یکی از رایجترین گفتوگوهای ناکارآمد در شرکتها تقریباً اینگونه پیش میرود.
مدیر بازاریابی میگوید: «باید روی برند بیشتر سرمایهگذاری کنیم.»
مدیرعامل میپرسد: «چقدر فروش ایجاد میکند؟»
مدیر بازاریابی پاسخ میدهد: «اثر برند بلندمدت است.»
و بحث تقریباً همانجا تمام میشود.
مشکل این نیست که یکی از دو طرف اشتباه میکند. مشکل این است که هرکدام با زبان متفاوتی صحبت میکنند. مدیر بازاریابی درباره آگاهی، تداعی، تمایز و ترجیح برند حرف میزند؛ مدیرعامل درباره رشد، حاشیه سود، ریسک و بازگشت سرمایه.
اگر این دو زبان به هم ترجمه نشوند، بودجه برند همیشه در برابر بودجههایی که خروجی فوریتر دارند آسیبپذیر خواهد بود.
تحقیق تازه Marketing Week نیز همین شکاف را نشان میدهد. تقریباً نیمی از بازاریابان B2B گرفتن بودجه برندسازی را دشوار میدانند و بخش قابل توجهی معتقدند اگر مدیرعامل و مدیر مالی درک بهتری از نقش برند داشتند، این کار سادهتر میشد.
اشتباه اول: دفاع از برند با معیارهای صرفاً بازاریابی
فرض کنید مدیر بازاریابی به هیأتمدیره میگوید آگاهی از برند باید از ۳۵ درصد به ۴۵ درصد برسد.
سؤال طبیعی مدیرعامل این است:
«بعدش چه؟»
آگاهی از برند بهتنهایی هدف اقتصادی نیست. باید توضیح داده شود افزایش آگاهی قرار است چه رفتار تجاری را تغییر دهد.
مثلاً:
ورود به shortlist مشتریان بیشتر شود.
هزینه جذب کاهش پیدا کند.
نرخ پاسخ فروشندگان افزایش یابد.
تخفیف کمتری برای بستن قرارداد لازم شود.
مشتری راحتتر محصول جدید شرکت را امتحان کند.
در این حالت «برند» از یک فعالیت ارتباطی به یک دارایی تجاری تبدیل میشود.
ابزار فرصت امروز: Brand Investment Case
قبل از درخواست بودجه برند، پرونده خود را روی پنج محور بسازید.
۱. مشکل تجاری چیست؟
با جمله «برند ما ضعیف است» شروع نکنید.
مسئله تجاری را مشخص کنید.
مثلاً:
مشتریان ما را میشناسند اما در shortlist قرار نمیدهند.
فروشندگان برای ورود به جلسات با مقاومت زیادی روبهرو هستند.
رقبای شناختهشدهتر با محصول مشابه قیمت بالاتری دریافت میکنند.
برای ورود به بازار جدید اعتبار کافی نداریم.
اگر مسئله روشن نباشد، بودجه برند شبیه هزینه تزئینی دیده میشود.
۲. چه رفتار مشتری باید تغییر کند؟
برندسازی باید در نهایت رفتار را تغییر دهد.
یکی از این موارد را مشخص کنید:
شناخت
بررسی
ترجیح
اعتماد
خرید
تکرار خرید
معرفی به دیگران
مثلاً هدف میتواند این باشد:
«در ۱۲ ماه آینده سهم برند از مشتریانی که بدون تماس مستقیم فروش، ما را وارد فهرست اولیه تأمینکنندگان میکنند افزایش یابد.»
این بسیار دقیقتر از «افزایش آگاهی» است.
۳. شاخص میانی چیست؟
یکی از دلایل اختلاف میان مالی و بازاریابی این است که بازاریابی یا فقط معیارهای نرم ارائه میکند یا وعده فروش مستقیم میدهد.
