دیگر مشتری های تان را از دست ندهید / به تجربه های خود غنا ببخشید و برای خود طرفدارانی وفادار بسازید

قبل از آنکه کتاب «دیگر مشتری های تان را از دست ندهید» نوشته جوئی کُلمن را بخوانم، وقتی کسی از من می پرسید وظیفه ام در ایمپکت (IMPACT) چیست، به سختی می توانستم پاسخ روشنی برایش پیدا کنم.

من در اینجا کمی به کارهای مدیریتی می پردازم، دستی هم در امور مربوط به بهبود کالا و خدمات و خیلی کارهای دیگر دارم. معمولا هیچکدام از این کارها در رویدادهای شبکه سازی معنایی ندارند، اما به کمک این کتاب حالا می توانم به سرعت هدفم در ایمپکت را به طور خلاصه بیان کنم.

حالا فهمیده ام کاری که در یک سال گذشته انجام می داده ام صددرصد پیرامون رقم زدن عالی ترین تجربه ها برای مشتریان در ایمپکت بوده است. این کار قطعا به معنی حصول اطمینان از رسیدن مان به نتایج مطلوب است، اما ساختار کلی نحوه تعامل مشتری با ما و احساس او حین کار با ما را نیز در خود گنجانده است.

احساس می کنم از خوش شانسی ام بوده که توانسته ام چنین سمت وسویی تعیین کنم و همچنین به جزییات نحوه رقم زدن یک تجربه عالی در 100 روز اول برای مشتری بپردازم.

قبلا درباره اینکه چطور تصمیم گرفتیم تجربه مشتریان در 100 روز اول را بهبود ببخشیم نوشته ام و حالا که در پی راهی برای بهبود هر چه بیشتر این تجربه هستیم، کتاب «دیگر مشتری های تان را از دست ندهید» بیش از هر وقت دیگر می تواند کمک مان کند.

اقدامات اولیه ای که سال گذشته آغاز کردیم فقط زیربنای کار بود. اکنون چارچوبی حقیقی داریم تا به کمک آن تاکتیک های خود را ارائه داده و برای رقم زدن تجربیات هر چه بهتر برای مشتری در آشنایی با محصولات و خدمات خود بر آنها تکیه کنیم.
در ادامه توصیفی کلی از هشت مرحله را می بینید که هر مشتری بالقوه ای در حین تعامل با برند شما طی می کند، همچنین ایده هایی هم برای غنا بخشیدن به تجربه مشتری پیشنهاد شده است.

مطلب مرتبط: با بازاریابی وفاداری مشتری را به خود وفادار کنید

اما قبل از هر چیز ببینیم اصلا چرا تجربه مشتری باید برای بازاریابان مهم باشد؟

ممکن است بپرسید این قضیه تجربه مشتری چرا باید به بازاریابان ارتباطی داشته باشد؛ اگر کار ما (بازاریابان) جذب مشتری و کار فروشندگان قطعی کردن فروش است، رقم زدن یک تجربه خوب برای مشتری به طور کامل به عهده تیم خدمات است، این طور نیست؟

نه این طورها هم نیست.

با تمرکز صرف بر اعداد و ارقام و جذب مشتریان واجد شرایط، فقط کار خودتان را در درازمدت سخت تر می کنید، چراکه مشتریان به دلیل تجربیات ضعیفی که مطابق با انتظارات شان نبوده است سرخورده می شوند. علاوه براین، وقتی یک مشتری احتمالی عالی پیدا می کنید و تیم فروش قراردادش را به خوبی منعقد می کند، اشتباهات تیم خدمات می تواند بسیار ناامیدکننده باشد.

فقط وقتی می توانید کسب و کاری پایدار با موفقیت ماندگار داشته باشید که به ارزش طول عمر مشتری و حفظ مشتری پی برده باشید.

علاوه براین، مشتریان خشنود بیشتر خرید می کنند. به جای آنکه تمام حواس خود را به مشتری جدید معطوف کنید، به ارزش بیشتری فکر کنید که می توانید بارها و بارها از یک مشتری خشنود به دست آورید.

