ضعف اصلی آنها در دنیای کسب و کار محسوب می شود. به این ترتیب شاید سایر فرآیندهای مدیریتی نیز اهمیت و تاثیرگذاری خود را از دست بدهد.

گاهی اوقات بی توجهی به فرآیند برندسازی یا درک نادرست از آن ناشی از دیدگاه سنتی به این عرصه است. بر این اساس سایر بخش های کسب و کار نظیر تولید محصولات و افزایش بهره وری نیروی کار در اولویت دهی نخست برندها قرار می گیرد. در رویکرد سنتی جایی برای احساسات و ادراکات مشتریان نسبت به برندها وجود ندارد. بدون تردید ما در دوران کنونی باید رویکردی متفاوت به کار گیریم. در غیر این صورت در رقابت با سایر برندها شکست خواهیم خورد.

پرچم دزدان دریایی؛ بهترین نمونه مدیریت ادراکات

پرچم دزددان دریایی در طول قرن 17 و 18 میلادی یکی از المان های ترسناک برای مردم تلقی می شد. مشاهده این پرچم همیشه ترس به دل مردم می انداخت. به همین خاطر اکنون نیز از این پرچم به عنوان نماد ترس و خشونت استفاده می شود. اگرچه این پرچم فقط از سوی یک نوع خاص از دزدان دریایی مورد استفاده قرار می گرفت، اما در طول دهه های متمادی به عنوان تنها نماد دزدی دریایی و سرقت مورد اشاره قرار گرفته است. پرچم دزدهای دریایی یکی از نمونه های عالی در زمینه مدیریت ادراکات مخاطب است. اگرچه دزدان دریایی هرگز کارآفرین محسوب نمی شوند، اما مهارت بسیار زیادی در زمینه انتقال مفاهیم و احساسات به مخاطب هدف داشته اند.

بخش مهی از مدیریت ادراکات مخاطب هدف مربوط به توانایی برندها در زمینه انتقال روشن و سرراست پیام شان به مخاطب هدف است. متاسفانه بسیاری از برندها در این زمینه با مشکلات بسیار زیادی مواجه هستند. به همین خاطر مخاطب هدف هرگز منظور پیام آنها را متوجه نمی شود. شما باید در عرصه برندسازی درست مانند دزدان دریایی عمل کنید. آنها اغلب بدون خونریزی موفق به فتح کشتی های تجاری می شدند. این امر ناشی از ادراک صحیح ناخدای کشتی ها مبنی بر مهارت دریانوردی بالای دزدان دریایی و توانایی مبارزه عالی آنها بود. به این ترتیب اغلب دزدی های دریایی بزرگ بدون کمترین مقاومتی از سوی خدمه کشتی های تجاری صورت گرفته است. معنای این امر در حوزه برندسازی ضرورت انتقال درست مفاهیم اصلی مان به مخاطب هدف است. در غیر این صورت کار برای ما بسیار دشوار خواهد شد.

مطلب مرتبط: برند و برند سازی/مدل های مختلف برند

اغلب افراد از حوزه برندسازی فهم درستی ندارند. این امر موجب ناتوانی برندها برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف می شود بنابراین یادگیری نکات اساسی و مهم در زمینه برندسازی برای موفقیت در این عرصه ضروری خواهد بود. ادراکات مخاطب از کسب و کار ما به راحتی قابلیت جهت پذیری دارد بنابراین عدم فعالیت مناسب ما در این عرصه فقط راه را برای دیگر رقبا به منظور جلب نظر مشتریان بالقوه مان باز خواهد کرد.