از توئیتر تا پروژه ایکس؛ نکاتی درباره بازسازی برند توئیتر

بعد از 17 سال دیگر خبری از پرنده آبی توئیتر در دنیا نیست. حتی اسم توئیتر هم دیگر در کتاب های تاریخ آرام گرفته است. شاید تا همین یک سال قبل اگر کسی درباره ناپدید شدن یکباره توئیتر حرف می زد، همه خنده های تمسخرآمیز به او تحویل می دادیم. با این حال اوضاع با نقش آفرینی ایلان ماسک کاملا تغییر کرده است. این روزها خیلی از کارآفرینان برای درک تغییرات پروژه ایکس (اسم تازه توئیتر) با مشکلات زیادی رو به رو هستند. مگر توئیتر چه مشکلی داشت که ایلان ماسک آن را به ایکس تغییر داد؟

سوال بالا از نظر بازسازی برند اهمیت زیادی دارد. آیا واقعا توئیتر آینده خودش را دودستی خراب کرده است؟ شاید اگر ظهور سریع تردز را در نظر بگیریم، جواب این سوال مثبت باشد. به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز قصد داریم قبل از اینکه با پیش داوری های عجیب و غریب اوضاع را پیچیده تر کنیم، نگاهی جامع به وضعیت داشته باشیم. پس با ما همراه باشید تا برخی از درس های مهم درباره بازسازی برند توئیتر را با هم مرور کنیم. 

شما در این مقاله یاد می گیرید چه زمانی و چطور باید بازسازی برند را اجرا کرد. در این میان برخی از نکات کلیدی درباره بهبود وضعیت کسب و کارها را نیز به شما یاد خواهیم داد. اگر درباره وضعیت برندتان دو دل هستید و نمی دانید نیاز به بازسازی برند دارد یا نه، این مقاله کاملا مخصوص شماست. در ادامه با ما همراه باشید تا نگاهی دقیق به این ماجرا داشته باشیم. 

مطلب مرتبط: چرا بازسازی برند (Rebranding) برای توسعه کسب و کار مهم است؟

چرا توئیتر دست به بازسازی برند زد؟

ایلان ماسک از وقتی مدیریت توئیتر را برعهده گرفته، تغییرات بی نهایت عمده ای در آن ایجاد کرده است. اول از همه پرداخت پول در ازای دریافت تیک آبی حسابی سر و صدا به راه انداخت. اخیرا هم اعمال محدودیت موقت بر روی مشاهده توئیتر حرص بسیاری از کاربران را درآورده است. درست به همین خاطر خیلی ها سراغ جایگزین هایی مثل بلو اسکای (Blue Sky) رفته اند. همین چند هفته قبل از شرکت متا با رونمایی از تردز بدل به تازه ترین رقیب متا شد. حالا اوضاع نه تنها برای مدیران این شرکت حسابی به هم ریخته، بلکه تهدید جدی از دست دادن کاربران را نیز حس می کنند. 

قبل از اینکه حسابی ایلان ماسک را بابت تصمیم تازه اش مورد سرزنش قرار دهیم، بد نیست کمی درباره اهداف او هم حرف بزنیم. خب کارآفرینی مثل ایلان ماسک همین طور بی مقدمه دست به اجرای یک استراتژی بزرگ نمی زند؛ به ویژه وقتی پای پرنده دوست داشتنی توئیتر وسط باشد!

ماجرا از این قرار است که توئیتر از مدت ها قبل با ورود ایلان ماسک برنامه ای برای توسعه استارت آپ تازه اش داشت. مدیرعامل خبرساز این پلتفرم بارها در مصاحبه های مختلف از قصدش برای تبدیل توئیتر به «اپی برای همه چیز» حرف زده بود. 

