پدیده ایمیل زدگی و راه های پیشگیری آن

ما بازاریابان همگی ایمیل های زیادی ارسال می کنیم. طبیعی است که برخی از این ایمیل ها مخاطب را با خود درگیر می کند و خوانده می شود، برخی نه. اما حتی وقتی یک ایمیل یکسان را به مخاطبانی که خصوصیات و مقتضیات سنی یکسانی هم دارند ارسال می کنیم، واکنش ها متفاوت است.

دلیلش چیست؟

مخاطبان حتی اگر در نتیجه بروز رفتارهای بازاریابی مشابه عضو بخش های (Segment) یکسانی از فهرست ایمیل شما قرار گرفته باشند، باز هم عادت های ایمیلی متفاوتی خواهند داشت. 

برخی اگر هر روز یا هر هفته هم برایشان ایمیل بفرستید، می خوانند، برخی دیگر ترجیح می دهند ماهی یک بار برای شان ایمیل ارسال کنید.

وقتی در ارسال ایمیل به دسته خاصی از مخاطبان زیاده روی می کنید، باعث بروز پدیده ای به نام ایمیل زدگی یا خستگی ایمیلی (Email Fatigue) در آنها می شوید و در نتیجه آن مخاطبان را از دست خواهید داد.

برای مقابله با این پدیده باید مناسب ترین بسامد ارسال ایمیل را پیدا کنیم.

مطلب مرتبط: تضمین خوانده نشدن ایمیل های شما!

آیا در ارسال ایمیل حد مناسبی را رعایت کرده ایم یا داریم بیشتر یا کمتر از حد نیاز می فرستیم؟

چطور می توان این حد تعادل را پیدا کرد؟ اندازه ای که بتوان بدون ایجاد خستگی و زدگی در مخاطب، برای او محتوای مطلوبش را ارسال کرد؟ چطور می توان عوض اینکه مدام دغدغه زیاده روی نکردن در ارسال ایمیل را داشت، کاری کرد که مخاطبان تشنه ایمیل های بیشتر باشند؟

در این مقاله با زیر و زبر پدیده ایمیل زدگی آشنا خواهیم شد، علت بروز این پدیده در مخاطبان را بررسی می کنیم و پیشنهادهایی برای ایجاد انگیزه در مخاطبان مبتلا به ایمیل زدگی ارائه می کنیم.

اول از همه کمی مفصل تر در خصوص پدیده ایمیل زدگی صحبت خواهیم کرد.

ایمیل زدگی چیست؟

ایمیل زدگی حالتی است که در نتیجه دریافت ایمیل های متعدد، به مخاطب و مصرف کننده دست می دهد. کم کم پیام های شما را نادیده می گیرند، حذف شان می کنند، اشتراک شان را لغو می کنند، یا بدتر از همه، ایمیل های شما را در فهرست اسپم (Spam) قرار می دهند.

ایمیل زدگی در همه اتفاق می افتد و از آنچه که شما فکر می کنید رایج تر است. طبق یک نظرسنجی در آمریکا، تقریبا 75 درصد شرکت کنندگان از تعداد ایمیل هایی که برای آنها ارسال می شود، کلافه هستند.

سال گذشته هم مؤسسه پژوهشی مارکتینگ شرپا (MarketingSherpa) گزارش داده بود که تنها 15درصد کاربران ایمیل، پیام های دریافتی از بازاریابان را مفید می دانند و این رقم پایینی است.

نه تنها باید از این رقم یکه خورد، بلکه باید نگران نرخ تحویل پذیری (Deliverability Rate) ایمیل های خود بود، چرا که شاید دارید بیشتر از آنچه مورد پسند مخاطب است برایش ایمیل ارسال می کنید.

علل ایمیل زدگی

ایمیل زدگی اغلب در نتیجه ارسال مطالب نامرتبط یا زیاده روی در ارسال ایمیل رخ می دهد.