به گفته کولمن «ارزش طول عمر یک مشتری وفادار می تواند بیش از 10 برابر ارزش اولین خرید باشد.»

علاوه براین، کولمن (به درستی) اشاره می کند که تجربه مشتری در آینده به راهی برای متمایز ساختن شرکت ها از هم تبدیل خواهد شد.

همه ما دارای وب سایت و سایر فرآیندهای مشابه فروش هستیم، اما نحوه تعامل مشتری با برندمان پس از فروش بیش از پیش در حال اهمیت یافتن است و متأسفانه بیشتر شرکت ها تصور می کنند در این حوزه واقعا خوب عمل می کنند.

کولمن به پژوهش بِین و همکارانش اشاره می کند که در آن اظهار داشته اند «وقتی از شرکت ها در این مورد سؤال شد، 80درصد آنها ادعا کردند خدماتی «ممتاز» به مشتری ارائه می دهند. [با این حال] برداشت مشتریان از سطح خدمات بسیار متفاوت بود. تنها 8درصد از مشتریان سطح خدمات شرکت ها را «ممتاز» ارزیابی کرده بودند.»

به همین خاطر است که بازاریابان باید به تجربه مشتری توجه داشته و بخشی از این فرآیند باشند تا بتوانید از تحقق چیزی که وعده اش را داده اید مطمئن شوید. 

چرا صد روز اول؟

برای آنکه تجربه خوبی برای مشتری به جا بگذارید، دست تان خیلی باز نیست. همه ما این جمله را شنیده ایم که می گوید «برای تأثیرگذاری در برخورد اول، فقط یک بار فرصت داری». همین جمله در مورد احساس مشتری جدید هنگامی که از فروشنده به سراغ تیم خدمات می آید نیز صادق است.

این کار به ویژه برای شرکت هایی که نمی توانند اسباب خشنودی و رضایت فوری مشتری، یا همان کسب نتیجه را فراهم کنند دشوار است.

برای مثال ایمپکت را در نظر بگیرید.

بازاریابی درون سو از قدیم راهبردی برای موفقیت یک شبه نبوده است. وقتی پای راهبرد بلندمدت به میان می آید، تاکتیک هایی وجود دارد که می توانیم برای پیروزی های آنی به کار ببندیم، اما تا به نتیجه رسیدن آن تاکتیک ها برای مشتریان ممکن است یکی دو هفته طول بکشد.

از آنجایی که نمی توانیم یک شبه مشتری جذب کنیم، باید برای جلب اعتماد مشتری بیشتر تلاش کنیم و به او نشان دهیم کار کردن با ما تصمیم درستی بوده است.

اگر در شرکت های مشابه خدمات محور یا حتی محصول محوری کار می کنید که شامل پیاده سازی هستند، لازم است این نکته را به یاد داشته باشید.

مشتری برای تصمیم گیری درباره ارزش همکاری با شما بیشتر از 100 روز منتظر نمی ماند. اگر تا آن موقع احساس کند قرار نیست به چیزی که برایش با شما قرارداد بسته برسد، احتمالا به دنبال جای دیگری می شود یا در آینده دیگر برای محصول یا خدمات شما پولی خرج نمی کند.

اینجاست که کولمن توصیه هایی ارائه می دهد تا بتوانیم تجربه مشتریان خود را طی هشت مرحله مختلفی که در 100 روز اول پشت سر می گذارند ارتقا دهیم.

8 مرحله تجربه مشتری

وقتی تصمیم گرفتیم تجربه مشتری ها از 100 روز اول آشنایی با خودمان را ارتقا دهیم، با مشتریان فعلی، مشتریان جدید و حتی با مشتریان احتمالی که از دست داده بودیم مصاحبه کردم تا ببینم چه چیزهایی نیاز به اصلاح و بهبود دارد، اما قطعا روش نظام مندی برای پیش‎بینی سیر زمانی 100 روزه نداشتیم.

کتاب کولمن را درست به همین دلیل دوست دارم.

