برای بیش از دو دهه ما عادت کرده بودیم که اینترنت را مثل یک کتابخانه بزرگ جست وجو کنیم. سوالی می پرسیدیم، گوگل فهرستی از لینک های آبی رنگ جلوی ما می گذاشت و ما وظیفه داشتیم پاسخ درست را از میان آنها استخراج کنیم. اما امروز زمین بازی با سرعتی سرگیجه آور تغییر کرده است.
ورود هوش مصنوعی مولد به دنیای جست وجو رفتار میلیاردها کاربر را تغییر داده است. کاربران دیگر به دنبال فهرستی از منابع نیستند؛ آنها به دنبال یک پاسخ واحد و قطعی هستند. در این پارادایم جدید دیگر مهم نیست که وب سایت شما در صفحه اول نتایج باشد یا خیر؛ سوال حیاتی این است: آیا هوش مصنوعی، برند شما را به عنوان بخشی از پاسخ نهایی به کاربر معرفی می کند یا شما را نادیده می گیرد؟ ما در حال عبور از عصر بهینه سازی برای موتورهای جست وجو (SEO) و ورود به عصر ناشناخته بهینه سازی برای موتورهای مولد (GEO) هستیم؛ عصری که در آن الگوریتم ها نه تنها جست وجوگر، بلکه نویسنده و تصمیم گیرنده نهایی هستند.
گذار از کلمات کلیدی به اعتبار
در دنیای قدیم سئو بازی حول محور کلمات کلیدی می چرخید. اگر شما کلمه «بهترین کفش ورزشی» را بارها در متن خود تکرار می کردید، شانس دیده شدن داشتید. اما هوش مصنوعی های جدید مانند یک انسان متخصص فکر می کنند. آنها به دنبال تکرار کلمات نیستند، بلکه به دنبال اعتبار و تخصص می گردند. مدل های زبانی بزرگ برای پاسخ به سوالات کاربران، میلیاردها سند را مطالعه می کنند تا بفهمند کدام منبع در یک حوزه خاص، صاحب نظرترین است. بنابراین، استراتژی جدید برندها باید از تولید محتوای زیاد به سمت تولید محتوای مرجع تغییر کند.
مطلب مرتبط: مدیریت استراتژیک برند در عصر هوش مصنوعی
اگر هوش مصنوعی به این نتیجه برسد که مقالات و داده های وب سایت شما صرفا کپی برداری سطحی است، در پاسخ نهایی جایی نخواهید داشت؛ حتی اگر از نظر فنی سئو شده باشید. برندها باید به منبع اصلی دانش در صنعت خود تبدیل شوند تا الگوریتم ها ناچار به «نقل قول» از آنها باشند.
شرکت نرم افزاری هاب اسپات استاد بلامنازع این استراتژی است. سال ها پیش از آنکه هوش مصنوعی بر سر زبان ها بیفتد، هاب اسپات شروع به تولید محتوای آموزشی عمیق و رایگان درباره بازاریابی کرد. آنها تعاریف، آمارها و استانداردهای بازاریابی درونگرا را خلق کردند. امروز، وقتی از چت بات های هوشمند درباره مفاهیم بازاریابی سوال می کنید، پاسخ ارائه شده اغلب بازنویسی دقیقی از تعاریف هاب اسپات است.
این برند کاری کرده است که هوش مصنوعی نتواند بدون ارجاع به دانش آن، پاسخی معتبر به کاربر بدهد. هاب اسپات دیگر فقط یک ابزار نیست؛ بلکه در ذهن الگوریتم ها، به عنوان معلم و مرجع کلیدی حوزه مارکتینگ تثبیت شده است و این یعنی تثبیت جایگاه در آینده جست وجو.
قدرتِ صحبت های پراکنده
یکی از بزرگترین تغییرات در عصر جست وجوی هوشمند، توانایی ماشین ها در خواندن و درک نظرات مردم در سراسر وب است. سابق بر این، گوگل عمدتا محتوای وب سایت رسمی خود شما را بررسی می کرد، اما اکنون هوش مصنوعی برای اینکه بفهمد آیا محصول شما واقعا خوب است یا خیر، به ردیت انجمن های گفتوگو و نظرات کاربران در شبکه های اجتماعی سرک می کشد. این یعنی دیوار دفاعی وب سایت رسمی شما فرو ریخته است. برند دیگر آن چیزی نیست که شما در بخش درباره ما می نویسید؛ برند آن چیزی است که مردم واقعی در گوشه و کنار اینترنت درباره کیفیت، پشتیبانی و ارزش شما زمزمه می کنند. مدیریت شهرت دیجیتال از کنترل محتوای سایت، به مدیریت اتمسفر گفتوگوها در فضاهای عمومی اینترنت تغییر یافته است.