به زبان ساده اگر در زمان نامناسب ایمیل نامناسبی برای مخاطب نامناسب ارسال کنید، رفته رفته مخاطبان از دریافت ایمیل از طرف شما خسته می شوند.

البته این بدان معنا نیست که تنها راه پیشگیری از ایمیل زدگی و خستگی مخاطب، ارسال ایمیل های کمتر باشد.

هنوز هم سه چهارم مصرف کنندگان بر این باورند که شیوه ارتباطی مطلوب برای برندها، ایمیل است، منتها خوش شان نمی آید اطلاعات نامربوط برای شان ارسال شود.

ایمیل زدگی می تواند باعث واژگونی کمپین تبلیغاتی شما شود

اگر ایمیل ها را مطابق با مشترکان خود شخصی سازی نکنید، فهرست مشترکان خود را بخش بندی نکنید، یا بدون اینکه کاربر کار خاصی کرده باشد برایش ایمیل بفرستید، زودتر از آنکه فکرش را بکنید پایگاه داده خود را دچار ایمیل زدگی می کنید.

فقط مخاطب مذکور نیست که در نتیجه این رفتار از دست می دهید.

لغو اشتراک یا قرارگیری در فهرست اسپم می تواند اثرات منفی کلانی بر درآمد شما بگذارد، به خصوص هرچه ایمیل های بیشتری در فیلتر اسپم گیر کنند.

آمار ذیل نشان می دهد ایمیل های مرتبط، درگیری مخاطبان با برند شما را تقویت می کند:

- ایمیل های بخش بندی شده در مقایسه با ایمیل هایی که فهرست مشترکانشان بخش بندی نشده باشد ۱۴.۳۱ درصد بیشتر باز می شوند.

- کلیک خوری ایمیل های بخش بندی شده ۱۰۰.۹۵ درصد بیشتر است.

- نرخ لغو اشتراک در فهرست های بخش بندی شده 9.37 درصد کاهش می یابد.

مطمئنا خودتان می توانید حساب کنید این اعداد تا چه حد به اتلاف درآمدها منجر خواهد شد. طبق پژوهشی در همین خصوص شرکت های غیرانتفاعی(Nonprofits) به طور میانگین سالانه حدود 15000 دلار درآمد در نتیجه فیلتر های اسپم و ایمیل زدگی از دست می دهند.

حسابش را بکنید چه بلایی بر سر سازمان های انتفاعی خواهد آمد؟

مقابله با ایمیل زدگی

اگر منشا اصلی ایمیل زدگی را پیدا کنید، می توانید آن را در نطفه خفه کنید. علل اصلی ایمیل زدگی شامل: 1. اطلاعات نامربوط 2. اطلاعات بیش از حد می شود.

برای مقابله با آن، قدم اول افزایش ارزش دریافتی مشترکان از ایمیل های شماست. پس از آن می توانید بسامد مناسب برای هر بخش از فهرست مشترکان خود و شخصیت های مختلف آنان را معین کنید.

اندازه گیری میزان ایمیل زدگی مشترکان

برای جلوگیری یا ریشه کن کردن ایمیل زدگی، باید بدانید ایمیل زدگی در میان مشترکان شما در چه سطحی قرار دارد.

اگر از ابزارهایی نظیر هاب اسپات (HubSpot) یا میل چیمپ (MailChimp) استفاده می کنید، می توانید در داده های آنها به دنبال آثار ایمیل زدگی بگردید.

درگیری نزولی: کلیک ها، بازکردن ها، و ...

یکی از آثار رایج ایمیل زدگی، سیر نزولی تدریجی در آمار درگیری ایمیل هاست. مواردی مثل تعداد بازشدن ها به خصوص در بخش هایی از مخاطبان که سابقه درگیری بالا دارند باید به دقت بررسی شوند.

نرخ کلیک یکی دیگر از مواردی است که باید لحاظ کرد.

