بازاریابی در شرایط کرونایی

بازاریابی در شرایط ناپایدار شیوع ویروس کرونا دشواری های بسیار زیادی دارد. اغلب کسب و کارها مدت‎زمان زیادی تعطیل بوده اند. اکنون نیز صاحبان کسب و کار با تردیدهای بسیار زیادی کسب و کارشان را شروع کرده اند. اگر شما در زمینه مدیریت کسب و کارهای کوچک فعالیت دارید، چالش های پیش روی تان بیشتر هم خواهد بود. برندهای بزرگ به دلیل برخورداری از بودجه های فراوان به طور معمول احساس خطر کمتری در شرایط اضطراری دارند. مشکل اساسی کسب و کارهای کوچک محدودیت بودجه و نیاز به ادامه فعالیت در سریع ترین زمان ممکن است.

بازاریابی در کسب و کارهای کوچک همیشه همراه با جذابیت و ایده‏پردازی خلاقانه است. این امر در شرایط بروز ویروس کرونا موجب ایجاد چالش هایی برای صاحبان کسب و کار شده است. بدون تردید مدیریت کسب و کار در چنین شرایطی دشواری های خاص خود را دارد. بازاریابی برای فروش محصولات در شرایط کنونی به دلیل کاهش شدید قدرت مالی مشتریان در بازارهای مختلف سخت شده است. همچنین وضعیت برندهایی که محصولاتی به جز حوزه بهداشت تولید می کنند، در راستای جلب نظر مشتریان پیچیده است. ما در این مقاله راهکارهای بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک در دوران شیوع کرونا را بررسی می کنیم.

منابع اصلی ما در این مقاله شامل سمینار آنلاین برخی از مدیران بازاریابی مشهور جهان شامل کاتلین ماران و نیل پرکین است. هر دو این افراد بازاریاب های کارکشته ای محسوب می شوند. کاتلین نایب رئیس بخش بازاریابی شرکت Diverse Customer Segment است. نیل نیز کارشناس ارشد بازاریابی در حوزه های دیجیتال و فناوری های نوین محسوب می شود. ما در ادامه به بررسی نکات مدنظر آنها در زمینه بازاریابی در شرایط شیوع کرونا خواهیم پرداخت.

1. فهم چالش پیش روی مشتریان

پیش از شروع تلاش برای بازاریابی در چنین شرایطی باید درک مناسبی از وضعیت مشتریان داشته باشیم. برند ما تنها سازمان متضرر از شرایط کنونی نیست. بسیاری از افراد به دلیل نوسانات بازار از کار بیکار شده اند. شاید در نگاه نخست این وضعیت موقتی باشد، اما برای کارمندان عادی و حتی کارآفرینان مستقل شرایط بسیار خطرناک محسوب می شود. هدف اصلی برندها در شرایط کنونی حل مشکلات مشتریان است. نخستین گام برای حل مشکلات مشتریان ایجاد رابطه ای نزدیک با آنهاست. هیچ برندی بدون ایجاد رابطه ای پایدار با مشتریان امکان حل و فصل مشکلات آنها را ندارد بنابراین پیش از پرداختن به طراحی کمپین های بازاریابی دست‏کم گفت‏وگویی کوتاه با مشتریان تان داشته باشید.

مطلب مرتبط: چرا بازاریابی مشارکتی در دوران کرونا مهم است؟

اغلب برندها در زمینه بازاریابی در شرایط اضطراری نوعی عجله بیهوده دارند. این امر ناشی از تلاش برای جلب نظر مشتریان در سریع ترین زمان ممکن است. شاید تولید کمپین در کوتاه ترین زمان جذاب به نظر برسد، اما بدون استفاده از محتوای جذاب امکان جلب نظر مخاطب هدف وجود نخواهد داشت. براساس اظهارنظر نیل، هر برندی باید اطلاعات دقیقی درباره وضعیت مشتریانش داشته باشد. این امر به آنها در راستای تعامل سازنده با مشتریان در زمان های بحرانی کمک خواهد کرد.