نمونه بارز این وضعیت را می توان در برند ایر بی ان بی مشاهده کرد. دارایی اصلی این پلتفرم، خانه های اجاره ای نیست، بلکه حجم عظیم نظرات و تجربه های واقعی است که کاربرانش تولید کرده اند. وقتی کاربری از یک دستیار هوشمند می پرسد «کجا در پاریس اقامت کنم که هم ارزان باشد و هم امن؟»، هوش مصنوعی پاسخش را با سنتز کردن هزاران نظر ثبت شده درباره اقامتگاه های ایر بی ان بی می سازد. این برند با تشویق کاربران به ثبت جزییات دقیق در نظرات شان، خوراک اطلاعاتی لازم را برای الگوریتم ها فراهم کرده است. ایر بی ان بی می داند که هوش مصنوعی برای توصیه کردن، نیاز به تایید اجتماعی (Social Proof) دارد و هیچ چیز برای یک ماشین، معتبرتر از الگوی تکرارشونده رضایت در کلام هزاران انسان نیست.
ظهور داده های ساختاریافته
در حالی که محتوای متنی برای اقناع انسان هاست، نحوه کدنویسی و ارائه داده ها برای فهم ماشین ها حیاتی است. هوشهای مصنوعی مولد با وجود تمام هوشمندی شان، همچنان ماشین هستند و عاشق نظم. استفاده از داده های ساختاریافته به برندها کمک می کند تا اطلاعات حیاتی خود مثل قیمت، موجودی، ابعاد محصول و امتیازات را در قالبی به موتورهای جست وجو تحویل دهند که بدون هیچ ابهامی قابل درک باشد. اگر هوش مصنوعی نتواند اطلاعات محصول شما را به راحتی تفکیک و درک کند، احتمالا ترجیح می دهد از داده های رقیبی استفاده کند که اطلاعاتش را مثل لقمه ای آماده در اختیار الگوریتم قرار داده است. شفافیت فنی در اینجا به معنای دیده شدن است.
مطلب مرتبط: برندینگ با هوش مصنوعی
شرکت آمازون پادشاه مطلق این نظم دهی ماشینی است. هر صفحه محصول در آمازون، شاهکاری از طبقه بندی داده هاست. مشخصات فنی، نظرات، قیمت ها و عکس ها با چنان ساختار دقیقی کدگذاری شده اند که هر ابزار هوشمندی به راحتی می تواند آنها را بخواند و پردازش کند. به همین دلیل است که وقتی از دستیارهای صوتی درباره مشخصات یک گجت سوال می کنید، اغلب اطلاعات خود را مستقیماً از پایگاه داده آمازون می خوانند. آمازون زبان مادری ماشین ها را به خوبی صحبت می کند و هیچ مانعی بین محصولات خود و ربات های خزنده گوگل یا بینگ باقی نمی گذارد. این استراتژی فنی باعث می شود محصولات آمازون همیشه به عنوان داده استاندارد در پاسخ های هوش مصنوعی حضور داشته باشند.
همسویی با قصد و نیت کاربر
دوران جست وجوی کلمات کلیدیِ خشک مثل «خرید لپ تاپ ارزان» رو به پایان است. کاربران اکنون با زبان طبیعی و با جزییات کامل با ماشین ها صحبت می کنند؛ مثلا می پرسند: «برای دانشجوی معماری که بودجه محدودی دارد و نیاز به رندرینگ سنگین دارد، چه لپ تاپی مناسب است؟». پاسخ به این سوال نیازمند درک عمیق نیت کاربر است. برندهایی برنده هستند که محتوای خود را نه برای کلمات کلیدی، بلکه برای حل مشکلات پیچیده و سناریوهای واقعی زندگی طراحی کنند. محتوا باید پاسخ دهنده، راهگشا و همدلانه باشد، نه فقط ویترینی از محصولات. الگوریتم های جدید به دنبال صفحاتی می گردند که بهترین راه حل را برای یک سناریوی خاص ارائه می دهند.