بین این دو، شاخصهای میانی مهمی وجود دارد:
Direct Traffic
Branded Search
Share of Search
نرخ ورود به shortlist
درخواست مستقیم قیمت
Lead Quality
Win Rate
Price Realization
این شاخصها پل میان برند و نتیجه اقتصادی هستند.
۴. افق زمانی چیست؟
کمپین Performance ممکن است در چند روز نتیجه بدهد.
برند اغلب چنین نیست.
بنابراین از ابتدا سه افق تعریف کنید:
۰ تا ۳ ماه: سیگنالهای اولیه
۳ تا ۱۲ ماه: تغییر رفتار مشتری
۱۲ ماه به بالا: اثر تجاری
اگر انتظار زمانی از ابتدا مشخص نباشد، مدیران ممکن است یک سرمایهگذاری ۱۸ماهه را بعد از شش هفته شکستخورده اعلام کنند.
۵. اگر سرمایهگذاری نکنیم چه میشود؟
این سؤال در بسیاری از پروندههای بازاریابی گم شده است.
هیأتمدیره فقط نباید ROI سرمایهگذاری را ببیند؛ باید Cost of Inaction را هم ببیند.
مثلاً:
هزینه جذب همچنان افزایش مییابد.
تیم فروش وابستگی بیشتری به تخفیف پیدا میکند.
رقیب مالک ذهنی یک Category میشود.
ورود به بازار جدید گرانتر خواهد شد.
برند نیز مثل فناوری یا منابع انسانی هزینه عدم سرمایهگذاری دارد.
امتیاز ۱۰۰ نمرهای پرونده برند
برای هر محور ۲۰ امتیاز بدهید:
وضوح مشکل تجاری
وضوح رفتار مشتری
کیفیت سیستم اندازهگیری
منطقیبودن افق زمانی
وضوح هزینه عدم اقدام
اگر امتیاز شما زیر ۶۰ است، شاید مدیرعامل مشکل ندارد؛ پرونده بازاریابی هنوز ضعیف است.
اگر بالای ۸۰ است، بحث بسیار حرفهایتر میشود.
یک اشتباه مهم درباره ROI
Marketing Week گزارش میدهد ۴۰ درصد پاسخدهندگان میگویند در سازمانشان برندسازی بهعنوان فعالیتی با ROI شناخته نمیشود و حدود یکسوم نیز آن را بیش از حد گران میدانند.
پاسخ درست این نیست که بگوییم «برای برند نباید ROI خواست».
مدیر حق دارد درباره بازده پول سؤال کند.
اما باید معیار مناسب را برای نوع سرمایهگذاری انتخاب کرد.
اگر هدف برند کاهش وابستگی فروش به Leadهای پولی باشد، باید CAC در طول زمان اندازهگیری شود.
اگر هدف قدرت قیمتگذاری است، باید میزان تخفیف و Price Premium بررسی شود.
اگر هدف اعتماد بازار است، نرخ ورود به shortlist یا فروش ورودی اهمیت پیدا میکند.
آزمایش عملی برای شرکتهای کوچکتر
نیازی نیست ابتدا بودجه عظیمی تصویب کنید.
یک Segment یا Category را انتخاب کنید.
شش ماه سه چیز را اندازه بگیرید:
۱. سهم سرمایهگذاری برند
۲. تغییر شاخصهای میانی
۳. اثر روی شاخص تجاری
مثلاً:
Branded Search ↑
Lead Quality ↑
Cost per Qualified Lead ↓
اگر رابطه قابل تکرار ایجاد شد، پرونده سرمایهگذاری بزرگتر بسیار قویتر خواهد بود.
حکم فرصت امروز
مدیر بازاریابی نباید از مدیرعامل بخواهد «به برند ایمان داشته باشد».
باید بتواند نشان دهد برند کدام اصطکاک اقتصادی را کاهش میدهد.
وقتی این اتفاق بیفتد، برندسازی دیگر هزینه تبلیغاتی نیست.
به یک سرمایهگذاری روی تقاضا، اعتماد و قدرت قیمتگذاری تبدیل میشود.