برندها چگونه برای جست وجو و تحقیقات بازار از نوآوری ها بهره می برند؟

اقتصاد رفتاری

محققان قصد دارند نظریه های شناختی ای که نحوه تفسیر جهان از دیدگاه مخاطبان هدف را مد نظر قرار می دهد، بررسی کرده و نحوه تاثیرگذاری پیام های بازاریابی آنلاین و آماده را بر آنها درک کنند.

این تفسیرات می تواند چرایی رفتارهای مصرف کنندگان را توضیح داده و نشان دهد که این رفتارها چگونه بر رفتار و زمان خرید آنها تاثیر می گذارد.

فناوری اقتصاد رفتاری می تواند بیان کند که کدام یک از فرصت های بازاریابی اولویت بالاتری داشته باشند، چه پیشنهاداتی مورد نیاز بازار است و کدام دسته از مسائل موجب رنجش مصرف کنندگان شده و راهی برای رفع آنها بیابد.

اگر تمامی این کارها با موفقیت انجام شود، فناوری درست می تواند مصرف کنندگان را به سوی یک برند سوق دهد.

اغلب اوقات اقتصاد رفتاری روش شناسی های مورد تایید و پروسه های تحقیقی مختلفی را با هم ترکیب می کند. این مساله تا حدود زیادی به جمع آوری داده و مشاهده وابسته است، هرچند که کیفیت نتایج نهایی به مهارت های فردی که این داده ها را تفسیر می کند بستگی دارد.

فیلیپ درایور که رئیس امور مالی شرکت کانن اروپا است، از این فناوری و فناوری های دیگر برای تحقیقات بازار استفاده می کند.

او می گوید: «می توانید ببینید که خبره ترین افراد در حوزه خرده فروشی، برای افزایش و ارتقای میزان فروش خود در درازمدت، این تکنولوژی را به کار می بندند». «اگر مرتبا پیشنهادات ویژه و تخفیفاتی را به مشتریان خود ارائه کنید، به آنها می فهمانید که باید همیشه انتظار چنین امتیازاتی را از شما داشته باشند. از سوی دیگر، این رفتار می تواند رابطه شما با تولیدکنندگان و حمایت کنندگان را تحت الشعاع قرار دهد.»

کانن با شرکت کلیک تیل که یک کمپانی تجربه مشتری دیجیتال است همکاری کرده تا تاثیر چارچوب های فکری افراد بر رفتارشان را تشخیص دهد.

این فناوری الگوهای رفتاری آنلاین پیچیده کاربران را در سطح رفتارهای هزارم ثانیه ای (همچون بالا و پایین کردن صفحات و. . .) دیده بانی کرده تا زبان بدن دیجیتال افراد را شناسایی و تفسیر کند. این نرم افزار محاسبات شناختی، یادگیری ماشینی و تحقیقات روان شناختی را با هم ترکیب می کند.

درایور می گوید: «ما می توانیم کاربران را به گروه هایی موسوم به متمرکز و نامتجانس دسته بندی کنیم و بفهمیم که این کاربران چگونه ممکن است از وب سایت مان خارج شوند». «این آگاهی گویای آن است که ما می توانیم سیر کاربر و طراحی وب سایت مان را ارتقا دهیم».

مطلب مرتبط:تحقیقات بازار چگونه به کمک برندها می‌ آید؟

تحقیقات عصب شناختی

تحقیقات عصب شناختی پاسخ های الکتریکی لحظه به لحظه مغز را تحلیل می کنند. استفاده از این فناوری در تحقیقات ارزان نیست اما استفاده از آن در علم رو به رشد است.

در پایان ماه جولای، شرکت کُنده نَست در نیویورک، یافته های یکی از تحقیقات عصب شناسی آزمایشگاهی را منتشر کرد.

این تحقیق قصد داشت که تاثیر ویدئوهای تبلیغاتی با موضوع مدولباس، اقتصاد و مالی، زیبایی و اتومبیل و خودرو را بر فیس بوک، یوتیوب و همچنین چگونگی تاثیرگذاری بر افراد مرتبط با آنها را کشف کند.

تصمیم بر این شد تا امواج مغزی داوطلبان را در خصوص کدگذاری حافظه بلندمدت، مشارکت و شدت احساسات دیده بانی کنند.