راستش تمام کردن این کتاب خیلی طول کشید زیرا دائما دست نگاه می داشتم و ایده های کتاب را روی تخته وایت برد یادداشت می کردم. هر چند وقت یک بار کتابی پیدا می شود که این طور تأثیرگذار باشد؟

در زیر هشت مرحله تجربه مشتری را به همراه ایده هایی آموزنده برای شروع کار می بینید.

1- ارزیابی

در مرحله ارزیابی، مشتری تصمیم می گیرد که آیا می خواهد با شما کار کند یا خیر.

این مرحله اساسا فرآیندهایی از قبیل بازاریابی، فروش، آموزش به مشتری و شناساندن شرکت تان به عنوان تنها پاسخگوی نیازهای مشتری را در برمی گیرد.

ایده: ما پس از صحبت با چندین مشتری احتمالی متوجه شدیم که موافقت با یک شراکت بلند مدت بدون اطلاع از چیزی که در انتظارشان است برای شان بسیار سخت بوده است.

در فرآیند فروش امید و آرزوهای فراوانی وجود دارد که مشتریان احتمالی ما نگران برآورده نشدن آنها بودند. این مسئله هنگام خرید رایج است؛ «اگر خریدتان آن طور که فکر می کردید نباشد، چه؟»

بنابراین، به جای آنکه از مشتری بخواهیم چنین مسئولیت بزرگی را قبول کند، آنچه را در یک شراکت جدید ممکن است روی دهد تجزیه کرده و یک راهبرد و طرح بازاریابی کوتاه مدت تهیه کردیم تا مشتری های مان بتوانند قبل از موافقت با همکاری بلندمدت، نحوه کار با ما را تجربه کنند.

با این کار توانستیم از نگرانی ها بکاهیم و تضمین کنیم صرف نظر از اینکه ما را برای کار انتخاب می کنند یا خیر، راهبرد فوق العاده ای در اختیارشان گذاشته شده است.

این یک بازی برد-برد سودمند است که به طور قطع همه معضلاتی را که در زمان بی توجهی مان به این نگرانی ها دچارش شده بودیم برطرف کرده است.

مطلب مرتبط:مشتری وفادار / رمز وفاداری در تعامل احساسی نهفته است

2- پذیرش

این مرحله زمانی است که مشتری پاسخ مثبتش را اعلام می کند. او بسیار خوشحال است که برای مشکل خود راه حلی پیدا کرده و بسیار امیدوار شده است.

متأسفانه در این مرحله شرکت ها موفقیت خود را جشن می گیرند، بی آنکه شادی خود را با مشتریان شان تقسیم کنند. چیزی که اینجا از دید شرکت ها مغفول می ماند، فرصت پیوند محصولات شان با حال خوش مشتریان است. حتما نمی خواهید مشتری جدیدتان احساس کند خودش هم یکی از آمار و ارقام است.

ایده: برایشان هدیه بفرستید. این یک ژست ساده است که هیجان و خوشحالی شما و اهمیت شما به موفقیت بلندمدت آنها را نشان می دهد. برای کسب امتیاز بیشتر هدیه تان را مرتبط با تجربه کلی مشتری تهیه کنید.

برای مثال، یک سالن استخر می تواند براساس قرارداد به مشتریان خود یک بطری نوشیدنی بدهد و از آنها بخواهد قبل از آماده شدن استخر برای جشن آن را باز نکنند. با این کار مشتری خیال می کند که در یک جزیره لوکس و خوش آب وهوا نشسته و نوشیدنی می خورد، نه در حیاط ساده خانه اش.

3- تصدیق

در این مرحله پشیمانی خریدار شروع به خودنمایی می کند.

هیجان فرآیند فروش فروکش کرده و مشتری کم کم در حال ارجاع به تیم خدمات است. ممکن است فرآیندها و قیمت های شما را زیر سؤال برده و کم کم نسبت به اینکه فروشنده درستی را انتخاب کرده دچار شک و نگرانی شود.

