3روش بازاریابان برای برقراری ارتباطات موثرتر

دیگر آن زمانی که بازاریابی مترادف با تبلیغات و رویدادهای بزرگ و ناهارهای مجلل بود، گذشته است و دیگر نمی توانیم خود را پشت این بهانه پنهان کنیم که توانایی تعیین میزان تاثیرگذاری کمپین ها را نداریم. زمان به سرعت گذشت و همه چیز تغییر کرده است. امروزه بازاریابان بیشتر بر مسائل درونی تر تمرکز دارند، به عمق نیازهای افراد نفوذ کرده و به دنبال نتایج هستند.

امروزه بازاریابان بیش از هر زمان دیگری پاسخگو و مسئولیت پذیر هستند. جان وانامیکر، سرپرست تبلیغات و پیشتاز بازاریابی می گوید: «نیمی از پولی که صرف تبلیغات کرده ام، به هدر رفته است، مساله این است که نمی دانم دقیقا کدام نیمه به هدر رفته است.» یک قرن بعد ما چنین بهانه ای نداریم. انفجار اطلاعات، پیشرفت های تکنولوژیک و کاربرد ریاضیات پیچیده در این فضا، بدین معنا است که نسل بازاریابان نگرش گرا اکنون توانایی تصمیم گیری براساس نگرش هایی سالم را دارند و دیگر نیاز نیست به احساسات درونی وقعی بگذارند.

چالش امروز این نیست که بازاریابی هنر سیاهی باشد و اطلاعات اندکی در مورد نحوه کارکرد این روش سرمایه گذاری کسب و کار در دسترس باشد، مساله این است که حجم عظیم اطلاعات و داده ها می توانند بازاریابان را در خود غرق کنند و این به نوبه خود می تواند منجر به نتایجی اسفناک شود. من طی سال ها بررسی و ارتقای حوزه تاثیر بازاریابی، سه قانون اساسی ای را که باید در قلب استراتژی بازاریابی جای داد، کشف کرده ام:

1. کانال های بازاریابی باید هماهنگ با هم کار کنند

ساختار کسب و کار بازاریابی سنتی صاحبان کانال ها و روش منحصربه فرد بازیگران رسانه برای اعلام موفقیت کمپین تبلیغاتی خود، موجب ایجاد رابطه رقابتی شده است. تاکنون اطلاعات بسیاری درخصوص تحقیق و مقایسه کانال های رسانه ای مختلف فراهم شده است که هرکدام بیان می دارد فلان کانال رسانه ای از دیگری بهتر است. البته، در واقعیت کانال های رسانه ای بر سر بودجه رقابت دارند اما اینکه یک کانال رسانه ای از لحاظ اصول بنیادین و کلی از رسانه دیگری بهتر باشد، کاملا بی معنا است.

مطلب مرتبط:برقراری ارتباط به شیوه آسان

قدرت واقعی یک کمپین بازاریابی زمانی هویدا می شود که ترکیبی از کانال های رسانه ای به کار بسته شده تا پیام برند به تمامی مشتریان بالقوه مخابره شود. پیام رسانی از طریق کانال های غیرمتنوع نسبت به استفاده از روش های بازاریابی چندکاناله تاثیر بسیار کمتری دارد. به ویژه که هر یک از کانال های رسانه ای نقاط قوت مختلفی را در چرخه خرید مشتری دارند.

برای مثال، تلویزیون یکی از رسانه های قدرتمند است که موجب افزایش آگاهی مصرف کننده نسبت به یک برند می شود. سایر کانال ها، مثل فضای اینترنت، تاثیرگذاری خود را مدیون ایجاد گفتمان هستند. این ابزارهای رسانه ای زمانی موثر واقع می شوند که به هنگام خرید، یک برند را به خاطر مصرف کننده بیاورند.

