چرا خرده فروشان اینترنتی باید بهترین تخفیف های خود را مخفی نگاه دارند

از دیرباز، خرده فروشان اجناس حراجی خود را در انتهای مغازه قرار می دادند و مشتریان برای پیدا کردن این اجناس باید کمی تلاش می کردند. مشتریان باید از راهروهای مختلف عبور می کردند و اجناسی با قیمت کامل می خریدند و در نتیجه، درآمد خالص فروشگاه افزایش پیدا می کرد.

اما در فضای اینترنتی، خرده فروشان عملاً از نقطه مقابل نگاه سنتی استفاده می کنند. آن ها با تلاش برای قرار دادن محصولات حراجی بر صفحه اصلی، می کوشند توجه خریداران را جلب کنند. به گفته تالس تکزیرا (Thales Teixeira)، پروفسور بازاریابی دپارتمان تجارت دانشگاه هاروارد، «دنیای تجارت اینترنتی دارای محیط رقابتی بی رحمی است. یکی از بزرگ ترین اهرم هایی که برای جلب توجه مشتریان در اختیار خرده فروشان قرار دارد، قیمت است.» اما تخفیفات بیشتر، سبب کاهش سود فروشنده ها می شوند.

به گفته او «استفاده از اهرم تخفیفات، در بسیاری جهات، هزینه بالایی دارد و سبب سودده نبودن کمپانی های تجارت اینترنتی می شود. به عقیده ما، این کار الزاماً روش صحیحی نیست.»

مطلب مرتبط:خرده‌ فروشی در قرن 21

تکزیرا و دستیار پروفسور دونالد انگوی (Donald Ngwe) در مقاله اخیر خود «تأثیر افزایش اصطحکاک جستجو بر خرید اینترنتی: با شواهد از یک آزمایش میدانی ( The Impact of Increasing Search Frictions on Online Shopping Behavior: Evidence from a Field Experiment)»، طرح پیشنهادی خود مبنی بر استفاده از تجربیات خرده فروشان سنتی جهت به روزسازی وب سایت ها و ساخت معادل مجازی قرار دادن تخفیفات در انتهای مغازه را ارائه می دهند. آن ها استدلال خود را این گونه بیان می کنند که این تغییرات نه تنها سبب افزایش درآمد خالص خرده فروشان می شود، بلکه برخلاف توقع، به نفع مشتریان نیز خواهد بود.

به گفته انگوی «ما با درنظر گرفتن فوت وفن ها و بهترین روش های یک محیط غیرآنلاین، برای چگونگی مطابقت آن ها در فضای مجازی تلاش می کنیم.»

تحقیق آن ها، تأثیر اصطحکاک جست وجو که سبب سخت شدن فرآیند پیدا کردن اجناس حراجی برای مشتریان می شود را ارزیابی می کند. «خواسته ما، پیدا کردن مقدار شباهت این کلیک های اضافه و اقدام برای رفتن به انتهای مغازه در شیوه سنتی و همچنین پیدا کردن میزان تلاشی است که مشتریان اینترنتی حاضرند برای پیدا کردن قیمت های مناسب تر انجام دهند.»

انگوی در تحقیقات قبلی اش نشان داده است که فروشگاه های اوت لت (عموماً با فاصله از شهر)، همانند روش سنتی عمل می کنند و مشتریان باید تلاش خود را برای یافتن اجناس حراجی انجام دهند. این اتفاق باعث طبقه بندی مشتریان براساس حساسیت آن ها به قیمت ها خواهد شد. مشتریانی که قصد خرید با قیمت مناسب تر را دارند، حاضرند چند مایل برای رسیدن به فروشگاه های اوت لت سفر کنند، اما مشتریانی که حساسیت کم تری به قیمت ها دارند، مرکز خرید محل زندگی خود را انتخاب خواهند کرد.

با ارائه تخفیفات به صورتی واضح و نمایان در فضای اینترنتی، فروشگاه های مجازی عملاً درآمد حاصله از مشتریانی که حاضرند قیمت بالاتری را برای اجناس بپردازند، از دست می دهند.

به گفته انگوی «مردم تنبل هستند و به صورت میانگین، احتمال قبول کردن اولین پیشنهاد به آن ها زیاد است. با عجله در ارائه تخفیفات، فروشگاه ها به مشتریان ارزشمند یارانه و سوبسید می دهند. این استراتژی به مانند این است که فروشگاه های معتبری مانند لویی ویتون و گوچی، از مشتریان خود درخواست کنند تا ابتدا به فروشگاه های اوت لت آن ها بروند.»

افزایش بالای فروش

تکزیرا و انگوی در یک سری از آزمایش ها که برروی خرده فروشی حقیقی آنلاین مد و لباس صورت گرفت، در متود استادندارد آن ها تغییراتی ایجاد کردند. این تغییرات، اصطحکاک های مختلفی را بر وب سایت اضافه کرد که شامل حذف لینک کاتالوگ فروشگاه از صفحه اصلی وب سایت، حذف قابلیت جستجو براساس میزان تخفیفات و عدم ارائۀ نشانه های خودکار برای محاسبه میزان تخفیفات بود.