اگر از کف (Baseline) نرخ کلیک خود اطلاع دارید، می توانید با نوشتن ایمیل های مرتبط تر و شخصی سازی شده، نوسانات نرخ کلیک را بررسی کنید.

وقتی کف نرخ کلیک را داشته باشید، می توانید نرخ ماهانه ارسال ایمیل خود را افزایش یا کاهش دهید. بیشتر شرکت ها به تناسب نرخ کلیک خود دو یا سه ایمیل در ماه ارسال می کنند، اما مخاطبان هر شرکتی منحصر هستند و باید مطابق با آنها باشد.

مشخص کردن محتوای موردعلاقه مشتریان چندان هم سخت نیست.

با بررسی دقیق صفحاتی که بیشترین بازدید را نزد مخاطبان تان دارند، سابقه کلیک های آنان و یا زمانی که در وب سایت شما سپری کرده اند، اطلاعات ارزشمندی به دست خواهید آورد که می تواند به تقویت نرخ درگیری در کمپین بازاریابی ایمیلی بعدی شما کمک شایانی بکند.

با ابزارهای تحلیلی مانند سونث سنس (SeventhSense) به راحتی می توانید میزان ایمیل زدگی در پایگاه داده خود را ارزیابی کنید. این ابزار با بستر هاب اسپات نیز ادغام می شود و می تواند بر مبنای سابقه عادت های ایمیلی مخاطبانتان، فهرست هایی برای شما تهیه کند.

اول شناخت مشتری، سپس تدوین راهبرد

هرچه مخاطب خود را بیشتر بشناسید، کمتر باعث ایمیل زدگی آنان خواهید شد و مشتریان وفادارتری جذب خواهید کرد.
در ادامه چند توصیه عنوان می شود.

بخش بندی دانه ای (Granular) فهرست مشترکان

چیزی به آنها بدهید که خودشان می خواهند.

اگر فهرست خود را بخش بندی کنید، فقط مرتبط ترین محتوا را که مطابق با بخش های مختلف شخصی سازی و سفارشی شده است ارسال خواهید کرد.

هرچه بخش بندی های جزئی تر باشد، محتوای ارسالی شما هم با علایق آنان همخوانی بیشتری خواهد داشت و در صندوق ورودی آنان جایی برایش محفوظ خواهد بود.

مطلب مرتبط: قدرت ایمیل مارکتینگ

نقشه محتوا/محتوای رکن (Pillar Content)

پس از اینکه فهرست ها و بخش های مختلف آن را به خوبی شناسایی و درباره آنها اطلاعات کسب کردید، بر اساس رفتارها و عادت های آنان یک نقشه راه برای ارسال محتوا متناسب با مسیر خرید آنان (Buyer’s Journey) تهیه کنید.

محتوای خود را بر اساس اینکه چه مخاطبی چه محتوایی را در چه زمانی دریافت می کند مرتب کنید. به این طریق محتوای مناسب زمانی که خوانندگان آمادگی ذهنی آن را پیدا کرده اند به دست شان خواهد رسید.

زمان ارسال

در کنار تعیین بسامد مناسب ارسال ایمیل به مخاطب، باید زمان مناسب ارسال را هم مشخص کنید.

هر مخاطبی بر اساس روال شخصی فعالیت های خود، ایمیل هایش را در زمان خاصی می خواند. با ابزار سونث سنس می توانید از زمان های مشخصی که مخاطبان تان ایمیل های شما را باز کرده و می خوانند مطلع شوید، در نتیجه می توانید راندمان را بالا برده و احتمال کلیک کردن آنها را افزایش دهید.

برخی ایمیل های خودکار مثل اعلانیه های وبلاگ یا خبرنامه ها بهتر است در یک موعد مشخص ارسال شوند.

اگر ایمیل های شما از ارزش واقعی برخوردار باشند، مخاطبان به دریافت آنها در زمان مشخص عادت کرده و از آنها استقبال می کنند.