منظور ایلان ماسک از عبارت بالا کاهش مرزهای توئیتر به عنوان یک شبکه اجتماعی بود. به طوری که سرویس های مختلف ایلان ماسک به خوبی با هم همگام سازی شده و امکانات بی نظیری برای کاربران به همراه آورند. این ایده اصلی پشت سر بازسازی برند توئیتر بود که البته هزینه زیادی روی دست مدیرانش گذاشته است. 

پروژه ایکس در واقع بخشی از ایده ایلان ماسک برای بیش از 20 سال محسوب می شود. نخستین بار او هنگامی که بخشی از تیم مدیریت پی پال بود قصد تبدیل این درگاه پرداخت اینترنتی به سرویسی گسترده را داشت. با این حال وقتی با مخالفت های جدی سرمایه گذارها رو به رو شد، خیلی زود از قصدش عقب نشینی کرد. در عوض سراغ ایده ای دیگر تحت عنوان اسپیس ایکس رفت که امروزه هدف اصلی اش فرستاندن انسان به سیاره مریخ است. 

حالا که توئیتر تحت مدیریت ایلان ماسک قرار دارد، او فضا را برای پیاده سازی ایده قدیمی ایکس مناسب دیده است. به همین خاطر حتی دامنه سایت توئیتر را نیز به X.com تغییر داده است. این ریسک بزرگ نوعی بازی با آتش محسوب می شود؛ چراکه برای تحقق پروژه ای قدیمی به سابقه 17 ساله توئیتر پشت کرده است. به طوری که شاید حتی بعد از شکست های اولیه و پشیمان شدن هم دیگر راه بازگشتی باقی نماند. 

یکی از تغییرات مهم توئیتر در قالب پروژه ایکس حذف محدودیت های قدیمی مثل درج 140 کاراکتر در هر توئیت است. به علاوه، الان کاربران امکان آپلود ساعت ها ویدئو را نیز پیدا کرده اند. همه اینها برای افزایش جذابیت پروژه ایکس طراحی شده اند. با این حال ایده اصلی ایلان ماسک و تیمش افزایش تعامل کاربران در شبکه های اجتماعی مختلف است. به طوری که شما لازم نباشد برای سر زدن به پلتفرم های مختلف از این اپ به آن اپ جا به جا شوید. در عوض پروژه ایکس فضایی برای تعامل بین پلتفرمی فراهم می کند. 

نکته جالب دیگر درباره بازسازی برند توئیتر مربوط به افزایش امکانات پرداخت درون برنامه ای است. شما دیگر لازم نیست برای خرید از آمازون از اپ ایکس به صفحه ای دیگر منتقل شوید. در عوض همه چیز در چارچوب همین اپ کاربردی روی می دهد. فکر می کنم حالا دیگر منظور ما از فرو ریختن مرزهای شبکه های اجتماعی به معنای سنتی را درک می کنید، مگر نه؟

مطلب مرتبط: پیش از بازسازی برند خود به این 4 نکته توجه کنید

درس هایی از بازسازی برند توئیتر

پروژه ایکس هنوز در ابتدای راهش است. به همین خاطر خیلی ها درک درستی از آن ندارند. ما در این بخش قصد نداریم زیر و بم این پروژه را برای تان مشخص کنیم. در عوض از نقطه نظر بازاریابی و برندینگ سراغ ماجرا خواهیم رفت. آیا اقدام ایلان ماسک از نظر برندسازی توجیه منطقی دارد؟ آیا اصلا این اقدام درست و اصولی اجرا شده؟ ما در ادامه سعی می کنیم جواب های درست و حسابی برای سوالات بالا پیدا کنیم. 

برند به مثابه باارزش ترین دارایی!