شاید کانال های رسانه ای با هم در رقابت باشند، اما باید در قالب یک تیم فعالیت کنند. از لحاظ سنتی، روش های اندازه گیری تاثیر و سودمندی بازاریابی همچون آزمون A/B و مدل های کمتر پیچیده اقتصادی، برهم کنش های کانال های رسانه ای را در نظر نمی گیرند. این موارد کارکرد ایزوله یک کانال رسانه ای را مد نظر قرار می دهند، اما فاکتور مهم تاثیر متقابل را نادیده می گیرند، که اگر این فاکتور به درستی درک شده و تحت نظر قرار داده شود، می تواند به شکلی ملموس تاثیرات بازاریابی را ارتقا ببخشد.

ریاضیات راه حل را ارائه کرده است. اکنون مدل های پیچیده ای در سطح فردی مشتری تعریف شده اند که نه تنها بازاریابی می کنند بلکه خدمات دیگری نظیر زمان بندی، مرکب سازی کانال ها و درک بهینه سیر مشتری را ارائه کرده و به بازاریابان این امکان را می دهد تا خود را در زمان مناسب به ابزارهایی مناسب تجهیز کنند.

2. تنها بر روی عملکرد کانال رسانه ای تمرکز نکنید

اغلب اوقات در جلسات با این دست جملات مواجه می شوید: «رسانه به کار ما نمی آید» یا «در زمان کریسمس، تلویزیون بسیار کارآمد بود.» اگرچه رسانه ای که برای انتقال پیام بازاریابی انتخاب می شود نقش مهمی در موفقیت یک کمپین دارد، اما این تنها یک بخش از معادله است. دانستن این مساله و ایجاد راه حل های نمایی ای که درک درستی از عملکرد را به دست دهند، شرط است.

کانال رسانه ای یا همان «حامل» پیام بازاریابی، تنها یکی از فاکتورهای کمپین است. که این فاکتور در ترکیب با عناصر دیگری نظیر پیام رسانی صحیح و خلاقیت موثر می تواند بازاریابی موفقی را رقم بزند که با مشتریان هماهنگ بوده و آنان را مجاب به خرید می کند. تمام کانال های رسانه ای کارکردی هستند. تمام آنها می تواند بازگشت سرمایه خوبی داشته باشند، آگاهی از برند را افزایش دهند و البته تمام آنها می توانند در این مسیر شکست بخورند.

بازاریابی موثر مبتنی بر ترکیب چهار عنصر کلیدی است: پیام، خلاقیت، رسانه، موقعیت یابی استراتژیک.

تمام ابزارهای رسانه ای به شرطی کارکردی هستند که پیام شفاف، متناسب و گیرا باشد. فراگیری عناصر تاثیرگذار و دخیل در موفقیت بازاریابی، چالش برانگیز است. این مهم نیازمند به کارگیری تکنیک های مناسبی است که بینش کاملی را از نتایج کمپین فراهم نماید. برنامه تاثیرگذاری بازاریابی بایستی شامل موارد زیر باشد:

تعیین حوزه تاثیر تجاری

• مدل های پیچیده ای که توانایی برقراری رویدادهای همزمان را داشته باشد و برهم کنش فاکتورهای تشکیل دهنده را از طریق مدل های اکونومتریک و رویه های داده ای فوق پیشرفته مد نظر داشته باشد.

• روش های سببی مستقیم همچون آزمون های A/B

دیدگاه مشتری

• دنبال کنندگان پاسخ که میزان آگاهی را مشخص می کند

• گروه های تحقیق و تمرکز برای بررسی عمیق پرسش ها

پاسخگویی به مشتری

• تکنیک های عصب شناختی برای درک واکنش های احساسی ناخودآگاه به منظور بازاریابی خلاقانه

برندها برای نهایت تاثیرگذاری باید بتوانند به تخصص های خارج از سازمانی دسترسی داشته باشند و برای دستیابی به هر یک از این بندها آژانس خاصی را به کار ببندند. بهترین انتخاب آژانسی است که امکان همکاری هماهنگ و مستمر را ایجاد نماید.

