برندهای بزرگ چگونه دنیای تبلیغات را دگرگون کرده اند؟

امروزه بزرگترین شرکت های حوزه فناوری بدل به سرمایه‎گذارهای اصلی در زمینه تبلیغات شده اند. بررسی هزینه تبلیغات شرکت های بزرگ در چند دهه اخیر ما را با روند رشد سرسام‎آوری مواجه می-سازد. اگرچه بسیاری از برندهای بزرگ سودهای سرسام‎آوری به دست می آورند، با این حال هزینه-های تبلیغاتی اغلب آنها روند متعادلی دارد. در این میان فقط برندهای حوزه فناوری تمایل شدیدی به فعالیت های تبلیغاتی پرهزینه نشان می دهند. وقتی از شرکت های حوزه فناوری صحبت می کنیم، دامنه اصلی شامل شرکت‎های اینترنتی و فعال در زمینه فروش آنلاین محصولات شان است. البته در این میان نقش شرکت های IT را نیز نباید فراموش کرد.

یکی از تهدیدهای اصلی در برابر برندهای بزرگ خطر ظهور رقبای تازه است. امروزه دنیای کسب و کار سرعت بسیار زیادی یافته است. به این ترتیب برندهای بزرگ و باسابقه نیز از خطر رقبای تازه در امان نیستند. مشتریان مدرن بیش از هر چیز به ارزش ها و کیفیت محصول اهمیت می دهند. در این میان هر لحظه امکان فراموشی سابقه درخشان برندها و جایگزینی شان با رقبای تازه وجود دارد. درست به همین خاطر اغلب شرکت های بزرگ در تلاش برای صرف هزینه های سرسام‎آور در حوزه تبلیغات هستند. آنها این امر را راهکاری برای حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای دستیابی به دامنه تازه ای از مشتریان قلمداد می کنند.

موسسه پژوهشی WPP در آخرین مقاله تحقیقاتی خود به قلم مارک رید، مدیرعامل موسسه، به بررسی گرایش هلدینگ های بزرگ به سوی الگوی کسب و کار همگام با فناوری (مانند گوگل، اپل و اینستاگرام) پرداخته است. براساس این پژوهش اغلب هلدینگ های بزرگ سرمایه‎گذاری در زمینه فناوری های نوین را راهکاری برای افزایش سود در کنار کاهش هزینه های جاری می دانند. به عقیده آنها میزان نیاز به سرمایه اولیه در استارت‎آپ-های تکنولوژی محور بسیار پایین تر از نمونه های مشابه است. بر این اساس باید منتظر موج تازه جهت‎گیری شرکت های بزرگ و هلدینگ ها به سوی الگوی استارت‎آپ های حوزه IT باشیم.

هدف اصلی این مقاله بررسی الگوی تبلیغاتی پنج برند بزرگ دنیاست. به این ترتیب امکان پاسخگویی به دلیل هزینه بالای آنها در زمینه تبلیغات و تمایل هلدینگ ها به نقش‎آفرینی هرچه بیشتر در این عرصه فراهم خواهد شد. فرض اصلی در اینجا ایجاد تغییرات ساختاری در اقتصاد استارت‎آپ ها با استفاده از فناوری های نوین است. همین امر موجب افزایش توان مالی برندهای بزرگ و تمایل بیشتر آنها به سرمایه‎گذاری در حوزه تبلیغات شده است.

مطلب مرتبط: روش های تبلیغات رایج در دنیای امروز

آلفابت

هزینه تبلیغاتی شرکت آلفابت در طول دو سال گذشته بیش از یک میلیارد دلار افزایش یافته است. به گزارش خبرگزاری زنیت بودجه تبلیغاتی این برند در سال 2018 معادل 6.4 میلیارد دلار بوده است. نکته مهم اینکه روند رشد بودجه تبلیغاتی این برند هنوز هم در حال افزایش است، با این حساب در سال های آتی باید شاهد هزینه های بیشتر از سوی این برند باشیم.
به راستی چرا آلفابت در حوزه تبلیغات تا این حد فعالیت دارد؟ پاسخ این پرسش در حوزه های کاری تازه این

هلدینگ بزرگ است. مدیران آلفابت در طول یک دهه اخیر تلاش مستمری برای ورود به بازارهای تازه داشته اند. بازارهای مدنظر این هلدینگ اغلب نیازمند سرمایه‎گذاری عظیم برای یافتن مشتریان هدف است. به همین خاطر در طول سال های اخیر هزینه های تبلیغاتی این برند به طور مداوم افزایش یافته است.

