6 نشانه ای که یک شرکت نیاز به برندسازی مجدد دارد

برندها می توانند و باید به موازات تغییر بازار تکامل پیدا کنند، اما مراقب باشید که برندسازی مجدد را با اتکا به دلایل درستی انجام دهید.

یکی از سوالاتی که استراتژیست های برند آن را غالباً از کارآفرینان و رهبران بازاریابی می شنوند، این است که آیا به برندسازی مجدد نیاز دارند یا خیر.

موثرترین روش برای دست زدن به حرکاتی هوشمندانه و هدفمند در بازاریابی این است که ابتدا یک استراتژی برند قوی را تعریف کنید، سپس آن را در اطلاع رسانی، هویت بصری و ارائه محصولات و خدمات پیاده کنید. سازمان هایی که روند برعکس را انتخاب می کنند، یعنی پیش از تعریف استراتژی برند به بازاریابی، اطلاع رسانی و اعلام هویت بصری خود می پردازند، غالباً زمان، سرمایه و انرژی خود را هدر می دهند.

کارآفرینان عاقل پیش از آن که بازاریابی یا دیگر تاکتیک های جذب مشتری را شروع کنند، یک استراتژی برند قوی را با پشتکار و جدیت خلق می کنند. ضمناً مدیران بازاریابی باهوش می دانند که برند همگام با رشد شرکت نیاز به تغییر و تکامل دارد. سوال اینجا است که زمان مناسب برندسازی مجدد را از کجا تشخیص دهیم؟

مطلب مرتبط: چگونه برند آسیب دیده را ترمیم کنیم / ترمیم برند از طریق برند سازی مجدد یا جایگاه‌ سازی دوباره

برای رسیدن به پاسخ صحیح لازم است به این نکته دقت کنیم که برند موضوعی فراتر از لوگو و رنگ است. برند هسته و جوهره کسب و کار است و به سه روش اصلی زیر فهمیده می شود:

• بصری: این که کسب و کار چگونه به نظر می رسد. جنبه بصری برند در لوگو، رنگ ها، فونت ها، طراحی و تصویرپردازی متبلور می شود.

• کلامی: این که کسب و کار چگونه شنیده می شود. جنبه کلامی برند در نام، پیام رسانی، وب سایت و لحن محتوا نمود می یابد.

• تجربی: این که کسب و کار چگونه عمل می کند. جنبه تجربی برند در خط مشی ها، خدمات مشتریان و استخدام نیرو تبلور می یابد.

برندسازی مجدد به معنای این است که باید شکل ظاهری و حسی را که شرکت برمی انگیزد، مورد بازبینی قرار دهیم یا صرفاً پیام رسانی را به روز کنیم تا با رقبای مختلف، بازار جدید یا بازخوردهای مشتریان سازگار شویم. به عبارت دیگر وعده جدیدی را در برندسازی مجدد به مخاطبان هدف می دهیم و موقعیت جدیدی را برای این قول و تعهد در تمام نقاط تماس مشتریان ایجاد می کنیم. طراحی مجدد لوگو غالباً تنها نکته ای است که در برندسازی مجدد به آن توجه می شود، چرا که لوگو بارزترین حضور را در میان مولفه های برند دارد، اما واقعیت این است که برندسازی مجدد کلیه جنبه های بصری، کلامی و تجربی برند را دربرمی گیرد.

برای اتخاذ یک تصمیم آگاهانه در زمینه برندسازی مجدد باید به این نکته توجه کنید که هر کسب و کاری می تواند برندسازی مجدد را در یک حیطه انجام دهد، بدون آن که مجبور باشد، دامنه این بازبینی وسیع را به حوزه های دیگر نیز بکشاند. برای مثال یک شرکت می تواند پیام رسانی و ارزش پیشنهادی هسته ای را، بدون متحول ساختن طراحی تغییر دهد یا این که بدون تغییر دادن لوگو، می توان خط مشی ها و رویه های فعلی را متناسب با اعمال شرکت ساخت تا گفتار و رفتار با هم همخوانی داشته باشد. پیش از اقدام برای برندسازی مجدد ابتدا باید ضرورت و دلیل این اقدام را تعریف کنید، تا بتوانید با برنامه پیش بروید.

