سالها بازاریابی بر یک فرض ساده بنا شده بود: بیشتر دیده شوید. اما وقتی مشتری هر روز زیر بمباران تبلیغ، محتوا، ایمیل و پیام قرار دارد، مزیت بعضی برندها میتواند دقیقاً برعکس باشد؛ کمتر حرف بزنند، برای افراد محدودتری حرف بزنند و اعتماد بیشتری بسازند.
تقریباً هر جلسه بازاریابی یک سؤال آشنا دارد:
چطور Reach را بیشتر کنیم؟
چطور Impression بالاتر برود؟
چطور فالوئر بیشتری جذب کنیم؟
چطور محتوای بیشتری منتشر کنیم؟
چطور در کانالهای بیشتری حضور داشته باشیم؟
منطق روشن است.
اگر افراد بیشتری برند را ببینند، تعداد بیشتری هم احتمالاً خرید خواهند کرد.
اما یک متغیر در این محاسبه کمتر دیده میشود:
توجه انسان محدود است.
تعداد برندهایی که میخواهند این توجه را بخرند محدود نیست.
نتیجه بازاری است که در آن تقریباً همه بلندتر صحبت میکنند و مشتری بهتر یاد گرفته همه را نشنود.
شاید برای بعضی کسبوکارها سؤال جدیدی لازم باشد:
به جای اینکه بپرسیم «چطور افراد بیشتری ما را ببینند؟»، بپرسیم:
«چطور افراد درست، بیشتر به ما اهمیت بدهند؟»
Reach با نفوذ یکسان نیست
فرض کنید برند A یک میلیون دنبالکننده دارد و فقط یک درصد آنها واقعاً به توصیه برند اعتماد میکنند.
۱۰ هزار نفر.
برند B صد هزار دنبالکننده دارد اما ۲۰ درصد آنها ارتباط قوی با برند دارند.
۲۰ هزار نفر.
کدام جامعه ارزشمندتر است؟
اعداد بزرگ بهراحتی ما را تحت تأثیر قرار میدهند، زیرا قابل مشاهدهاند.
فالوئر.
بازدید.
Impression.
اما اعتماد روی داشبورد بازاریابی به این سادگی دیده نمیشود.
در حالی که هنگام خرید میتواند تعیینکنندهتر باشد.
«ضدبازاریابی» یعنی بازاریابی نکردن نیست
Inc در تحلیل تازهای از اصطلاح Anti-Marketing استفاده کرده و به برندهایی پرداخته که به جای دنبال کردن صرف مقیاس، روی ارتباط عمیقتر با جامعه کوچکتر تمرکز میکنند.
نام آن شاید کمی گمراهکننده باشد.
ضدبازاریابی به معنی سکوت کامل نیست.
یعنی کنار گذاشتن بخشی از رفتارهایی که مشتری آنها را فوراً بهعنوان «تلاش برای فروختن» تشخیص میدهد.
به جای اینکه برند دائماً بگوید:
ما بهترینیم.
محصول جدید داریم.
تخفیف داریم.
ما را ببینید.
ممکن است بیشتر روی ساختن چیزی تمرکز کند که مردم خودشان بخواهند درباره آن حرف بزنند.
مشکل محتوا نیست؛ محتوای بیدلیل است
شرکتها بهتدریج وارد مسابقه تولید محتوا شدهاند.
سه پست در هفته.
پنج استوری در روز.
خبرنامه هفتگی.
ویدئو.
پادکست.
مقاله.
حضور در شبکه جدید.
اما سؤال سادهای کمتر پرسیده میشود:
اگر این محتوا منتشر نشود، چه کسی واقعاً دلش برای آن تنگ میشود؟
اگر پاسخ «هیچکس» باشد، شاید تولید بیشتر راهحل نیست.
برند به یک دلیل برای دنبال شدن نیاز دارد.
ممکن است آن دلیل آموزش باشد.