اکنون تلویزیون یوتیوب در حال رقابت با آمازون پرایم، هولو و نت‎فلیکس است. شرکت‎های دیسنی، NBCUniversal و وارنر مدیا نیز براساس پیش‎بینی کارشناس ها تا پایان سال آینده شبکه پخش آنلاین خود را راه‎اندازی خواهند کرد، با این حساب آلفابت به عنوان شرکت مادر گوگل نیازمند سرمایه‎گذاری تبلیغاتی عظیم به منظور جلب نظر کاربران خواهد بود.

یکی از محصولات تازه برند گوگل دستیار صوتی اش است. این محصول با استفاده از آخرین نسل هوش مصنوعی امکان پیگیری کارهای مختلفی را دارد. موتور جست‎وجوی گوگل به خوبی با این دستیار هماهنگی دارد. براساس آمارهای رسمی گوگل در طول یک سال اخیر میزان استفاده کاربران از دستیار صوتی این برند به منظور جست‎وجوی اینترنتی افزایش چشمگیری یافته است. آلفابت به منظور فروش هرچه بیشتر این محصول در تلاش برای همکاری نزدیک با خرده‎فروشی های بزرگ دنیا نظیر والمارت و تارگت است. به گفته کودی استاک، مدیر بخش تحقیقات شرکت مدیریتی گارتنر، فعالیت تبلیغاتی گوگل در کانون توجه قرار دارد: «گوگل با داشتن بزرگترین موتور جست‏وجوی دنیا امکانات تبلیغاتی بسیار زیادی دارد.» با این حساب جلب توجه مشتریان برای آلفابت و گوگل کار چندان دشواری نخواهد بود.

اقدام جالب گوگل در راستای جلب نظر کاربران اسپاتیفای و سایر پلتفرم های پخش آنلاین موسیقی حذف تبلیغات نمایشی در سرویس موزیک گوگل (Google Music) و یوتیوب پرمیوم است. به این ترتیب اقدام تبلیغاتی گوگل در اینجا صرف نظر از سود سرشار تبلیغات نمایشی خواهد بود.

آمازون

آمازون به سرعت بدل به یکی از بزرگترین برندهای حوزه خرده‎فروشی شده است. آنها به همان سرعت رشدشان در زمینه کسب و کار به حوزه تبلیغات نیز توجه داشته اند. الگوی تبلیغاتی آمازون بیشتر درون شرکتی است. به این ترتیب تیم بازاریابی این برند از فروشگاه آمازون به عنوان پلتفرم هدف تبلیغاتی استفاده می کند. نمایش تبلیغ محصولات اختصاصی آمازون استراتژی تاثیرگذاری به نظر می رسد. این امر علاوه بر کاهش هزینه‏های تبلیغاتی بیانگر اعتماد به نفس این برند نیز هست.

برند آمازون علاوه بر فعالیت در حوزه خرده‎فروشی آنلاین سرمایه‎گذاری وسیعی بر روی حوزه نمایش تلویزیونی و رسانه های دیجیتال دارد. این شرکت در نیمه نخست سال 2019 بودجه تبلیغاتی خود را چهار برابر کرد. براساس گزارش موسسه مدیا رادار استراتژی تبلیغاتی تازه آمازون هزینه های این شرکت را 70درصد افزایش داده است. نکته جالب اینکه رقبای اصلی آمازون در زمینه تلویزیون آنلاین یعنی نت‎فلیکس و هولو در همین بازه زمانی 40درصد از بودجه تبلیغاتی خود را کم کرده اند، با این حساب آمازون آماده تمرکز جدی بر روی این عرصه و کسب تمام سهم رقباست.

مطلب مرتبط: آشنایی با روش های تعیین بودجه تبلیغات

یکی از نکات مهم در زمینه ورود برندهایی مانند آمازون و گوگل به حوزه نمایش تلویزیونی نحوه تبلیغات آنهاست. این دو برند از شبکه های معروف دنیا برای نمایش تبلیغات شان استفاده می کنند. به نظر من در اینجا یک پرسش اساسی مطرح می شود. چرا شبکه های تلویزیونی باید تبلیغ رقبای اصلی-شان را بکنند؟ پاسخ این پرسش به خوبی از سوی برایان ویزر، رئیس شرکت GroupM، بیان شده است: «شبکه های بزرگ تلویزیونی از رقابت شدیدشان با گوگل و آمازون در آینده ای نزدیک آگاهی دارند. نکته مهم در این میان توانایی چنین شرکت های تازه‎کاری در جلب نظر مخاطب هاست. شبکه های سنتی به توان گوگل و آمازون در ایجاد تحول در حوزه نمایش تلویزیونی امید دارند. این امر به صورت غیرمستقیم مخاطب شبکه های سنتی را نیز افزایش خواهد داد.»