کارشناس ها همیشه درباره اهمیت برند صحبت می کنند. برند فقط یک علامت تجاری نیست، در عوض نام  و نشانی است که مشتریان برای سال ها شما را با آن به یاد خواهند آورد. درست به همین خاطر خیلی از کارآفرینان بابت اینکه برندشان بدنام یا از مد افتاده شود، نگرانی های عمیقی دارند. این وضعیت درست مثل اوضاع ورزشکاری است که دوست دارد همیشه در اوج بوده و هیچ وقت دستش از مدال های قهرمانی کوتاه نماند. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم برند مهمترین دارایی یک کسب و کار است. بنابراین وقتی توئیتر قید برند قدیمی و مشهورش را زده، حتما یک دلیل محکم برای این ریسک دارد. 

ما در بخش های قبل برخی از دلایل عمده ایلان ماسک برای خداحافظی با پرنده آبی توئیتر را بررسی کردیم. نکته مهم اینکه ایلان ماسک با اتکا به اعتبار و شهرت برند شخصی اش سراغ این بلندپروازی رفته است. این روزها ایلان ماسک نه فقط یک کارآفرین موفق، بلکه یک برند شخصی بی نهایت مشهور است. به طوری که مردم در سراسر دنیا به خوبی او و کارهایش را می شناسند. همین شهرت بالا باعت شد تا ایلان ماسک هیچ ترسی از بازسازی برند توئیتر براساس پروژه خودش نداشته باشد. 

شما را نمی دانم، ولی من که هیچ وقت شجاعت لازم برای کنار گذاشتن یک برند محبوب را ندارم. این کاری است که فقط فردی با پشتوانه یک برند شخصی بی نهایت معتبر توانایی انجامش را دارد. بنابراین از نقطه نظر مدیریت ریسک فرآیند سرمایه گذاری تازه ایلان ماسک بر روی کارش کاملا توجیه پذیر است. هرچه باشد او الان فرد شماره یک ایکس محسوب می شود، مگر نه؟

مطلب مرتبط: تفاوت بین برند سازی، بازسازی برند و نوسازی برند

عملکرد شفاف: وقتی مشکلات شروع می شود

ایلان ماسک در زمینه بازسازی برند توئیتر خیلی شفاف عمل نکرده است. خیلی از کاربران تا همان روزی که تغییرات شروع شد، اطلاعات زیادی درباره این بازسازی احتمالی نداشتند. بخش کمدی ماجرا وقتی شروع می شود که متوجه شک و تردید گسترده کاربران نسبت به هک شدن سرورهای توئیتر شویم. به زبان خودمانی، کاربران فکر می کردند تغییرات ظاهری مربوط به شیطنت هکرهاست، نه اقدام تیم مدیریتی!

بازسازی برند کاری نیست که هیأت مدیره یک شرکت به تنهایی انجامش دهند. درست به همین خاطر باید همیشه ذهنیت دیگران در این مسیر را مد نظر داشته باشیم. اگر مشتریان استقبال خوبی از تغییرات نکنند، خیلی زود اوضاع به هم ریخته و شانس اثرگذاری بر روی مشتریان را به کلی از دست خواهید داد. این درست همان بلایی است که تا حدودی سر پروژه ایکس آمده است؛ چراکه آنها از قبل هیچ اطلاع رسانی درستی درباره کارشان نکرده بودند. همین امر هم بلای جان شان شد.

عملکرد شفاف در دنیای کسب و کار معیاری نیست که به همین سادگی دورش را خط بکشیم. برای خیلی از افراد در دنیا خرید محصولی با قیمت بالاتر در صورتی که برندش را با عملکرد شفاف بشناسند، کاملا قابل قبول خواهد بود. درست به همین خاطر توئیتر با تغییر برندش به ایکس هدف انتقادات زیادی قرار گرفته است. 

شاید یکی از مهمترین درس هایی که از بازسازی برند توئیتر باید بگیریم، ضرورت تعامل نزدیک با مشتریان و اطلاع رسانی دقیق درباره اوضاع برند قبل از هر رویدادی باشد. اینطوری دیگر لازم نیست خیلی خودتان را نگران جزییات بازسازی برندتان کرده یا نگران واکنش های عجیب مشتریان باشید. 