در این بخش به توضیح 6 دلیل قابل قبولی می پردازیم که می تواند توجیه مناسبی برای برندسازی مجدد باشد.

مطلب مرتبط:3 پرسش مهم پیش از اقدام برای برندسازی مجدد(ری برندینگ) / چه زمانی باید برندمان را بازآفرینی کنیم؟

1ـ تغییر کردن یا گسترش یافتن مخاطبین هدف

طراحی، پیام رسانی و بسته بندی فعلی تان شاید روزگاری برای صاحبان کسب و کارهای کوچک مناسب بوده است، اما در حال حاضر تناسبی با شرکت های بزرگی ندارد که مشتریان ایده آل تان را تشکیل می دهند. همچنین ممکن است محصولات یا خدمات تان را گسترش داده باشید تا جنسیت ها، گروه های سنی و قومیت های مختلف را پوشش دهید. از آنجایی که 46درصد مخاطبین NFL مونث هستند، این شرکت سعی کرده تا با برندسازی مجدد بانوان بیشتری را به خود جلب کند و توانسته است میزان مخاطبین خود را 18.7درصد ظرف دهه گذشته افزایش دهد. برندسازی مجدد NFL از طریق پیام رسانی هدفمند، تبلیغات و بهبود روابط عمومی و جبران اثرات منفی رسوایی هایی مانند خشونت خانگی انجام شده است تا رضایت این مخاطبین جدید و مهم جلب شود.

2ـ تغییر ارزش پیشنهادی یا مزایای اصلی

شاید هدف تان از راه اندازی کسب و کار در آغاز این بوده است که فرآورده ها یا خدمات A، B و C را به مردم ارائه دهید، اما کسب و کارتان به مرور زمان مزایای بیشتری را با توجه به نیاز بازار و بازخورد مشتریان ارائه کرده است. eBay در ابتدا حراج های آنلاینی را برای کالاهای دست دوم انجام می داد، اما شیوه تبلیغات و پیام رسانی و ظاهر برند خود را بعد از مدتی تغییر داد تا مناسب فروش کالاهای طراحی شده یا اقلام منحصر به فرد باشد.

Salesforce.com برندش را صرفاً حول مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) سامان داد، اما این شرکت امروزه اکوسیستم وسیعی را برای خدمات و فرآورده های استراتژیک ارائه می دهد، بنابراین پیام رسانی این شرکت به گونه ای تغییر کرده است که تعهدات جدید شرکت را پوشش دهد. برند آمازون به عنوان یک کتابفروشی اینترنتی شروع به کار کرد، اما امروزه پیام رسانی و تبلیغات آمازون فقط وعده فروش کتاب را نمی دهد و خدمات گسترده آمازون موجب شده که برند این شرکت با سرعت و راحتی مترادف باشد.

3ـ تغییر خدمات یا سطح قیمت

این دلیل به گسترش حوزه خدماتی یا خط تولید محصولات، تحت پوشش همان برند قبلی در بازاری یکسان با همان مزایا و تعهدات مربوط نمی شود، بلکه بیشتر به فروشندگان تجهیزات کامپیوتری مربوط است که می خواهند خدمات مشاوره تخصصی راهبردی را نیز به خدمات شان اضافه کنند یا به خرده فروش هایی ارتباط پیدا می کند که می خواهند فعالیت خود را ارتقا دهند. با تغییر دادن کالایی که می فروشید، ارزش پیشنهادی و احتمالاً مشتریان نیز تغییر خواهند کرد. در این حالت دو راه پیش رو دارید: برندسازی مجدد یا اسپین ـ آف یک برند کاملاً جدید.

Talent Technology سال ها قبل سوئیتی را در زمینه ابزار فنی استخدام و جذب نیروی پراکنده ارائه کرد که از آن برای یافتن و استخدام متقاضیان استفاده می شد. تحلیلگران منابع انسانی و آی تی این شرکت را به خوبی به عنوان ارائه دهنده راه حل های نقطه محور می شناختند، اما Talent Technology از دید مدیران ارشد دور مانده بود. این شرکت در سال 2010 تصمیم گرفت که همه چیز را در قالب یک راه حل استراتژیک منسجم تر و جدی تر به هم پیوند دهد، برای این کار لازم بود که برند ارتقا پیدا کند تا مدیران سطح C نیز در گفت وگوهای راهبردی تر درباره مدیریت استعدادها، بهره وری، کارایی و نرخ بازگشت سرمایه عملکردی مشارکت داشته باشند.