اپل

اپل سابقه درخشانی در زمینه تولید تبلیغات جذاب دارد. این برند از همان آغاز کار تبلیغاتی اش در 25 سال گذشته عملکرد خیره‎کننده-ای از خود به نمایش گذاشته است. بدون تردید کلید موفقیت برند اپل در زمینه تبلیغات شهرتش است. آنها در هر حوزه کسب و کاری که اراده کنند، امکان کسب موفقیت خواهند داشت. امروزه اپل حتی در صنعت بازی نیز سرمایه‎گذاری قابل توجهی دارد.

به عنوان نمونه ای مناسب از الگوی تبلیغات و بازاریابی دیجیتال اپل به اکانت رسمی آن در اینستاگرام توجه کنید. این اکانت کمتر از دو سال پیش راه‎اندازی شد. به گزارش گارتنر اپل اکنون سومین اکانت بزرگ تجاری در اینستاگرام را دارد.

نکته جالب اینکه برند اپل تا نوامبر سال گذشته هیچ گونه فروش آنلاینی در آمازون نداشت. از آن زمان تا به حال علاوه بر فروش بالا در آمازون میزان هزینه تبلیغاتی این برند نیز افزایش چشمگیری یافته است. اکنون اپل به آمازون علاوه بر مرکز فروش به چشم پلتفرم مناسب برای تبلیغات نیز نگاه می کند. از نوامبر سال گذشته تاکنون این برند دومین شرکت پرخرج از نظر تبلیغاتی در آمازون ارزیابی شده است. بدون شک این آمار هر فردی را شوکه خواهد کرد. برند اپل در طول دوران فعالیتش به عنوان شرکتی کم‎خرج در حوزه تبلیغات شناخته می شد، با این حال انگار استراتژی تبلیغاتی اپل دستخوش تغییرات بنیادی شده است.

براساس اخبار رسمی برند اپل در اوایل سال جاری استارت‎آپ بازاریابی دیجیتال DataTriger را خریداری کرده است. این امر به خوبی بیانگر تلاش اپل در راستای انطباق هرچه بیشتر با اصول بازاریابی دیجیتال است. البته اغلب کمپین های بازاریابی و تبلیغات اپل به صورت غیرمستقیم در تلاش برای فروش محصولات است. این امر در مقایسه با سایر برندها نقطه قوت و مزیت اپل محسوب می-شود.

فیس‎ بوک

شرکت فیس‎بوک یکی از مهم ترین استارت‎آپ های دنیا محسوب می شود. این شرکت در زمینه تحول شبکه های اجتماعی نقش اساسی را بازی می کند. با خرید اینستاگرام و واتس‏اپ در طول چند سال گذشته نحوه فعالیت فیس‏بوک ابعاد تازه ای پیدا کرده است. نکته مهم درخصوص فیس‎بوک تلاش آن برای ورود به حوزه فروش محصولات فیزیکی است. بدون شک این امر برای آنها چالش های زیادی به همراه خواهد داشت. فیس‎بوک در طول دوران فعالیتش همیشه به عنوان یک برند آنلاین شناخته شده است. مزیت آنها در این مسیر داشتن کانال ارتباطی قدرتمند با مشتریان است. پلتفرم فیس‎بوک، واتس‎اپ و از همه مهم تر اینستاگرام در مسیر تحقق این هدف نقش اصلی را بازی می کند.

مطلب مرتبط: تبلیغات حرفه ای: راه موفقیت در بازار

براساس گزارش موسسه زنیت، فیس بوک در سال های 2016 و 2017 به ترتیب 310 و 324 میلیون دلار زمینه تبلیغات هزینه کرده است. این رقم در سال 2018 با رشدی چشمگیر به 1.1 میلیارد دلار رسیده است. هدف اصلی فیس‎بوک از افزایش هزینه های تبلیغاتی ایجاد بستری مناسب و امن برای فروش محصولات فیزیکی اش است. به این ترتیب امکان بهره‎مندی از مزیت های فروش محصولات برای فیس‎بوک فراهم خواهد شد. استراتژی اصلی فیس‎بوک ورود مطمئن به حوزه فروش محصولات است. همین امر هزینه های سنگین تبلیغاتی آن را توجیه می کند. احتیاط بیش از اندازه فیس‏بوک در زمینه ورود به حوزه فروش از تجربه ناموفق بسیاری از برندهای حوزه IT است. مارک زاکربرگ به هیچ وجه تمایلی به تجربه شکست در این زمینه ندارد. به ویژه پس از آنکه در طول یک سال گذشته فیس‎بوک با اتهام-های گسترده در زمینه نقض حریم شخصی کاربرانش دست و پنجه نرم کرده است.