برند ایکیا به شکلی استادانه بر این موج سوار شده است. ایکیا در وب سایت و محتواهای خود، فقط مبل و تخت نمی فروشد؛ بلکه راه حل هایی برای زندگی در فضای کوچک یا ساماندهی اتاق کودک ارائه می دهد. وقتی کاربر از هوش مصنوعی راهکارهایی برای چیدمان یک آپارتمان ۳۰ متری می خواهد، الگوریتم ها به سرعت به محتوای آموزشی و بلاگ های ایکیا رجوع می کنند، زیرا این محتوا دقیقا برای پاسخ به آن نیت خاص طراحی شده است. ایکیا با تمرکز بر «چالش های زندگی مشتری» به جای مشخصات چوب و پارچه خود را به عنوان مشاور در فرآیند جست وجوی معنایی جا کرده است و این یعنی حضور در لحظه تصمیم گیری نهایی مشتری.
دیده شدن از طریق ویدئو
جست وجوی مدرن دیگر محدود به متن نیست. نسل جدید موتورهای هوشمند می توانند محتوای داخل ویدئوها را تماشا کنند، بشنوند و تحلیل نمایند. برای بسیاری از سوالات (مانند آموزش تعمیر یک وسیله یا یادگیری یک نرم افزار)، هوش مصنوعی ترجیح می دهد برشی از یک ویدئو را به عنوان پاسخ ارائه دهد. برندهایی که استراتژی محتوای ویدئویی ندارند، عملا نیمی از پتانسیل دیده شدن در جست وجوهای آموزشی و سرگرم کننده را از دست می دهند. ویدئو دیگر فقط برای سرگرمی نیست؛ بلکه یک منبع اطلاعاتی غنی است که الگوریتم ها آن را شخم می زنند تا بهترین پاسخ ها را بیابند.
شرکت سونی به ویژه در بخش دوربین و تجهیزات الکترونیکی از این پتانسیل نهایت بهره را می برد. سونی با همکاری با یوتیوبرها و تولیدکنندگان محتوا، اکوسیستمی از ویدئوهای بررسی، آموزش تنظیمات و ترفندهای عکاسی ایجاد کرده است. وقتی کاربری از هوش مصنوعی می پرسد «چگونه در نور کم با دوربین سونی عکس بهتری بگیرم؟»، پاسخ معمولا استخراج نکات کلیدی از یک ویدئوی آموزشی است که در آن محصول سونی می درخشد. سونی فهمیده است که اطلاعات موجود در ویدئوها برای هوش مصنوعی اعتبار بالایی دارد و با اشباع فضای ویدئویی از محتوای باکیفیت، مطمئن می شود که در پاسخ های چندرسانه ای موتورهای جست وجو، جایگاه نخست را دارد.
اعتمادسازی به عنوان سوخت الگوریتم
در نهایت، مهمترین فاکتور برای رتبه بندی در دنیای هوش مصنوعی، شاخصی به نام «اعتماد» (Trust) است. برخلاف الگوریتم های قدیمی که شاید با ترفندهای لینک سازی قابل فریب بودند، هوش مصنوعی به دنبال ثبات و سلامت برند است. آیا اطلاعات تماس برند واقعی است؟ آیا نویسندگان مقالات تخصص واقعی دارند؟ آیا سایت امنیت دارد؟ اینها سیگنال هایی هستند که هوش مصنوعی برای تایید اعتبار یک پاسخ بررسی می کند. برندی که در دنیای فیزیکی و دیجیتال رفتار شفاف و قابل اعتمادی دارد، شانس بیشتری برای پیشنهاد شدن توسط ماشین دارد. در واقع، اخلاق حرفه ای در کسب و کار، اکنون به یک مزیت فنی در بازاریابی تبدیل شده است.
امریکن اکسپرس (American Express) نمونه ای عالی از برندی است که بر پایه اعتماد بنا شده و در فضای دیجیتال نیز از آن سود می برد. در حوزه مالی که حساسیت اطلاعات بسیار بالاست، گوگل و ابزارهای هوش مصنوعی تنها به منابعی ارجاع می دهند که بالاترین درجه اعتبار را داشته باشند.
مطلب مرتبط: برندینگ در عصر دیجیتال؛ چشم اندازی برای تحول برند
امریکن اکسپرس با انتشار مقالات مالی دقیق، شفافیت در خدمات و حفظ امنیت کاربرانش، سیگنالی قوی به موتورهای جست وجو می فرستد که «من منبع امنی هستم». به همین دلیل، وقتی صحبت از مشاوره کارت های اعتباری یا امنیت تراکنش می شود، الگوریتم ها با اطمینان خاطر، محتوای این برند را به کاربران پیشنهاد می دهند. اعتماد، ارزی است که نوسان ندارد و الگوریتم ها عاشق این ثبات هستند.
منابع: