بسیاری از کسبوکارها دنبال یک دلیل بزرگ برای نارضایتی مشتری میگردند، در حالی که تجربه مشتری اغلب با مجموعهای از دردسرهای کوچک و تکراری خراب میشود
فرض کنید وارد یک فروشگاه اینترنتی شدهاید.
محصول مناسب است.
قیمت هم قابل قبول است.
اما سایت کمی کند است.
برای دیدن قیمت نهایی باید ثبتنام کنید.
کد تأیید دیر میرسد.
هزینه ارسال تازه در مرحله آخر ظاهر میشود.
درگاه پرداخت یک بار خطا میدهد.
بعد از خرید نمیدانید سفارش چه زمانی تحویل میشود.
هیچکدام بهتنهایی فاجعه نیست.
اما کنار هم چه اتفاقی میافتد؟
مشتری خسته میشود.
و شاید خرید را رها کند.
بعد مدیر گزارش فروش را میبیند و میگوید:
«احتمالاً قیمت ما بالاست.»
در حالی که مشکل شاید قیمت نباشد.
مشکل اصطکاک است.
اصطکاک مشتری چیست؟
اصطکاک هر چیزی است که انجام کاری را برای مشتری سختتر از حد لازم میکند.
انتظار.
ابهام.
فرم طولانی.
پاسخ دیر.
قانون نامشخص.
مراحل اضافی.
اطلاعات ناقص.
پرداخت دشوار.
مرجوعی پیچیده.
مشتری برای خرید از شما مقداری انرژی ذهنی مصرف میکند.
هر مانع کوچک کمی از این انرژی کم میکند.
وقتی مجموع اصطکاکها از ارزش مورد انتظار مشتری بیشتر شود، او کنار میکشد.
خطرناکترین اصطکاکها معمولاً برای شرکت نامرئیاند
کارکنان هر روز با سیستم شرکت کار میکنند و به مشکلات آن عادت کردهاند.
مثلاً مشتری میپرسد:
«چرا برای مرجوع کردن کالا باید با سه نفر صحبت کنم؟»
کارمند میگوید:
«روال شرکت همین است.»
این جمله از دید سازمان طبیعی است.
اما مشتری تاریخچه فرآیند داخلی شما را نمیداند و اهمیتی هم برایش ندارد.
او فقط میخواهد مسئلهاش حل شود.
بسیاری از اصطکاکها دقیقاً به همین دلیل سالها باقی میمانند:
شرکت به آنها عادت کرده، مشتری نه.
قیمت فقط عدد روی برچسب نیست
دو کسبوکار ممکن است یک محصول را با قیمت یکسان بفروشند، اما هزینه ادراکشده مشتری متفاوت باشد.
در یکی خرید ساده است.
در دیگری باید منتظر بماند، چند بار تماس بگیرد، فرم پر کند و درباره هزینههای نهایی حدس بزند.
از نظر اقتصادی قیمت یکسان است.
از نظر تجربه مشتری نه.
مشتری علاوه بر پول با سه چیز دیگر نیز پرداخت میکند:
زمان، توجه و تحمل.
شرکتی که این سه هزینه را کاهش دهد ممکن است حتی بدون ارزانتر شدن، ارزش بیشتری ایجاد کند.
«هزینههای کوچک» اعتماد را هم از بین میبرند
فرض کنید مشتری در مرحله آخر خرید متوجه هزینهای میشود که قبلاً ندیده بود.
ممکن است مبلغ بسیار ناچیز باشد.
اما مسئله فقط مبلغ نیست.
یک سؤال در ذهن مشتری ایجاد میشود:
«دیگر چه چیزی را به من نگفتهاند؟»
شفافیت بخشی از تجربه قیمت است.
گاهی کسبوکار برای کسب درآمد چند درصد بیشتر، هزینهای جانبی اضافه میکند اما در مقابل بخشی از اعتماد مشتری را از دست میدهد.
محاسبه این هزینه دوم دشوارتر است.
اما واقعی است.