از همان ابتدای کار این نوع ایمیل ها را در یک زمان مشخص ارسال کنید تا انتظارات مطلوب را ایجاد کنید.

برای تشخیص زمان مناسب هم می توانید به بخش های مختلف فهرست در زمان های مختلف ایمیل بزنید تا زمان مناسب را پیدا کنید. فقط حواستان باشد که زمان ارسال ایمیل برای هر کدام از بخش ها، ثابت باشد.

زمان بارگیری ایمیل ها را بررسی کنید

یکی از بخش های مهم هر کمپینی بررسی نحوه بارگیری (Loading) و نمایش ایمیل ها در کلاینت های مختلف ایمیل است. باید اطمینان حاصل کنید کاربران چه از جیمیل استفاده کنند، چه اپل میل، چه آیفون یا اندروید، تجربه ای منسجم و آنگونه که مد نظر شما بوده، داشته باشند.

از تصاویر سنگین و بزرگ استفاده نکنید، یا المان هایی که در صفحه گوشی چشمنواز نخواهد در طراحی ایمیل به کار نگیرید. ایمیل ها را به گونه ای بسازید که هر مخاطبی از خواندن آن لذت ببرد.

پذیرای انتقاد سازنده باشید

افرادی خواهند بود که اشتراک شان را لغو می کنند. ایرادی ندارد. به دل نگیرید.

بلکه از این تجربه درس عبرت بگیرید. به دنبال دلیل این اتفاق باشید و سعی کنید از آنان بازخورد بگیرید. مهم تر اینکه به بازخورد آنان گوش دهید و بر مبنای آن عمل کنید.

برخی الگوها نیازی به تحقیق ندارند. مثلا شاید افراد بیشتر از آنکه از عضویت ایمیل های وبلاگ شما خارج شوند، از ایمیلی که پیشنهاد خاصی را تبلیغ می کند لغو اشتراک کنند.

از این اطلاعات چه می فهمیم؟ شاید محتوای وبلاگ شما مناسب است، اما آگهی های شما آنقدر جذاب نیستند که کاربر را به عمل وا دارند.

تجدید قوا پس از مواجهه با ایمیل زدگی: کمپین های بازدرگیری

اگر کار از کار گذشت و ایمیل زدگی در مخاطبان تان شیوع پیدا کرد چه باید کرد؟

بعضی اوقات ارزش ندارد تلاش کنید سرنخ های کم کیفیتی که علاقه شان را به برند شما از دست داده اند دوباره درگیر کنید، چون خطر اسپم شدن دامنه شما وجود دارد.

مشترکان بی تفاوت آمار عملکرد شما را پایین می آورند و به طور کلی به تحویل پذیری ایمیل های شما خدشه وارد می کنند. پس باید بدانید چه زمانی جلوی ضرر را بگیرید و منابع خود را بر آن دسته افرادی که علاقه مداوم بروز می دهند متمرکز کنید.

البته هنوز هم امیدی به احیای برخی اعضای ایمیل زده وجود دارد.

یکی از راه های مؤثر برای به دست آوردن دوباره علاقه مخاطبان به برند شما، راه اندازی کمپین بازدرگیری است.

بهترین روش آن است که با اطلاع رسانی در خصوص جریان کار در بازه مشخصی که درگیری صورت نگرفته است، مخاطب را دوباره درگیر کنید.

می توانید یک سری رویکردهای خاص را امتحان کنید:

«ما کیفیت کار خود را ارتقا داده ایم، سری به ما بزنید»

برخی اوقات کاربران علاقه خود را به محتوای شما از دست می دهند. در این صورت می توانید تحریریه خود را اصلاح کنید و به مخاطبانی که درگیری پایینی دارند اطلاع رسانی کنید تا بتوانید دوباره آنها را جذب کنید.