سرگرمی.
تحلیل تخصصی.
دسترسی زودهنگام.
جامعه.
ابزار کاربردی.
یا حتی یک دیدگاه مشخص که در جای دیگری پیدا نمیشود.
محتوا زمانی دارایی است که مخاطب برای دریافت آن منتظر باشد.
در غیر این صورت هزینه انتشار است.
همه نباید مشتری شما باشند
یکی از وسوسههای بازاریابی این است که پیام را آنقدر عمومی کنیم که هیچکس حذف نشود.
اما نتیجه معمولاً پیامی است که هیچکس هم ارتباط عمیقی با آن برقرار نمیکند.
برند قوی گاهی باید بتواند بگوید:
«این محصول برای شما نیست.»
این جمله ترسناک است، زیرا بازار بالقوه را کوچک میکند.
اما همزمان میتواند جذابیت برند برای گروه هدف را افزایش دهد.
یک باشگاه ورزشی ممکن است بگوید برای ورزشکار حرفهای نیست؛ برای افرادی است که از باشگاههای شلوغ متنفرند.
یک نرمافزار ممکن است برای شرکتهای بزرگ طراحی نشده باشد؛ فقط برای تیمهای زیر ۲۰ نفر باشد.
یک رسانه ممکن است نخواهد همه اخبار را پوشش دهد؛ فقط تحلیلهای کاربردی برای مدیران منتشر کند.
محدودیت، جایگاه میسازد.
مشتری را به مخاطب اجارهای تبدیل نکنید
اگر تنها ارتباط شما با مشتری از طریق الگوریتم شبکه اجتماعی باشد، در واقع مخاطب را در اختیار ندارید.
برای دسترسی دوباره باید امیدوار باشید الگوریتم محتوا را نمایش دهد یا بابت تبلیغ پول بدهید.
برندهای هوشمند تلاش میکنند بخشی از رابطه را مستقیم کنند.
خبرنامهای که مردم واقعاً میخواهند.
باشگاه مشتریان مفید.
جامعه تخصصی.
رویداد کوچک.
ابزار رایگان.
داده یا گزارشی که مرتب به آن مراجعه شود.
هدف جمع کردن ایمیل نیست.
هدف ساختن دلیل برای بازگشت مستقیم است.
جامعه با تعداد فالوئر فرق دارد
یک تست ساده وجود دارد.
اگر برند شما یک ماه هیچ محتوایی منتشر نکند، آیا مشتریان با یکدیگر همچنان درباره موضوع برند صحبت خواهند کرد؟
اگر پاسخ مثبت باشد، احتمالاً چیزی فراتر از Audience ساختهاید.
جامعه زمانی شکل میگیرد که رابطه فقط «برند → مخاطب» نباشد.
مخاطبان با یکدیگر هم ارتباط پیدا میکنند.
این میتواند برای کسبوکارهای کوچک مزیت بزرگی باشد، زیرا ساخت جامعه ۱۰ هزارنفره وفادار ممکن است اقتصادیتر از خرید دسترسی به یک میلیون فرد بیتفاوت باشد.
کمیاب بودن میتواند ارزش ایجاد کند
بازاریابی دیجیتال انتشار را تقریباً رایگان کرده است.
بنابراین برندها دائماً منتشر میکنند.
اما چیزی که فراوان شود، معمولاً توجه کمتری میگیرد.
گاهی کاهش فرکانس میتواند کیفیت ادراکشده را افزایش دهد.
یک خبرنامه بسیار خوب در هفته ممکن است ارزشمندتر از ایمیل روزانه متوسط باشد.
یک گزارش عمیق ماهانه میتواند بیشتر از ۳۰ پست عمومی ذخیره و ارسال شود.
یک محصول محدود میتواند هیجان بیشتری از دهها عرضه مشابه ایجاد کند.
هدف کمکاری نیست.
هدف تراکم ارزش است.