جاش استینچکام، سرپرست تحقیقاتی شرکت کنده نست بیان می دارد که ویدئوهای دارنده برند نسبت به ویدئوهای تبلیغاتی پیش نمایش یوتیوب، 60درصد کارایی و تاثیر بیشتری دارند. در مورد فیس بوک این میزان افزایش تاثیرگذاری برابر با 17درصد بود. استینچکام همچنین بیان می دارد که استفاده از این فناوری نقش محتوای معمول بر ایجاد ارتباطات حسی را در بین مصرف کنندگانی که تاثیر مثبتی بر برند دارند، تایید می کند.

افزون بر این، اندی اسمیت، مدیر امور مصرف کنندگان در شرکت هارشی، که صاحب برندهای هارشی و کیسز-ریسز است، بیان می دارد: «تحقیقات عصب شناختی ما را از این که چرا و چه وقت مردم شیرینی می خورند، آگاه می کند». وی همکاری نزدیکی با شرکت هوش هیجانی رئال آیز دارد.

اسمیت می گوید: «مردم مخلوقات احساسی ای هستند و با کمک تحقیقات عصب شناختی می توانیم به جای پرسیدن در مورد احساسات افراد، احساساتی را که به هنگام مصرف یکی از محصولات مان تجربه می کنند نشان دهیم.» اندی اسمیت یکی از اعضای هیات مدیره در موسسه علوم و کسب و کارهای بازاریابی عصب شناختی بین المللی است.

اسمیت می گوید: «ما کشف کرده ایم که مصرف کنندگان شکلات را اصطلاحا هوسی می خورند، پس بنابراین به هنگام ساختن تبلیغات، بایستی مراقب بازی کردن با احساس گناه مردم باشیم.»

تحقیقات حسی

طبق گزارش کتابخانه تصویری شاتل استاک، انتخاب تصاویر مناسب برای تبلیغات و آگهی های اینترنتی می تواند زمان نمایش را خصوصا در کامپیوترهای شخصی تا دو برابر افزایش دهد. این برند از فناوری تحقیقاتی پیگیری چشمی استفاده کرد، که این بدان معناست که تصاویر هنگامی می توانند بهترین کارایی و عملکرد را داشته باشند که داده های آماری پروفایل شخص را منعکس کند.

برای مثال، آگهی های مربوط به کودکان را بیشتر مصرف کنندگانی می بینند که خودشان پدر یا مادر باشند. علاوه بر این استفاده از تصاویر صورت می تواند توجه کاربران را به خود جلب کند، این در حالی است که تصاویر شلوغ آنها را می راند.

پیگیری چشمی یکی از تاثیرگذارترین و بهترین جلوه های فناوری تحقیقات حسی است، اما راه اندازی آن دشوار بوده و آزمون کاربری بسیار زیادی را می طلبد.

هم اکنون بسیاری از برندها از این ابزار و دیگر فناوری های بیومتریک و هوش هیجانی استفاده کرده تا کنترل احساسات مصرف کنندگان را به دست گیرند. از دیگر فناوری های مشابه پیگیری چشمی می توان به واکنش های پوستی، کدگذاری چهره و دیده بانی تعداد تپش های قلب اشاره کرد.

نیسان که یکی از بزرگ ترین شرکت های عرصه خودروسازی است، از این فناوری استفاده کرد تا نحوه تاثیرپذیری احساسات افراد را به هنگام خریدن یک اتومبیل جدید تشخیص داده و بررسی کند.

یک تحقیق در حوزه فناوری های پاسخ برهم کنشی با مشارکت شرکت بیومتریک سنسوم انجام گرفت. بر طبق نتایج این تحقیق، نیسان یک برند سرزنده است که بایستی این فاکتور را در تبلیغات خود به کار ببندد و آگهی هایش را از سایر رقیبان متمایز کند.

نیکولاس کوت، متخصص تحقیقات بازار مشتریان نیسان، بیان می دارد که در حال حاضر این شرکت از تکنیک های حسی و بیومتریک در دیگر شاخه های تحقیقاتی استفاده می کند.

کوت می گوید: «ما به تازگی برای بررسی و آزمون یک کمپین تبلیغاتی تلویزیونی، از بیومتریک استفاده کردیم.» ما دریافتیم که عمده آگهی ها مخاطب را درگیر می کرد اما در نهایت میزان علاقه افراد رو به کاهش گذاشت. مشخص شد که آنها داستان را متوجه نشده اند، بنابراین ما از داده های این فناوری استفاده نمودیم و پایان داستان را از نو به نگارش درآوردیم.