امروزه انتظارات مشتریان از برندها به شدت افزایش پیدا کرده است بنابراین صرف ارائه خدمات مناسب با هزینه پایین برای جلب نظر پایدار مشتریان کافی نخواهد بود. برندهای موفق در زمینه تعامل مداوم با مشتریان همیشه پیش از بیان رسمی نظرات آنها امکان جلب نظرشان را داشته اند. این امر شامل شناخت نیازهای مشتریان پیش از هر برند دیگری است. اگر نیاز مشتریان ما از سوی یک برند دیگر مورد شناسایی و حل و فصل قرار گیرد، میزان اعتماد آنها به ما کم خواهد شد بنابراین طرح های نظرخواهی و سنجش مداوم سلیقه مشتریان باید در دستور کار هر برندی قرار گیرد.

2. یادگیری مهارت های ارتباط با مشتریان تازه

وقتی شرایط بحرانی است، معنای روشن آن نیاز به تغییر شرایط فعالیت از سوی ما خواهد بود. برخی از برندها در شرایط بحرانی درست مانند حالت عادی فعالیت می کنند. این امر ناشی از عدم توجه آنها به ضرورت تغییر رویکرد در شرایط بحرانی است. مشتریان در شرایط شیوع ویروس کرونا نیازها و انتظارات متفاوتی از مشتریان دارند بنابراین ادامه فعالیت برند ما به صورت عادی هرگز گزینه مناسبی نخواهد بود.

برخی از برندهای بزرگ در زمینه تولید خودرو در بازار ایالات متحده و اروپا در طول ده های گذشته خط تولیدشان را به کارهای متفاوت اختصاص داده اند. مهم ترین کارها در این میان تولید ماسک و محصولات بهداشتی است. این امر جهت‏ گیری کاملا درستی از سوی برندها محسوب می شود. راه‎اندازی کمپین های بازاریابی برای اطلاع‎رسانی درباره چنین تغییراتی امری ضروری برای برندها محسوب می شود. مشتریان هیچ‎گاه برندهایی که در شرایط دشوار کنارشان بوده اند، فراموش نخواهند کرد.

ایجاد تغییرات در فرآیند بازاریابی و تعامل با مشتریان در شرایط بحرانی کرونا امر ضروری محسوب می شود. در این میان برخی از برندها فقط به فکر مشتریان وفادارشان هستند. این امر موجب ناتوانی برندها در زمینه تعامل با مشتریان تازه خواهد شد. کسب و کار ما باید در هر شرایطی آماده تعامل با مشتریان تازه باشد. در غیر این صورت امکان توسعه مداوم دامنه مشتریان از دست می رود. ماران در این زمینه بر روی شناخت درست ترندهای بازاریابی در شرایط بحرانی تاکید دارد. ما باید توانایی بالایی در زمینه تغییر گفتمان بازاریابی مان در وضعیت های بحرانی داشته باشیم. این امر شامل بررسی دقیق وضعیت بازار و تلاش برای سازگاری هرچه بهتر با این شرایط است.

بدون تردید سلیقه و نیازهای مشتریان در دوران بحران کرونا از حالت عادی متفاوت خواهد بود. توجه به این نکته امکان ایجاد تغییرات مثبت در فرآیند بازاریابی برندها را ایجاد خواهد کرد. ایراد اصلی اغلب برندها عدم توجه به نحوه رفتار مشتریان در شرایط بحرانی است. این امر ما را به سوی نکته ای دیگر رهنمون خواهد کرد.

3. ارزیابی وضعیت مشتریان

بازاریابی تاثیرگذار بدون ارزیابی دقیق وضعیت مشتریان امکان‎ناپذیر است. یکی از ترندهای کاربردی در حوزه بازاریابی شخصی‎سازی محتوا برای کاربران است. این امر به ایجاد تعامل سازنده میان مشتریان و برند کمک می کند. هرچه یک برند توانایی بیشتری برای جلب نظر مشتریان در حالت فوق‏العاده داشته باشد، میزان ماندگاری اش در ذهن آنها افزایش خواهد یافت.