برای مشتری مهم نیست مشکل متعلق به کدام واحد است
یکی از رایجترین اصطکاکهای سازمانی این جمله است:
«این موضوع مربوط به واحد ما نیست.»
از دید ساختار شرکت شاید درست باشد.
از دید مشتری کاملاً بیمعناست.
مشتری با «واحد مالی»، «عملیات» و «فروش» قرارداد نبسته است.
با یک برند طرف است.
اگر برای حل مسئله مجبور شود میان واحدها حرکت کند، ساختار داخلی شرکت تبدیل به هزینه مشتری شده است.
قاعده بهتر این است:
کسی که مسئله مشتری را دریافت میکند، تا زمان تحویل آن به مالک درست، مسئول رها نشدن مسئله است.
سرعت همیشه مهم نیست؛ قطعیت مهم است
فرض کنید سفارش مشتری سه روز دیگر تحویل میشود.
اگر از ابتدا این موضوع را بداند، شاید مشکلی نداشته باشد.
اما اگر به او گفته شود «بهزودی ارسال میشود» و سه روز هیچ خبری دریافت نکند، تجربه بسیار بدتر خواهد بود.
مشتری همیشه تحویل فوری نمیخواهد.
اغلب میخواهد بداند چه اتفاقی قرار است بیفتد.
ابهام یکی از مهمترین اصطکاکهای تجربه مشتری است.
«در حال بررسی است.»
«به شما اطلاع میدهیم.»
«با بخش مربوطه هماهنگ میکنیم.»
این عبارتها برای شرکت عادیاند، اما مشتری یک سؤال دارد:
کی؟
اضافه کردن زمان مشخص میتواند تجربه را کاملاً تغییر دهد.
یک اصطکاک کوچک در مقیاس بزرگ دیگر کوچک نیست
فرض کنید فرآیندی فقط دو دقیقه وقت مشتری را تلف میکند.
اگر ماهانه ۱۰ هزار مشتری از آن عبور کنند:
۲۰ هزار دقیقه زمان از مشتریان گرفتهاید.
بیش از ۳۳۳ ساعت.
حالا موضوع دیگر یک ناراحتی کوچک نیست.
یک مشکل طراحی فرآیند است.
همین موضوع درباره کارکنان نیز صدق میکند.
اگر هر مشتری به دلیل ابهام در سایت یک تماس اضافه با پشتیبانی بگیرد، اصطکاک مشتری تبدیل به هزینه عملیاتی شرکت میشود.
بنابراین تجربه بهتر مشتری و بهرهوری داخلی اغلب در یک جهت حرکت میکنند.
به شکایتها فقط به چشم مشکل فردی نگاه نکنید
مشتری میگوید:
«پیدا کردن فاکتور سخت بود.»
کارمند مشکل او را حل میکند.
پرونده بسته میشود.
اما یک فرصت از دست رفته است.
سؤال بهتر:
چند مشتری دیگر همین مشکل را دارند اما شکایت نکردهاند؟
شکایت میتواند یک نمونه از نقص سیستم باشد.
شرکتهای قوی فقط شکایت را حل نمیکنند.
علت تولید شکایت را حذف میکنند.
ابزار عملی فرصت امروز: نقشه اصطکاک مشتری
یک محصول یا خدمت اصلی خود را انتخاب کنید.
مسیر مشتری را از ابتدا تا انتها بنویسید.
مثلاً:
دیدن تبلیغ ← ورود به سایت ← جستوجوی محصول ← مقایسه ← خرید ← پرداخت ← دریافت ← پشتیبانی ← خرید مجدد.
حالا برای هر مرحله چهار سؤال بپرسید:
۱. مشتری کجا منتظر میماند؟
هر زمان انتظار را ثبت کنید.
۲. کجا مجبور است چیزی را دوباره وارد یا توضیح دهد؟
شماره تماس، مشخصات، شرح مشکل یا اطلاعات سفارش.
۳. کجا نمیداند قدم بعدی چیست؟
ابهام را پیدا کنید.