تکنیک برنامه ای

برندها هنگامی که استفاده از تکنیک برنامه ای را متناسب با فعالیت شان بدانند، از آن برای تحقیقات بازار استفاده می کنند، با این کار کلاهبرداری به حداقل می رسد و تمایل مصرف کنندگان به مشارکت افزایش می یابد.

برای مثال شرکت توریستی آنلاین Lastminute.com بخش تازه ای را با عنوان خصوصیات سفر راه اندازی کرده است تا محتوای تبلیغاتی دسته اول خویش را همراه با دیگر برندها به انتشار بگذارد. بازاریابان می توانند از پرشسنامه های مبتنی بر بازی استفاده کرده و پرسش های خود را مطرح کنند و در بین 43میلیون کاربر lastminute.com به دسته بندی مشخصی دست پیدا کنند.

شرکت مسافربری پرتلند یکی از اولین شرکت هایی است که در آمریکا از این محصول استفاده کرده است؛ این شرکت سعی دارد با استفاده از یک پرسشنامه تحقیقاتی، هرساله تعداد بازدیدکنندگان بریتانیایی ایالت اورگن که اکنون چیزی در حدود 2.5 میلیون نفر است را افزایش دهد.

آلساندرا دی لورنزو، سرپرست تیم تبلیغاتی-بازرگانی شرکت lastminute.com بیان داشت که تکنیک برنامه ای دروازه های تازه ای را به روی تحقیقات بازار باز می کند.

او می گوید: «این روش ارزان تر، در دسترس تر و مترقی تر از روش های تحقیقاتی سنتی است.» با استفاده از داده ها، بهتر می دانیم که چه کسی را به عنوان مشتری هدف گرفته ایم و دیگر لازم نیست به صورت تصادفی، مخاطبان مان را آزمون و خطا کنیم.

او اعتقاد دارد که هر تحقیقی که بر پایه پرسیدن سوال از پاسخ گویان خود باشد، در معرض خطر جواب های غیردقیق است.
او می گوید: ما برای استفاده از فناوری کوکی ها، افراد درست را با سوالاتی متناسب، هدف قرار می دهیم. «برای مثال خانم 25 ساله ای که پیش تر علاقه خود را به سیسیل نشان داده است، احتمالا به سوالاتی که در مورد گذراندن تعطیلات در ایتالیا باشد، با رغبت بیشتری پاسخ می دهد.»

مطلب مرتبط:ضرورت انجام تحقیقات مستمر بازار در چرخه مدیریت برند

اما همچنان بهترین قوانین عملی پا بر جا هستند

بدون شک فناوری در حال ارتقا دادن تحقیقات بازار است، چرا که به بازاریابان این امکان را می دهد که مخاطبان را بهتر درک کرده و نتایج عمیق تری کسب کنند، اما علی رغم اینکه فناوری فرصت های تحقیقاتی تازه ای را برای بازاریابان فراهم کرده است، همچنان قوانین عملی پا بر جا هستند.

چیزی را که هر برند انتظار آن را دارد باید به وضوح مشخص باشد، تا بتوان آن را از تحقیق مد نظر استخراج کرد. هیچ کس نمی خواهد تصمیمات و فرض های غلطی را براساس داده های اشتباه، اتخاذ کند و فرقی نمی کند که این داده ها توسط انسان تولید شده باشد و یا ماشین.

فناوری برخی از فعالیت های انسانی را حذف کرده است، اما نبایست تماس از نزدیک به کل از دست برود.

بهترین فعالیت های عملی شامل اطمینان از این است که میزان سرمایه گذاری بر هر تکنولوژی به اندازه درست باشد و در مرحله بعد از تاثیر و کارایی آن اطمینان حاصل شود.

جین فراست، مدیرعامل انجمن تحقیقات بازار می گوید برندها باید استفاده از فناوری را به دو دسته دانش سخت افزاری (همچون تحقیقات عصب شناختی) و هنر (همچون اقتصاد رفتاری) تقسیم بندی کنند.

وی می گوید: «صنعت می تواند با سرعتی بالا جدیدترین فناوری ها را به کار ببندد، اما در ارتقای بازخوردها ضعیف جلوه کند. «بسته های تحقیقاتی بسیار گران قیمت هستند، بنابراین برندها بایستی نسبت به مزایا و منافع استفاده از آنها، اعتماد به نفس بالایی داشته باشند.»