اگر در همین مرحله جلویش را نگیرید، بازی را باخته اید. هر چقدر هم که در دو مرحله قبل خوب عمل کرده باشید به هر حال چنین وضعی پیش می آید. این وضعیت طبیعی و انسانی است، بنابراین کارتان در این مرحله این است که به این مسئله رسیدگی کنید.

ایده: کولمن، در کتاب خود، مثالی از یک شرکت کانادایی تسویه بدهی آورده است.

پس از اینکه مشتری با شرکت قرارداد می بندد توسط یک مدیر حسابداری مدیریت می شود. به منظور رفع نگرانی های حاصل از یک انتقال پردست انداز، شرکت فیلمی از فروشنده و مدیر حسابداری برای مشتری جدید می فرستد که به او نشان می دهد آنها با حداکثر توان آماده کار با او هستند.

آ ها با صحبت درباره تعداد زیاد مشتریان خرسند و راضی مدیر حسابداری و اشتیاق بی صبرانه خود برای مشاهده نام مشتری جدید در فهرست هواداران خود، بار دیگر بر درست بودن تصمیم مشتری صحه می گذارند.

4- شروع کار

در این مرحله کارها به طور واقعی آغاز می شوند، چه خرید یک محصول باشد و چه شروع یک خدمت جدید.

مشتری احتمالا هیجان زده اما مضطرب و امیدوار است که تیم خدمات حقیقتاً بتواند به وعده اش عمل کند.

حالا زمانی است که باید کنش گر باشید. چگونگی شروع اولین تعامل با تیم خدمات برای شکل دهی به چگونگی استمرار رابطه در بلندمدت نقش تعیین کننده ای دارد.

ایده: جلسه اول خود را شخصی سازی کنید. مثلا فرض کنید یک مؤسسه مشاوره فناوری اطلاعات هستید و شخصا با مشتری جلسه می گذارید.

یک راه ساده برای شخصی سازی تجربه تحقیق درباره ذائقه شرکت کننده ها و تهیه عصرانه ای باب میل آنهاست.

برای مثال، اگر طرف اصلی شما به تغذیه سالم علاقه دارد (که از صفحه اینستاگرامش مشخص است)، برای او غذایی سالم تدارک ببینید تا به او نشان دهید برای شناختن او تلاش بسیاری کرده اید و آن نوع تلاش در تمام کارهایی که انجام می دهید خودنمایی می کند.

حتی یک حرکت ساده می تواند نتیجه فوق العاده ای داشته باشد.

5- عادت

در این مرحله مشتری با شما و نحوه کسب وکار سازمان شما آشنا می شود.

این مرحله ای است که ما و اغلب شرکت ها چندین بار درباره اش دچار سوءتفاهم شده ایم.

ما با چارچوب اسکرام (Scrum) کار می کنیم و گاهی چنین تصور می کنیم که چون نحوه کار آن را در فرآیند فروش و در جلسه اول بررسی کرده ایم، مشتریان مان فورا آن را متوجه شده اند.

وقتی چنین فرضی می کنیم، همه افراد را در معرض شکست در انجام کار مفید و باکیفیت قرار می دهیم.

اگر کمی سرعت خود را کم کنید و هم پای مشتریان جدیدتان در فرآیندها یا پروژه های جدید حرکت کنید آنها را با نحوه کار با خودتان و کسب نتایج مطلوب شان آشنا می کنید و وفق می دهید.

ایده: فرآیند کار را به طور تصویری توصیف کنید.

برای مثال، یک مؤسسه مشاوره در حوزه مدیریت پروژه که برای بررسی نرم افزارها و موارد کاربرد مدیریت پروژه کسب وکارها فرآیند معینی دارد می تواند آن را به طور واقعی به تصویر بکشد و این امکان را برای مشتریان خود فراهم کند تا بدانند از چه مرحله ای وارد این فرآیند می شوند.

با این کار آنها سرانجام شما را درک کرده و به فرآیند کار اعتماد می کنند.

6- تحقق

مرحله تحقق مرحله ای است که مشتری به اهداف مطلوب اصلی اش از کار با شما رسیده است.

