هر آنچه از استراتژی نام گذاری برند باید بدانیم

هر کسی که تا به حال تجربه ای هرچند کوچک در زمینه انتخاب نام برای یک محصول یا شرکتی جدید داشته باشد، به خوبی با دشواری های آن آشنایی دارد. شاید تا همین چند دهه پیش انتخاب نام برای یک برند کاری جذاب به حساب می آمد، با این حال اکنون نگرانی های زیادی به هنگام تعیین نام وجود دارد. یکی از نگرانی های اصلی در مورد استفاده تمام نام های خوب از سوی سایر برندهاست.

امروزه مقاله های بسیار زیادی در زمینه استراتژی نام گذاری برند وجود دارد. اغلب این مقاله ها بر روی پیش نیازهای انتخاب یک نام خوب تمرکز دارند. بدون تردید همه این توصیه ها کاربرد خاص خود را دارد، با این حال تاکید من در این مقاله هماهنگی و تناسب میان نام موردنظر و ماهیت برندمان است. به عنوان مثال، برند پپسی پیش از انتخاب نام فعلی Brad’s Drink نام داشت. همچنین دانکین دوناتز نیز Open Kettle بود. جالب اینکه برند مشهور اسنیکرز در انگلستان به نام ماراتن شناخته می شد.

مقاله امروز من در مورد سه بخش مهم از فرآیند تصمیم گیری برای نام برند است. این سه گام پیش از انتخاب نهایی و اعلام نام برند باید مدنظر قرار گیرد. در غیر این صورت نتیجه نهایی همراه با ریسک های بالایی خواهد بود.

1. معماری برند براساس شرکت مان

بدون تردید هر برند یا محصول تازه ای نیازمند نامی منحصر به فرد است. در مورد برندها اغلب نام گذاری با توجه به آینده و امکان استفاده هرچه بیشتر از نام موردنظر صورت می گیرد، با این حال در مورد محصولات تازه شرایط پیچیده تر خواهد بود. انتخاب نام محصول تازه برندمان باید با توجه به نام اصلی برند و همچنین اشاره به عملکرد آن محصول صورت گیرد. منظور من در اینجا تلاش برای نمایش نیازی که محصول مان رفع می کند، است.

مطلب مرتبط: چگونه بهترین نام تجاری را بیابیم/بهترین نام برای برند

گاهی اوقات صاحبان شرکت ها برای انتخاب نام برندشان به شیوه تصادفی روی می آورند. به گمان آنها این شیوه دارای جذابیت های بیشتری است، با این حال از نظر من باید یکی از شیوه های ذیل را مدنظر داشت:

• انتخاب نام برند براساس مخفف نام شرکت

• انتخاب نام برند تازه با استفاده از نام برند اصلی مان

• استفاده از نام اصلی شرکت برای برند

همانطور که مشاهده می شود، تمام الگوهای سه گانه فوق از یک شرکت قدرتمند در پشت سرشان بهره می برند. موفقیت در الگوی معماری برند بستگی به وجود یک شرکت قدرتمند و بزرگ پشت سر برندمان دارد. درست به همین دلیل معمولا شرکت های بزرگ در این شیوه موفق هستند. به عنوان مثال برند نستله یا لورئال از این فرمول استفاده کرده اند، با این حال اگر برند شما چندان بزرگ نیست، شانس تان برای بهره مندی از شیوه فوق بسیار اندک خواهد بود.

نکته پایانی در مورد انتخاب نام براساس شیوه معماری برند توجه به پنج یا ده سال آینده است. این امر مستلزم نگاه به افق های پیش روی برندمان و برنامه ریزی منسجمی خواهد بود. به این ترتیب امکان بهره برداری هرچه بهتر از نام برندمان برای نام گذاری محصولات وجود خواهد داشت.

2. نام گذاری چکیده یا توصیفی

همیشه انتخاب نام یک برند به گونه ای توصیفی برای بیان زمینه تخصصی اش با چالش های زیادی همراه است. متاسفانه بسیاری از برندهای در این راستا نام بیش از حد طولانی را انتخاب می کنند، با این حال مزیت چنین الگویی کارکرد دوگانه نام برندمان خواهد بود. به این ترتیب علاوه بر نام گذاری ما فرصت معرفی حوزه فعالیت برندمان را نیز خواهیم داشت. مزیت اصلی شیوه توصیفی صرفه جویی در هزینه های تبلیغاتی برندمان برای معرفی نوع محصولات و زمینه کسب و کارش است.

چالش اصلی الگوی توصیفی نه همان ابتدا، بلکه در سال های آینده نمایان می شود. وقتی یک برند با نام توصیفی علاقه مند به فعالیت در حوزه های دیگر و توقف تولید محصول اولیه بگیرد، نام برندش دردسرساز خواهد شد. برخی از برندهای مشهور با چنین چالشی مواجه شده اند. به عنوان مثال، ام تی وی نام خود را از مخفف عبارت تلویزیون موسیقی گرفته است، با این حل اکنون آنها بیشتر یک شبکه پخش برنامه های ویژه جوانانند. همچنین برند Dollar Shave Club اکنون در حال گسترش دامنه فعالیت خود به حوزه تولید لوازم آرایشی نیز هست. به همین خاطر نام برندش دردسرساز شده است. یک مثال جالب دیگر در این زمینه، برند دانکین دوناتز است. آنها اخیرا نام خود را به دانکین تغییر داده اند. این امر در راستای ایجاد هویتی متمایز از تولید دونات بود. به این ترتیب زمینه مساعد برای فعالیت آنها در زمینه تولید سایر خوراکی های آماده نیز فراهم شده است.