یکی از نکات جالب در مورد فیس‎بوک سرمایه‎گذاری گسترده آنها در زمینه تبلیغات مناسبتی است. البته در اینجا روش کار فیس‎بوک با شیوه مرسوم اندکی تفاوت دارد. به این ترتیب آنها از زمان های عجیب مانند انتخابات میان دوره ای 2018 در ایالات متحده برای پیشبرد اهداف تبلیغاتی شان استفاده می کنند. این امر در کنار جهت‎گیری سیاسی مشخص در راستای منافع ملی موجب جلب نظر شمار هرچه بیشتری از مخاطب های آمریکایی به فیس‎بوک می شود. بدون تردید چنین شیوه تبلیغاتی دارای ریسک های زیادی است. با این حال فیس‎بوک به پشتوانه بانک اطلاعاتی وسیع اش تا اینجا عملکرد موفقیت‎آمیزی داشته است.

سامسونگ

فیس‎بوک بیشترین هزینه را در پلتفرم های خود انجام می دهد. استراتژی گوگل نیز به همین شیوه است. آمازون هم با اتکا به شمار بالای بازدیدکنندگان فروشگاه آنلاینش بر روی تبلیغات درون شرکتی سرمایه‏گذاری هنگفتی کرده است. در این میان برند سامسونگ یک استثنا محسوب می شود. این شرکت امکاناتی مانند فیس‎بوک، گوگل و آمازون ندارد. به همین خاطر استراتژی تبلیغاتی-شان کاملا متفاوت ارزیابی می شود. در حقیقت این شرکت رسانه پرجمعیتی مانند برندهای قبلی در اختیار ندارد.

شاید در نگاه نخست نقطه ضعف سامسونگ بیش از اندازه بزرگ باشد، با این حال مدیران این شرکت کره ای به خوبی راهکار غلبه بر آن را یافته اند. براساس گزارش سالانه AdAge، سامسونگ با عبور از برند Procter & Gamble در سال گذشته به تنهایی بیشترین هزینه تبلیغاتی در میان استارت‎آپ های غیرآنلاین را داشته است.

شرکت سامسونگ در طول چند سال اخیر با بحران های زیادی دست و پنجه نرم کرده است. بزرگترین بحران این شرکت در سال 2017 موجب اقدام برای جمع‎آوری بخش عمده ای از محصولاتش از بازار شد. از آن زمان تا به حال سامسونگ عملکرد شایان توجهی در زمینه مدیریت بحران از خود نشان داده است. یکی از ویژگی های منحصر به فرد سامسونگ در زمینه تبلیغات سرمایه‎گذاری سریع بر روی تمام کانال هاست. آنها تقریبا در تمام حوزه های تبلیغاتی و شیوه های مختلف فعالیت قابل توجهی دارند.

نکته مهم در مورد گوگل، آمازون و فیس‏بوک دامنه محدود تبلیغات شان است. آمازون به جز خرده‎فروشی در 3 یا 4 زمینه دیگر فعالیت دارد. با این حال سامسونگ در تلاش برای توسعه دامنه فعالیت تجاری-اش به بیشترین میزان ممکن است. این امر فرصت-های تبلیغاتی عمده ای را در دسترس شرکت قرار می دهد. همین نکته به خوبی سرمایه‎گذاری سامسونگ بر روی الگوهای مختلف تبلیغاتی را توضیح می دهد.

مطلب مرتبط: مطالب کاربردی روز درباره تبلیغات

سامسونگ به طور عجیبی در زمینه راه‎اندازی خرده‏فروشی اختصاصی اش بی‏تفاوت عمل می کند. دلیل این امر توان بالای شرکت در زمینه فروش محصولاتش در خرده‏فروشی‏های مختلف است. دامنه گسترده محصولات سامسونگ موجب تمایل شدید خرده‎فروشی ها به همکاری نزدیک با آنها شده است. مدیران سامسونگ با استفاده بهینه از این نکته هزینه‎های تبلیغاتی شان را کاهش داده اند. به این ترتیب اغلب تبلیغات سامسونگ در خرده‎فروشی ها به صورت رایگان صورت می پذیرد.