ابزار عملی فرصت امروز: نسبت «توجه به اعتماد»
برای یک ماه فقط Reach را اندازه نگیرید.
پنج عدد دیگر را هم ثبت کنید:
نرخ ذخیره محتوا
چند نفر محتوا را برای استفاده بعدی نگه میدارند؟
نرخ ارسال برای دیگران
آیا محتوا آنقدر ارزش دارد که فرد اعتبار خودش را خرج ارسال آن کند؟
مراجعه مستقیم
چند نفر بدون تبلیغ و جستوجو مستقیماً به سایت یا کانال شما برمیگردند؟
خرید تکراری
چه سهمی از درآمد از مشتریانی میآید که قبلاً شما را انتخاب کردهاند؟
معرفی مشتری
چند مشتری جدید از توصیه مشتری قبلی آمدهاند؟
این شاخصها تصویر متفاوتی از قدرت برند میدهند.
ممکن است Reach کاهش پیدا کند اما کیفیت رابطه افزایش یابد.
این الزاماً شکست نیست.
آزمایش ۳۰ روزه: محتوای کمتر، ارزش بیشتر
یک کانال بازاریابی را انتخاب کنید.
تعداد محتوا را ۳۰ درصد کاهش دهید.
زمان آزادشده را صرف بهتر کردن محتوای باقیمانده کنید.
تحقیق بیشتر.
مثال بهتر.
داده اختصاصی.
طراحی بهتر.
ابزار کاربردی.
دیدگاه قویتر.
بعد مقایسه کنید:
آیا Reach کم شد؟
احتمالاً.
اما Engagement واقعی چه شد؟
اشتراکگذاری؟
زمان مطالعه؟
Lead؟
فروش؟
ممکن است بفهمید بخشی از تولید قبلی فقط حجم ایجاد میکرده است.
قبل از تبلیغ بعدی این سؤال را بپرسید
فرض کنید قرار است ۱۰۰ میلیون تومان برای کمپین بعدی هزینه کنید.
یک سؤال مهم:
اگر اجازه تبلیغ نداشتیم، چه چیزی میساختیم که مشتری خودش درباره ما حرف بزند؟
شاید محصول بهتر.
یک تجربه متفاوت.
یک ابزار رایگان.
یک گزارش اختصاصی.
یک بستهبندی خاص.
خدمات غیرمنتظره.
یا جامعهای که افراد بخواهند عضو آن باشند.
حتی اگر در نهایت تبلیغ کنید، پاسخ این سؤال میتواند چیزی ایجاد کند که تبلیغات را مؤثرتر کند.
تبلیغ بهترین عملکرد را زمانی دارد که چیزی واقعاً قابل گفتن وجود داشته باشد.
حکم فرصت امروز
بازاریابی آینده الزاماً مسابقهای برای تولید صدای بیشتر نیست.
وقتی همه برندها محتوا تولید میکنند، همه تبلیغ میکنند و همه برای چند ثانیه توجه میجنگند، کمیابترین دارایی میتواند اعتماد باشد.
و اعتماد را نمیتوان فقط با Impression خرید.
گاهی باید مخاطب کوچکتری انتخاب کرد.
کمتر منتشر کرد.
بیشتر ارزش داد.
ارتباط مستقیم ساخت.
و اجازه داد مشتری هم بخشی از داستان برند را حمل کند.
بنابراین قبل از اینکه بودجه کمپین بعدی را افزایش دهید، یک سؤال سخت بپرسید:
اگر Reach ما نصف شود اما تعداد افرادی که واقعاً به برند اعتماد دارند دو برابر شود، آیا معامله بدی کردهایم؟
برای بسیاری از کسبوکارها پاسخ ممکن است «نه» باشد.
شاید برند شما به صدای بلندتر نیاز ندارد.
به گروه کوچکتری نیاز دارد که وقتی حرف میزند، واقعاً گوش کنند.