۴. کجا شرکت از مشتری کاری میخواهد که برای خودش مفید است، نه برای مشتری؟
فرمها و تأییدهای اضافی معمولاً اینجا ظاهر میشوند.
حالا اصطکاکها را از یک تا پنج امتیاز دهید.
یک = آزار کوچک.
پنج = احتمال جدی ترک مشتری.
از بالاترین امتیاز شروع کنید.
آزمایش «مشتری جدید»
یکی از مدیران یا کارکنانی که کمتر با فرآیند فروش درگیر است را انتخاب کنید.
از او بخواهید مثل یک مشتری واقعی خرید کند.
بدون کمک همکاران.
بدون دسترسی مدیریتی.
بدون میانبر.
ممکن است چیزهایی کشف کند که تیم ماههاست دیگر آنها را نمیبیند.
حتی بهتر:
هر سه ماه یک بار مدیر ارشد خودش فرآیند خرید، مرجوعی یا تماس با پشتیبانی را تجربه کند.
داشبورد تجربه مشتری مفید است.
اما گاهی خود تجربه کردن اطلاعاتی میدهد که نمودار نشان نمیدهد.
یک KPI جدید: تلاش مشتری
رضایت مشتری مهم است، اما سؤال دیگری هم ارزشمند است:
«انجام این کار برای شما چقدر آسان بود؟»
مشتری ممکن است از محصول راضی باشد اما فرآیند خرید را دشوار بداند.
این دشواری میتواند خرید بعدی را تحت تأثیر قرار دهد.
بنابراین علاوه بر اینکه میپرسید «چقدر راضی بودید؟»، گاهی بپرسید:
«برای رسیدن به چیزی که میخواستید چقدر تلاش کردید؟»
هدف کاهش تلاش غیرضروری است.
همه اصطکاکها را حذف نکنید
یک نکته مهم وجود دارد.
هر مرحله اضافی بد نیست.
تأیید هویت بانکی اصطکاک ایجاد میکند، اما امنیت هم ایجاد میکند.
بررسی پزشکی زمان میبرد، اما ضروری است.
کنترل کیفیت ممکن است تحویل را کمی کند کند، اما از خطا جلوگیری میکند.
بنابراین سؤال این نیست:
«چطور تمام مراحل را حذف کنیم؟»
بلکه:
«کدام اصطکاک برای ایجاد ارزش یا کاهش ریسک ضروری است و کدام فقط میراث فرآیندهای قدیمی ماست؟»
اصطکاک ضروری باید تا حد ممکن شفاف و ساده شود.
اصطکاک غیرضروری باید حذف شود.
حکم فرصت امروز
بسیاری از مدیران وقتی مشتریان کم میشوند دنبال یک دلیل بزرگ میگردند.
قیمت بالا.
رقیب قدرتمند.
تبلیغات ضعیف.
شرایط اقتصادی.
گاهی همینها علتاند.
اما گاهی مشتری به دلیل یک اتفاق بزرگ شما را ترک نمیکند.
ده اتفاق کوچک روی هم جمع میشوند.
پاسخ دیر.
قیمت مبهم.
فرم طولانی.
ارسال نامشخص.
تماس اضافه.
کارمند بیاطلاع.
پرداخت دشوار.
مرجوعی پیچیده.
هیچکدام به تنهایی آنقدر بزرگ نیست که مدیرعامل دربارهاش جلسه اضطراری تشکیل دهد.
اما مشتری همه آنها را در یک تجربه واحد احساس میکند.
به همین دلیل یکی از ارزانترین پروژههای رشد ممکن است کمپین تبلیغاتی جدید نباشد.
یک بار مسیر مشتری را قدمبهقدم طی کنید و بپرسید:
«کجا داریم کار را بیدلیل برای او سخت میکنیم؟»
هر اصطکاکی که حذف میکنید فقط تجربه را بهتر نمیکند.
احتمال خرید، بازگشت و توصیه شما به دیگران را نیز بیشتر میکند.
گاهی رشد از جذب مشتری بیشتر شروع نمیشود.
از کمتر اذیت کردن مشتریانی شروع میشود که همین حالا دارید.