با آزمایش تأثیر این مداخلات بر روی بیش از 100،000خریدار، نتایج جالب توجهی به دست آمد. این وب سایت علاوه بر حفظ مشتریان فعلی، افزایش چشمگیری در امر فروش را نیز تجربه کرد. با این روش، میانگین قیمت محصولات فروشی تا سقف 38درصد و میانگین حاشیه سود 35درصد افزایش پیدا کرد. درمورد برخی محصولات، این حاشیه سود تا دو برابر افزایش را نشان داد.

تأثیرات فاحش این تغییرات جزئی در وب سایت، محققان را نیز شگفت زده کرد.

به گفته تکزیرا «ما بدون تغییر ترتیب محصولات، تغییر قیمت ها و با کم ترین هزینه، موفق به افزایش زیاد در حاشیه سود خرده فروشان شدیم. تمامی این سود ها مستقیماً به سود خالص فروشگاه تبدیل خواهند شد.»

با ترس از خلاصه شدن تأثیرات این پدیده برروی مشتریان تکراری که از تخفیفات وب سایت اطلاع داشتند، دو مرتبه دیگر آزمایش صورت گرفت. یک مرتبه برروی مشتریانی که قبلاً از وب سایت خرید کرده بودند (به وسیله چک کردن کوکی ها) و بار دیگر بر روی مشتریان جدید. محققان، تغییرات چشمگیری میان رفتار این دو گروه از خریداران مشاهده نکردند.

به گفته انگوی «رفتارهای هر دو گروه مشتریان فعلی و مشتریان جدید به گونه ای است که به نفع فروشنده خواهد بود. شاید به این دلیل که مشتریان با روش خرید پوشاک آشنایی دارند و می دانند که گروهی از محصولات دارای تخفیف هستند.»

منفعتی برای خریداران

طبیعتاً اگر فروشگاه ها درآمد بیشتری را به واسطه قیمت های بالاتر به دست آورند، نشان دهنده آن است که مشتریان ضرر کرده اند. اما تکزیرا و انگوی معتقدند که اضافه شدن این اصطحکاک ها، منجر به منفعت خریداران نیز می شود. به عنوان ابتدایی ترین امر، اگر خرده فروشان به علت جنگ قیمتی با رقیبان متضرر شوند، احتمالاً مجبور به خروج از بازار خواهند شد و تنوع فروشگاه هایی که خریدار می تواند از میان آن ها انتخاب کند کم تر می شود.

یکی دیگر از استدلال های آن ها این است که برجسته شدن کم تر محصولات حراجی، به مشتریان این اجازه را خواهد داد که از میان بازه بزرگ تری از محصولات و براساس مهم ترین نیازهایشان انتخاب کنند. در این آزمایش و پس از اعمال تغییرات در وب سایت، نرخ تبدیل فروش وب سایت برای خریداران 23درصد افزایش پیدا کرد. این امر نشان دهنده آن بود که مشتریان تنها اجناس گران قیمت تر را نمی خریدند، بلکه از محصولات متنوع تری خرید می کردند.

هنگامی که تکزیرا و انگوی برروی تاریخچه مشتریان متمرکز شدند، به این نتیجه رسیدند که مشتریانی که به قیمت حساس بودند، زمان بیشتری را صرف پیدا کردن محصولات حراجی می کردند و تغییر چشمگیری را در هزینه محصولات خریداری شده شاهد نبودند. اما مشتریانی که مشخصات دیگری نظیر کیفیت بالا و مد روز را درنظر داشتند، به جای خرید محصولات حراجی که در ابتدا به آنان ارائه می شد، پول بیشتری را صرف خرید محصولات گران قیمتی که دوست داشتند می کردند.

مطلب مرتبط:خرده فروشی های آینده چه شکلی خواهند بود؟

به گفته تکزیرا «اگر محصولات حراجی را کانون فروشگاه خود کنید، خریداران برروی این محصولات که تنوع کم تری دارند متمرکز می شوند. زمانی که شما به خریداران اجازه انتخاب میان تمامی محصولات فروشگاه و محصولات حراجی را بدهید، مردم شاهد نظم بیشتری خواهند بود و این امر شامل دیدن محصولات متنوع تر که به آن ها نیاز دارند خواهد شد.»

مشخصاً سختی کار در جزئیات آن است. هر خرده فروش باید یک بالانس متناسب میان ایجاد اصطحکاک و سختی پیدا کردن محصولات حراجی ایجاد کند تا مشتریان خود را نیازدارد و آن ها را از دست ندهد. اما این تحقیق نشان داد که خرده فروشان دارای انعطاف پذیری قابل توجهی جهت کم کردن برجستگی محصولات حراجی هستند که هم به نفع فروشگاه و هم به نفع خریدار خواهد بود.