مطلب مرتبط: بازاریابی و روابط عمومی در دوران کرونا

یکی از اشتباهات رایج برندها در زمینه بازاریابی تلقی مشتریان به عنوان یک گروه همبسته با سطح نیازهای یکسان است. این دیدگاه اغلب مانع فعالیت مناسب برندها در حوزه بازاریابی می شود. وقتی ما تفاوت سلیقه ها در میان مشتریان را به رسمیت بشناسیم، امکان شخصی‎سازی محتوای بازاریابی فراهم خواهد شد. به عنوان مثال، برخی از مشتریان با توجه به موج بیکاری بیشتر به سطح قیمت پایین محصولات توجه خواهند کرد، با این حال گروه دیگری به کیفیت محصولات در شرایط کنونی توجه دارند. ایجاد تعادل در ارائه خدمات به هر دو گروه مشتریان در وضعیت کنونی اهمیت بسیار زیادی دارد. در غیر این صورت ما امکان جلب نظر مشتریان به صورت پیوسته را نخواهیم داشت.

4. اطلاع ‎رسانی درست درباره تمام تغییرات

بدون تردید کسب و کارها در شرایط بحران کرونا تغییرات در نحوه فعالیت شان ایجاد می کنند. نکته مهم در این میان اطلاع‏رسانی درست به مشتریان درباره تغییرات کسب و کارمان است. در غیر این صورت امکان ادامه تعامل سازنده با آنها را نخواهیم داشت. مشتریان در شرایط کنونی نیاز به اطلاع دقیق از وضعیت برندها دارند و هرگونه اقدام ناگهانی در چنین شرایطی موجب واکنش سریع مشتریان خواهد شد. برخی از برندها در شرایط کنونی اقدام به تعطیلی موقت یا تعدیل نیرو کرده اند. این نکته اهمیت بسیار زیادی دارد. اگر ما به خوبی درباره وضعیت پیش رو با مشتریان صحبت نکنیم، امکان جلب حمایت شان برای اقدامات مان فراهم نخواهد شد.

نکته جالب درباره وضعیت برندهای بزرگ در شرایط کنونی علاقه آنها به جلب همکاری مشتریان شان است. بر این اساس برخی از برندهای بزرگ در زمینه راه‎اندازی خط تولید ماسک برای مراکز درمانی از مشتریان شان دعوت به همکاری کرده اند. چنین شرایطی وضعیت ارتباط میان برندها و مشتریان را به شدت بهبود می بخشد. بدون تردید تجربه همکاری با یک برند برای تولید ماسک یا تجهیزات بهداشتی هرگز از ذهن مشتریان پاک نخواهد شد.

پوشش رسانه ای همکاری برند با مشتریان اهمیت بالایی دارد. شاید برخی از برندها در شرایط عادی اقدام به همکاری با مشتریان کنند، اما اهمیت شرایط کنونی پوشش بازاریابی ماجرا را دوچندان می سازد. همانطور که اشاره شد، اکنون مشتریان انتظارات بسیار زیادی از برندها دارد. این امر موجب افزایش تمایل برندها برای تولید محتوای بازاریابی شده است. هرچه محتوای بازاریابی کنونی برندها ارتباط بیشتری به بحران کرونا داشته باشد، امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف افزایش خواهد یافت. بررسی بیشتر این مسئله در بخش بعدی مورد توجه قرار می گیرد.

5. تولید محتوای ارزشمند برای مشتریان

تولید محتوای ارزشمند برای جلب نظر مشتریان امر عجیبی محسوب نمی شود. تمام برندها برای کسب موفقیت در حوزه بازاریابی باید به دنبال تولید محتوای جذاب برای مخاطب هدف باشند. براساس اظهارنظر نیل، در شرایط کنونی مشتریان و برندها به یک اندازه زیر ذره‎بین قرار دارند. این به معنای اهمیت روزافزون تمام فعالیت های برندها در شرایط کنونی است بنابراین ما باید جلوه ای جذاب از برندمان برای مشتریان ارائه دهیم.