مطلب مرتبط:برند و برند سازی/مدل های مختلف برند

با این توصیف برندسازی مجدد با اصلاح پیام رسانی و طراحی انجام شد تا مخاطبین جدید را جذب کند، حتی نام شرکت نیز به Talemetry تغییر داده شد که امروزه به عنوان ارائه دهنده راه حل های عالی و کاربردی در بازاریابی و استخدام فعالیت می کند. این برندسازی مجدد آنقدر موفقیت آمیز بود که شرکت تحلیلگر مستقل #HRWins آن را در سال 2017 به عنوان یکی از برترین شرکت های فعال در زمینه منابع انسانی معرفی کرد.

روش دوم اسپین ـ آف یک برند کاملاً جدید است. آرتور اندرسن شرکتی که قبلاً یک شرکت حسابداری معتبر بود، این کار را با واگذار کردن خدمات مشاوره مدیریتی به برند جدیدی که خود ایجاد کرده بود، انجام داد و به این ترتیب مشاوره اندرسن که امروزه Accenture نامیده می شود، به وجود آمد؛ به این ترتیب شرکت اصلی می توانست تمرکز اصلی خود را همچنان معطوف به حسابداری کند.

GAP نمونه دیگری از اسپین ـ آف است، گپ به جای آن که تلاش کند تا تمام مخاطبین احتمالی را با یک برند راضی نگه دارد، که احتمالاً در نهایت به سردرگمی مخاطبین درباره هویت اصلی برند منجر می شد، برندهای مختلفی را راه اندازی کرد تا مشتریان مختلف با انگیزه های خرید گوناگون را جذب کند. برند اصلی لباس های راحتی را برای جوانان ارائه می داد، برند Banana Republic گروه بالاتر را هدف می گرفت و مخصوص لباس های رسمی و در سبک های اندکی قدیمی تر بود و در نهایت برند Old Navy لباس های ارزان راحتی را عرضه می کرد.

4ـ تغییر چشم انداز رقابتی

شاید زمانی که کسب و کارتان را راه اندازی می کردید، هیچ رقیبی در این زمینه نداشتید، اما عرصه رقابت امروز متحول شده است و طبعاً برند باید با این تغییرات سازگار شود. آیا رقبای تان محصول یا خدمتی کاملاً متفاوت را ارائه می دهند یا داستان متفاوتی را تعریف می کنند؟ آیا مزیت رقابتی از بین رفته و ظاهر تمام مردم شبیه هم شده و همه مانند هم عمل می کنند و حرف می زنند؟ شاید لازم باشد که دیگر همرنگ جماعت نباشید.

Southwest Airlines فرصتی را یافت تا یکنواختی صنعت خطوط هوایی را درهم بشکند و تجربه جدیدی از پرواز را برای مشتریان رقم بزند. Jet Blue و Virgin America نیز به سرعت از این شرکت هواپیمایی پیروی کردند و ارزش پیشنهادی و ویژگی های خاص خود را به مزایای قبلی اضافه کردند. Dunkin’ Donuts برندش را به عنوان یک شیرینی فروشی ساده راه اندازی کرد، اما برای آن که بتواند با Starbucks و Panera رقابت کند، منویش را بعد از مدتی گسترش داد و پیام رسانی و طراحی برندش را ارتقا داد.

5ـ تغییر رفتارها یا نیازهای مشتریان

نیازهای مشتریان اصلی تان تغییر کرده است؟ آیا مشتریان قدیمی تان همگام با گذر زمان در جست وجوی کالاهایی جدیدتر و متفاوت هستند؟ شاید هنوز هم بخواهید که در همان بازار اولیه به فعالیت تان ادامه دهید، اما برند را باید تغییر بدهید تا بتواند همچنان نیازهای مشتریان را تامین کند.