برای نمونه به وب سایت جدید مؤسسه استراک اکسیام (StruckAxiom) نگاهی بیندازید:

ارائه پیشنهادی به بهانه خبرگیری از مخاطب

کمپینی مخصوص مخاطبانی که مدتی از آنها خبری نبوده راه بیندازید و پیشنهادی مختص آنان ارائه دهید. به آنها نشان دهید که این رابطه برایتان ارزشمند است.

به یک نمونه جالب از رستوران پینکبری (Pinkberry) نگاه کنید:

دسر فرویو مجانی؟ کسی هست که چنین پیشنهادی را رد کند؟

اولتیماتوم

همان روش اتمام حجت سنتی را به کار بندید: «تکلیف من چیست؟ بمانم یا بروم؟» برخی اوقات با این شیوه به مخاطبان یادآوری می کنید که اگر بی تفاوت باشند، چه چیزی را از دست خواهند داد. خوبی این شیوه این است که همزمان می توانید فهرست مشترکان خود را نیز پاکسازی کنید، چرا که مخاطبانی که دوباره درگیر نشوند باید از فهرست خط بخورند.

یک نمونه عالی از این کار را از شرکت بازاریابی ایمیلی ریترن پث (ReturnPath) مشاهده می کنید:

اولتیماتوم را زیبا جلوه داده اند. بهتر از این نمی شود.

اگر برای راه اندازی کمپین بازدرگیری خود به کمک بیشتری نیاز دارید، می توانید سری به این 10 ابزار کارآمد بزنید. یا نمونه های بیشتری از کمپین های بازدرگیری موفق را مشاهده کنید.

به روزرسانی اشتراک

یک راه دیگر این است که گزینه تعویق اشتراک ارائه دهید. با این کار به خوانندگان مجالی می دهید تا برای مدت مشخصی بدون اینکه اشتراک شان را لغو کنند، ایمیلی دریافت نکنند.

از لحاظ آماری هم برای شما مفید است، چراکه تعداد لغو اشتراک ها پایین می آید و نرخ کلیک شما در نتیجه باز نشدن ایمیل ها توسط گیرندگان ضربه نمی خورد.

مخصوصا در طول تعطیلات این گزینه به درد می خورد، چون افراد بیشتری به مخاطبان ایمیل می زنند و در نتیجه ایمیل های شما در این شلوغی ها گم نمی شود.

همچنین می توانید از یک مرکز ترجیحات (Preference Center) استفاده کنید.

با این کار به مخاطبان نشان می دهید که زمان آنان برای شما اهمیت دارد و کنترل بیشتری روی صندوق ورودی شان مهیا می کنید.

برای الهام گرفتن می توانید نگاهی به مرکز ترجیحات هاب اسپات بیندازید. مراکز ترجیحات خود را برای مخاطبانی که درگیری پایینی دارند ارسال کنید تا تسلط بیشتری روی صندوق ورودی خود داشته باشند.

مطلب مرتبط: بازاریابی ایمیلی!

جمع بندی

ایمیل زدگی اجتناب ناپذیر است. باید شیوه مدیریت آن را به یاد داشت.

برای اینکه ببینید محتوا و راهبردهای جدید چگونه عمل می کنند، آنها را روی مخاطبانی که درگیری پایینی دارند امتحان کنید. اینگونه می توانید راهی برای بازپس گیری مشتریان قدیمی و افزایش فروش پیدا کنید.

مشکل را به صورت ریشه ای و با دقت بررسی کنید و مخاطب خود را بشناسید. عقل سلیم را قاضی کنید. وقتی خودتان دوست ندارید ایمیل خودتان را دریافت کنید، چطور انتظار دارید مخاطب علاقه ای داشته باشد؟ همانطوری به بقیه ایمیل بدهید که دوست دارید به شما ایمیل بدهند.

با مراعات و در زمان مناسب به مخاطبان خود ایمیل بزنید تا مشترکان تان را درگیر نگه دارید و برند خود را تبلیغ کنید.