یکی از نکات مهم برای تاکید در کمپین های بازاریابی ارائه اطلاعات درست و معتبر به مشتریان است. بسیاری از افراد در شرایط کنونی منبع اطلاعاتی درستی ندارند. فعالیت برندها برای ارائه اطلاعات مناسب در شرایط کنونی اهمیت بالایی خواهد داشت. اگر کاربران به اطلاعات کمپین بازاریابی ما اعتماد پیدا کنند، امکان استفاده از آن در دوران پساکرونا نیز وجود خواهد داشت.

بدترین نوع فعالیت بازاریابی در شرایط کنونی دامن زدن به شایعات است. بنابراین پیش از اظهارنظر درباره شرایط کنونی با تولید محتوای بازاریابی نسبت به صحت اطلاعات تان آگاهی کسب کنید. در غیر این صورت شاید واکنش مشتریان به کمپین تان بیش از اندازه نامناسب باشد.

مطلب مرتبط: جهت گیری بازاریابی هوندا برای مقابله با کرونا

6. ضرورت پاسخگویی به پرسش های خاص

آیا شما به دنبال بقای برندتان در شرایط دشوار کنونی هستید؟ بدون شک تمام برندها چنین انگیزه ای دارند. در این صورت ما باید به دنبال راهکاری برای ارائه اطلاعات موردنیاز به مشتریان باشیم. گاهی اوقات پرسش های مشتریان در حوزه تخصصی کسب و کار ما قرار دارد. در این صورت پاسخگویی سریع و دقیق به پرسش های موردنظر اهمیت بسیار زیادی خواهد داشت.

برخی از برندها در شرایط عادی به تمام پرسش های کاربران در شبکه های اجتماعی پاسخ می دهند. بدون تردید این جهت‎گیری همراه با مزیت های بسیار زیادی خواهد بود، با این حال در شرایط کنونی در عمل امکان پیگیری چنین استراتژی وجود نخواهد داشت بنابراین ما باید به دنبال راهکار دیگری برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان باشیم. راهکار موردنظر ماران برای شرایط کنونی پاسخگویی به پرسش های مهم مشتریان است. به عنوان مثال، طرح پرسش در زمینه نحوه ثبت و تحویل سفارشات در شرایط قرنطینه نکته مهمی محسوب می شود. برند ما با پاسخگویی درست به چنین پرسشی شانس خود برای ادامه فعالیت در شرایط کنونی را افزایش خواهد داد.

7. تلاش برای فعالیت چندرسانه ای

اکنون مردم زمان بسیار بیشتری به فضای آنلاین اختصاص می دهند. اصلی ترین منبع اطلاعاتی آنها در شرایط کنونی نیز شبکه های اجتماعی و سایت های خبری است. تولید محتوای بازاریابی در چنین شرایطی دشواری های خاص خود را خواهد داشت. مهم ترین نکته توجه به سازگاری کمپین مان با رسانه های مختلف است. برخی از برندها فقط به شبکه های اجتماعی یا سایت رسمی شان توجه دارند. این امر موجب غفلت آنها از اهمیت رسانه ها می شود. ما باید همیشه ارتباط نزدیکی با رسانه ها داشته باشیم. آنها به هر حال قوی ترین ابزارهای اطلاع‎رسانی را در اختیار دارند. هرچه رابطه ما با رسانه ها بهتر باشد، امکان مدیریت شرایط بحرانی و توسعه بیشتر کمپین بازاریابی مان افزایش خواهد یافت.

برخی از برندها در بازارهای مختلفی فعالیت دارند. اگر برند شما در بازارهای بین‎المللی فعال است، استفاده از کمپین های اختصاصی برای هر بازار ضروری خواهد بود. اغلب برندها فقط یک کمپین به زبان انگلیسی تولید می کنند. اگر ما به دنبال رابطه ای بهتر با مشتریان هستیم، باید نسبت به بازاریابی اختصاصی برای هر بازار اقدام کنیم. این امر تاثیر انکارناپذیری بر روی انگیزه مشتریان برای همکاری بیشتر با ما خواهد داشت.