3. نیازهای کوتاه مدت خود را شناسایی کنید اما برای آینده طرح ریزی داشته باشید

15 سال گذشته شاهد تغییر بزرگی در عرصه رفتار مصرف کننده و مصرف رسانه بوده است. عصر مصرف کننده، نامی که می توان برروی 90 سال اول قرن گذشته نهاد، موقعیت تمام عیاری را برای تولد برندهای سازمانی فراهم کرده است. طی این دوره، برندها توانایی دستیابی به مقیاس عظیمی از مخاطبان را داشته اند. امروزه، پیشرفت در زمینه تکنولوژی، راه اندازی اینترنت و خلق پلتفرم های رسانه اجتماعی، انتظارات، تجربه و رفتار مصرف کننده را متحول کرده است. در واقعیت تلویزیون، رادیو و رسانه های جمعی همچنان نقشی حیاتی در طرح ریزی های بازاریابی دارند، اما حقیقت چیز دیگری است.

برای مثال، تبلیغات سنتی تلویزیونی حامل موثر و بسیار خوبی برای انتقال پیام و خلاقیت است، اما هدف گذاری آن رو به تغییر است. به ویژه تلویزیون خطی سنتی را مخاطبان مسن تری که 45 سال و بالاتر دارند، تماشا می کنند. این گروه بیش از هر زمان دیگری وقت خود را به تماشای تلویزیون اختصاص می دهند. پس اگر برندتان ساختاری خطی داشته باشد و مخاطب تان مسن باشد، تلویزیون راه موثر و مناسبی برای برقراری ارتباط با مشتریان اصلی تان است.

مطلب مرتبط: برقراری ارتباط در شرایط بحرانی

هرچند مدارک حاکی از آن است که نسل جوان به میزان کمتری تلویزیون تماشا کرده و این روند سال به سال رو به افزایش است. پس اگر برندتان مخاطبان جوان تر را مورد هدف خود قرار داده است، بهتر آن است که یک کانال رسانه ای دیگر و مرتبط تر انتخاب کنید.

عادات و رویه های مصرفی رسانه قابلیت برعکس شدن ندارند. ما نمی توانیم از نسل جوان انتظار داشته باشیم تا تلویزیون خطی تماشا کنند و روزنامه بخرند. پس بازاریابان باید علاوه بر انتقال بهینه پیام خود را به جدیدترین ابزارها مجهز کنند تا در صورت نیاز بتوانند کانال رسانه ای خود را تغییر داده و حوزه تاثیرشان را حفظ کنند. برندهایی که به فکر آینده خود هستند باید بتوانند به درک درستی از رسانه های دیجیتال برسند و کانال های جدید را با کانال های سنتی ترکیب نمایند تا نسل مصرف کنندگان جدید را به خود جذب کنند.

3 کاری که حتما باید انجام دهید

امروزه بازاریابان با بررسی عمیق و دقیق بودجه های بازاریابی و دیده بانی سرمایه گذاری ها، بیش از هر زمان دیگری توان و قابلیت اندازه گیری و بهینه سازی فعالیت های شان را داشته و می توانند کمپین های قدرتمندی برگزار کنند. این مقاله، سه قانون اساسی ای که به هنگام اندازه گیری میزان تاثیر بازاریابی به کار می آیند، عنوان کرده است:

1. نحوه کارکرد رویه های بازاریابی خویش را درک کرده و از طریق ترکیب کانال های رسانه ای با مخاطبان خویش ارتباط برقرار کنید.

2. یک به یک المان های بازاریابی تان را مورد سنجش قرار دهید، این مساله تنها شامل کانال رسانه نمی شود، بلکه تمام جنبه ها را در بر گرفته و از همین رو موجب ایجاد درکی صحیح و دستیابی به بهینه سازی می گردد.

3. توجه ویژه ای به مصرف کنندگان آینده تان داشته باشید و در خصوص نحوه ارتباط تان با آنها به آگاهی و تخصص برسید.