زمان بندی درست: نکته ای جنجالی

زمان بندی یکی از نکات کلیدی برای موفقیت در دنیای کسب و کار است. بسیاری از برندها با زمان بندی درست عملا نیازی به بودجه های چند میلیون دلاری حس نمی کنند. مثال بارز زمان شناسی مربوط به پلتفرم تردز است. درست زمانی که توئیتر هدف حملات زیادی از سوی کاربران بود، تردز برای رفع نیاز کاربران به فضایی بازتر اقدام کرد. بعد هم در مدت زمانی کوتاه رکوردهای زیادی به اسم خودش ثبت کرد. حالا خیلی از کارشناس ها آینده روشنی پیش روی تردز می بینند. این یعنی ایکس (همان توئیتر سابق) دیگر در بازار تنها نخواهد بود. 

از نظر زمان بندی عملکرد ایلان ماسک و همکارانش دست کمی از یک فاجعه تمام عیار ندارد. بسیاری از همکاران ایلان ماسک در طول سال های اخیر حساب ویژه ای روی پروژه ایکس باز کرده بودند. با این حال زمان اجرای این ایده جنجالی حسابی بحث برانگیز است. به طوری که کاربران از همین حالا بدبینی زیادی نسبت به آینده پلتفرم محبوب شان دارند. 

مدیران ایکس تاکید دارند که پروژه شان ارزش و اهمیت بیشتری به سرمایه گذارها می دهد. با این حال شیوه اثرگذاری بر روی مخاطب هدف در این روش چندان روشن نیست. رونمایی بی سر و صدا از پروژه ایکس یکی از دلایلی است که بسیاری از کاربران را نگران ساخته است. 

خب راستش را بخواهید، آنها کاملا در این رابطه حق دارند. چه تضمینی وجود دارد که مدیران توئیتر در اقدامات بعدی شان با کاربران روراست باشند؟

زمان بندی نادرست برای اجرای پروژه های بلندپروازانه اولین بار نیست که برای یک شرکت دردسرساز می شود. بسیاری از شکست های بزرگ در بازار از همین نقطه آب می خورد. درست به همین خاطر شما برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف تان نیاز به عملکرد نسبتا متفاوت در بازار دارید؛ چراکه پیروی از دست فرمان ایکس چیزی به غیر از سقوط آزاد نصیب تان نخواهد کرد. 

مطلب مرتبط: درس هایی از بازسازی برند در شرکت های موفق جهان

سخن پایانی

بازسازی برند کار ساده ای نیست. نمونه واضحش درباره پروژه ایکس به چشم می خورد. حالا دیگر برای امیدواری به بازگشت پرنده آبی توئیتر خیلی دیر شده است. از این به بعد ما باید به ایکس و پروژه های ایلان ماسک عادت کنیم. البته در این میان فقط کاربران شرایط سختی را تجربه نخواهند کرد. مدیران ایکس نیز اوضاع خوبی نخواهند داشت؛ چراکه عملا یک پروژه موفق را کنار گذاشته و با یک ایده صفر کیلومتر کارشان را دنبال می کنند. 

سرانجام ایکس هرچه باشد، احتمال راه به نسبت زیادی تا رسیدن به پای شهرتی برابر با توئیتر دارد. اگر به این مسئله جهت گیری منفی بسیاری از کاربران را هم اضافه کنیم، آن وقت با معمایی همه جانبه رو به رو می شویم که خیلی از مدیران حتی از شنیدنش هم وحشت زده خواهند شد. 

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات این مقاله به شما کمکی هرچند کوچک برای آشنایی با اوضاع ایکس به عنوان جانشین توئیتر کرده باشد. از اینجا به بعد باید منتظر ماند و اقدامات بعدی تیم ایلان ماسک را ارزیابی کرد. 

منابع:

https://www.linkedin.com

https://rockcontent.com