8. توجه به تجربه مشتریان

تجربه مشتریان در شرایط بحرانی منحصر به فرد است. اگر برند ما قصد همکاری هرچه بهتر با مشتریان یا تولید محتوای جذاب برای آنها را دارد، باید به تجربه شان توجه ویژه ای داشته باشد. بدون تردید وضعیت زندگی و حتی کار مردم در بحران کنونی تغییر عمده ای کرده است. انعکاس دقیق این امر در کمپین های بازاریابی انگیزه بیشتری برای مشاهده از سوی کاربران ایجاد خواهد کرد.

اگر برند شما در زمینه ارائه راهکاری مناسب به مشتریان برای غلبه بر شرایط کنونی مهارت داشته باشد، کیفیت کمپین تان به شدت افزایش خواهد یافت. بدون تردید مردم در شرایط کنونی به دنبال هر راهکاری برای بهبود شرایط شان هستند. تفاوت میان برندهای موفق و رقبای عادی شان در چنین موقعیت هایی رقم می خورد.

آگاهی از تجربه مشتریان در شرایط کنونی بدون ارتباط نزدیک با آنها امکان‎ناپذیر است. بسیاری از برندها در شرایط کنونی به مطالعه دقیق رفتار مشتریان و مصاحبه با آنها می پردازند. نتیجه این امر امکان تولید محتوای بازاریابی جذاب و تاثیرگذار خواهد بود. چنین رویکردی به طور ویژه در کسب و کارهای B2B اهمیت دارد. این امر به دلیل رقم بالای معاملات در چنین کسب و کارهایی است بنابراین توجه به تجربه مشتریان در چنین وضعیتی ضروری خواهد بود.

9. کسب اطلاعات از بازدیدکنندگان

کمپین های بازاریابی فقط نقش توسعه کسب و کار و افزایش آگاهی مشتریان را ندارد. ما باید در زمینه کسب اطلاعات موردنیازمان از مشتریان نیز بر روی کمپین ها حساب کنیم. این امر با تاکید بر روی نوع واکنش مشتریان به کمپین مشخص می شود. بدون تردید واکنش مشتریان نسبت به کمپین برند ما یکسان نخواهد بود. برنامه‎ریزی برای استفاده از هر واکنش به مثابه داده ای معتبر فرصت طلایی در راستای بهبود مداوم کیفیت محتوای بازاریابی محسوب می شود.

بسیاری از برندها پس از سال ها فعالیت در عرصه بازاریابی نیز امکان جلب نظر مشتریان را ندارند. این امر به دلیل ناتوانی آنها برای تعامل سازنده با مخاطب هدف است. استفاده از اطلاعات بازدیدکنندگان از کمپین بازاریابی مان امکان ایجاد تمایز میان ما و رقبا را فراهم خواهد ساخت.

مطلب مرتبط: کرونا و سرمایه گذاری برند P&G در حوزه بازاریابی

10. استفاده از اطلاعات برای تعامل بهتر با مشتریان

آگاهی از وضعیت جاری حوزه کسب و کار برای کسب و کارهای کوچک بسیار دشوار است. به ویژه در شرایط بحرانی چنین امری پیچیده تر نیز خواهد شد. وقتی محیط بازاریابی و کسب و کار ناپایدار است، ما باید به منابع اطلاعاتی مختلفی اتکا کنیم. مشاهده نحوه فعالیت برندهای بزرگ در شرایط کنونی اطلاعات مناسبی در اختیار ما قرار خواهد داد. به عنوان مثال، شاید کسب و کارهای کوچک فرصت مناسب برای آگاهی از ضرورت تولید لوازم بهداشتی در خط تولیدشان را نداشته باشند. در این صورت الگوبرداری از نحوه فعالیت سایر برندها ضروری خواهد بود. در این صورت ما فرصت کافی برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان مان به ساده ترین شیوه ممکن را خواهیم داشت.