J Crew ارزش پیشنهادی و گفت وگوی برند را با اضافه کردن بخش های جدیدی مانند لباس عروس، لباس شب و زینت آلات در همان بازار اولیه خود تغییر داد، J Crew در این برندسازی مجدد موفق عمل کرده، چون تمام موارد اضافه شده در واقع خواسته و نیاز مشتریان بوده است. از سوی دیگر برند فروشگاه های زنجیره ای تالبوت مدتی راه خود را گم کرد، چون به جای آن که سعی کند خود را با نیازهای در حال تغییر مشتریان اصلی اش سازگار کند و همپای مشتریان پیش برود، بیهوده تلاش کرد که برای جذب بانوان جوان خود را به برندی تبدیل کند که واقعاً نبود. تلاش تالبوت برای باحال و امروزی بودن راه به جایی نبرد، البته تالبوت دوباره به مسیر درست بازگشت و برندسازی مجدد را به گونه ای انجام داد که بتواند خدمات بهتری را متناسب با نیازها و ذائقه در حال تغییر مشتریان اصلی خود، یعنی بانوان میانسال ارائه دهد.

مطلب مرتبط: برندینگ یا برند سازی دقیقا به چه معناست؟/ضرورت برندینک یا برند سازی

6ـ تغییر زمانه

آیا لوگو و طراحی تان سبکی کاملاً قدیمی دارد که امروزه منسوخ شده و حتی نمی توان آن را اشاره ای هوشمندانه و لطیف به روزگار خوش گذشته محسوب کرد؟ آیا در پیام رسانی یا محتوای بازاریابی از لغاتی قدیمی و نامفهوم استفاده می کنید؟ اگر شرکت تان هنوز از «Web 2.0» به عنوان یک نوآوری هیجان انگیز یاد می کند، بهتر است پیام رسانی برندتان را متحول کنید. حتی اگر شرکت تان لحن و ظاهری را انتخاب کرده که همواره می تواند کاربرد داشته باشد، باید بدانید که هر چیزی در مرحله ای نیاز به بازبینی و به روزرسانی خواهد داشت، این کاری است که بسیاری از برندهای برتر در گذر سالیان انجام داده اند. اگر برندتان را به گونه ای طراحی کرده اید که «پیشرو، مدرن و امروزی» باشد، مطمئناً به برندسازی مجدد نیاز دارید، چون مد روز دائماً در حال تغییر است.

برند می تواند و باید متحول شود. به روزرسانی پیام رسانی و تجدید طراحی، حتی تغییر نام روشی مناسب برای تزریق هیجان و هرچه مشخص تر کردن کسب و کارتان است، اما مراقب باشید. طراحی یا شیوه اصلی پیام رسانی را هر ماه تغییر ندهید. اگر زود به زود از برند فعلی خود دلزده شوید، مشتریان تان هرگز فرصت پیدا نمی کنند که با برندتان آشنا شوند و آن را به خاطر بسپارند، چه برسد به این که آن را تجربه کنند. به علاوه زیاده روی در برندسازی مجدد باعث می شود که شرکت تان سردرگم و از هم گسسته به نظر برسد.

برندسازی مجدد بصری برای شرکت ها هیجان انگیز است، اما می تواند ناخواسته وابستگی عاطفی مشتریان به علامت برند را آشکار کند. شاید یادتان باشد که وقتی گپ لوگوی جدیدش را چند سال پیش رونمایی کرد، چقدر مشتریانش خشمگین شدند و شرکت مجبور شد که لوگو را بلافاصله به همان لوگوی اولیه تغییر دهد. از این تجربه برندسازی مجدد درس عبرت بگیرید. شاید شرکت سعی داشته که با این تغییر لوگو مشکلات اصلی تری مانند تصمیم گیری اشتباه در بازاریابی، راهبردهای قیمت گذاری تصادفی و موقعیت نامشخص شرکت در برابر رقبای تازه کاری مانند H&M را حل یا امتحان کند.

برندسازی مجدد به هر شکلی پیشنهادی پرهزینه است، بنابراین ابتدا مطمئن شوید که دلیل محکمی برای این کار وجود دارد. لوگوی جدید یا به کارگیری لحنی تحریک آمیز در پیام رسانی هرگز نمی تواند مشکلات بنیادین کسب و کار را حل کند، بنابراین سلامت شرکت را قبل از اقدام برای برندسازی مجدد بررسی کنید و اطمینان حاصل کنید که این کار واقعاً لازم است. برندسازی کارآمد و موثر باید از درون شرکت شروع شود.