با این حال نکته جالبی که در کتاب مطرح شده ایده «دویدن تا خط پایان است.»

اگر بلافاصله پس از رسیدن به اهداف کار را متوقف کنیم و نگاهی به ادامه کار و نحوه رساندن کارها به مرحله بعد نداشته باشیم هنوز هم خود را در موقعیت متزلزل از دست دادن مشتری قرار می دهیم.

ایده: بعد از اتمام پروژه به مشتری پیشنهاد مشاوره بیشتر بدهید. مثلا یک شرکت طراحی محوطه حیاطی زیبا را در فصل بهار برای مشتری طراحی می کند. این شرکت به جای اینکه پس از اتمام کار مشتری را رها و سعی کند بهار سال بعد با او ارتباط برقرار کند، می تواند درباره چیدن گیاهان یک ساله یا محافظت از گیاهان در برابر آب و هوای نامساعد به صاحب خانه مشاوره فصلی بدهد.

با تثبیت خود در ذهن مشتری (و دویدن تا خط پایان)، احتمال اینکه صاحب خانه در بهار آینده هم با شرکت محوطه سازی شما کار کند بیشتر است.

7- پذیرش

اگر بتوانید مشتریان خود را به مرحله پذیرش برسانید، دیگر همه چیز عالی است.

در این مرحله، مشتریان در ارتباط با شما احساس مالکیت می کنند.

شما اهداف آنها را برآورده ساخته اید و آنها برای آنکه شیوه شما در انجام کسب وکار را کاملا بپذیرند باید احساس کنند که عضوی از یک باشگاه ویژه هستند. آنها تازه به این جایگاه رسیده اند و می خواهند با آن شناخته شوند.

ایده: مشتریان خود را در محتوای خود به دیگران بشناسانید.

اگر مشتریان تا اینجا آمده اند و اهداف خود را به روشنی محقق ساخته اند، داستان آنها را با مخاطب خود در میان بگذارید و مشتری را در جایگاه یک رهبر فکری قرار دهید. برای مثال، ما برنامه ای داریم به نام «پادکست موفقیت جاذبه ای» که توسط کاتلین بوث اجرا می شود.

او در یکی از قسمت های این برنامه استفان اوکانر، رئیس بازاریابی دیجیتال ADSC را معرفی کرد. او یکی از مشتریان اولیه ماست که به طرزی باورنکردنی باهوش و موفق است. پس بدیهی است که او را در محتوای خود به تصویر می کشیم تا هم دیگران دوستش بدارند و هم رهبری فکری او را تقویت کنیم چراکه به دلیل تمام زحماتش لیاقتش را دارد.

8- طرفداری

آخرین مرحله زمانی است که مشتری تبدیل به یک سخنگوی غیررسمی می شود و خوبی های برند شما را تبلیغ می کند.

کار شما در ارتقای کسب وکار آنها عالی بوده است و حالا آنها هستند که می خواهند به رشد کار شما کمک کنند، اما باید به آنها کمی انگیزه برای این کار بدهید. اینجاست که معمولا برنامه های رجوع وارد میدان می شوند.

مطلب مرتبط:نحوه بازاریابی براساس مشتریان وفادار

ایده: چندی پیش بازاریابی شرکت ویت واچرز را بررسی می کردم و توجهم به برخورد آنها با چند نفر از «اعضای دائمی» جلب شد، افرادی که با موفقیت به هدف کاهش وزن خود دست یافته بودند.

چند نفر از آنها شانس این را داشتند که در آگهی تلویزیونی ویت واچرز در کنار اپرا وینفری باشند.

اگر این یک نمونه شگفت انگیز از ارتقای تجربه مشتری در مرحله طرفداری نیست، چه چیز دیگری می تواند باشد. آن چند نفر حالا تبدیل به سفیران این برند شده و دنبال کنندگان بسیار زیادی در رسانه های اجتماعی دارند که موظف اند اعضای جدید دیگری را به شرکت جذب کنند.