راهکار دیگر برای انتخاب نام توجه به کلمات چکیده است. این گونه نام ها معمولا هیچ تعلق آشکاری به زمینه مشخصی از کسب و کار ندارند. به این ترتیب به راحتی امکان توسعه کسب و کار در زمینه های مختلف را فراهم می کنند. برندهایی نظیر اپل، نت فلیکس، استارباکس، آمازون و مایکروسافت از چنین الگویی برای انتخاب نام استفاده کرده اند. مزیت های این شیوه کاملا مشخص است. به ویژه در زمینه توسعه کسب و کار و معرفی محصولات تازه دیگر با مشکلات الگوی توصیفی مواجه نخواهیم بود. اگرچه در این زمینه ما نیازمند تلاش و بودجه نسبتا بیشتری برای آگاهی بخشی پیرامون برندمان خواهیم بود، چراکه براساس نام آن کسی قادر به فهم زمینه فعالیت مان نخواهد بود.

3. دو گام بیشتر

وقتی که ما فهرستی از نام های مناسب براساس الگوی چکیده داریم، باید اقدام به بررسی آن نام ها از نظر قانونی کنیم. به این ترتیب نسبت به استفاد قبلی از آنها اطمینان پیدا خواهیم کرد. به طور معمول اغلب شرکت ها در چنین زمانی برای انتخاب نام نهایی دچار شک و تردید می شوند. در حقیقت هنوز هم دو گام دیگر برای ما باقی مانده است. بی توجهی به دو گام باقی مانده موجب ناتوانی در انتخاب بهترین نام خواهد شد.

نخستین مرحله باقی مانده تقریبا ساده و دم دستی است. همچنین نیازمند صرف کمترین هزینه ای هم نیست. این مرحله مربوط به بررسی پتانسیل جلوه دیجیتال شرکت مان است. به طور معمول برندهای علاقه مند به استفاده از نام خود به عنوان آدرس سایت هستند. به این منظور باید پیش از انتخاب نهایی نام موردنظر امکان استفاده از آن را جویا شویم. اگر پیش از این سایتی با همین نام ثبت شده باشد، دیگر امکان استفاده از آن برای ما وجود نخواهد داشت. خوشبختانه در صورت وجود سایتی با نام موردنظر ما امکان خرید ان دامین با قیمتی منطقی هست. سپس باید نسبت به امکان انتخاب نام برندمان در شبکه های اجتماعی اقدام کرد. در اینجا نیز در صورت وجود نام های مشابه امکان خرید آنها وجود دارد. در پایان نیز باید پیش از ثبت نام برندمان یکبار آن را در موتورهای جست وجو درج کنیم. به این ترتیب مشاهده نتایج اطلاعات مناسبی در اختیار ما قرار می دهد.

مطلب مرتبط: باید و نبایدهای نام گذاری برند / از رویکردهای حرفه ای تا زرنگی‫ های دورهمی

گام دوم و پایانی به مراتب پیچیده تر است. اگر شرکت شما در سطح جهانی فعالیت دارد، انتخاب هوشمندانه نام برای برندتان ضروری خواهد بود. در اینجا باید به معنای نام مورد نظرمان در زبان های مختلف توجه داشته باشیم. این امر در راستای پرهیز از انتخاب نامی با معنای توهین آمیز در زبان های دیگر صورت می گیرد. این مرحله یکی از مهم ترین گام ها در راستای تعیین سرنوشت برندمان است. متاسفانه برخی از شرکت ها با بی توجهی به این مرحله موجب شکست برندشان شده اند. به طور معمول برندهای بزرگ توانایی ساماندهی مطالعات کاربردی برای شناسایی معناهای متفاوت نام های موردنظرشان را دارند، با این حال در صورت ناتوانی یا کمبود امکانات همیشه امکان همکاری با آژانس های برندسازی وجود دارد. این آژانس ها تمام خدمات موردنیاز شرکت ها به منظور تاسیس یک برند تازه را ارائه می کنند.

یکی از مثال های مشهور در زمینه برندی که فرآیند مطالعه پیرامون نامش را به خوبی انجام نداد، مربوط به برند اوسرام است. این شرکت در زمینه تولید انواع لامپ فعالیت دارد. یک پرس و جوی ساده از اهالی لهستان در زمینه معنای این کلمه در زبان شان به خوبی گویای دلیل شکست سریع آنها در بازار این کشور خواهد بود.

نکته جالب در مورد اوسرام، علی رغم نام توهین آمیزش، تلاش بسیار برای بازسازی برندش است. به این ترتیب آنها اکنون یکی از بزرگترین برندهای فعال در زمینه تولید لامپ در لهستان هستند.