چگونه تولید محتوا کنیم؟ / برای دستیابی به مهم ترین اهداف بازاریابی چه محتوایی بسازیم؟

    به قلم: کارلی استک

    برنامه ریز ارشد محتوا در شرکت هاب اسپات

لازم به توضیح نیست که محتوا یکی از آن اصطلاحات جامع بازاریابی است که از کتاب های دیجیتال، وبلاگ نوشت ها، داده نما (infographic) ها گرفته تا ویدئو، توئیت و پیام های تبریک تولد را در بر می گیرد.

به همین دلیل، اغلب بازاریاب ها وقتی به مبحث تولید محتوا می رسند، قدری سردرگم می شوند. البته کسی از قدرت محتوا بی خبر نیست، اما اغلب ما از اینکه چونه تولید محتوا کنیم و یا به عبارت بهتر  از چگونگی تولید محتوای مؤثر و کاربردی بی اطلاعیم.

خدمات نوین روزنامه فرصت امروز در زمینهبازاریابی محتواییرا ببینید

برای روشن کردن این موضوع، ما در این مقاله شش مورد از مهم ترین اهداف بازاریابی را انتخاب کرده ایم تا ببینیم برای دستیابی به هر یک از آنها به تولید چه نوع محتوایی نیاز داریم.

1- به بالا بردن تعداد مشتریان راغب مورد تأیید واحد فروش (SQL) نیاز داریم.

راه حل: تولید محتوای آموزشی و آگاهی بخش

برای اینکه بازدیدکنندگان یک وب سایت با اعتماد و سهولت بتوانند به مرحله خرید برسند، ضروری است که هر کسب و کار، برنامه ای برای آموزش و آگاهی بخشی به مشتریان داشته باشد.

محتوای آموزشی می تواند در اشکال و انواع و ابعاد متفاوتی عرضه شود.

از همه مهم تر، انتشار کتاب های دیجیتال و مطالب آموزشی یکی از موفق ترین راه ها برای مخاطب قرار دادن و حل معضلات مشتریان است.

برای مثال، شرکت ماز (Moz) را در نظر بگیرید.

این شرکت محصولات مربوط به بهینه سازی موتور جست وجو (SEO) می فروشد که به کسب وکارها امکان ارتقای رتبه در موتورهای جست وجو داده و بازدیدکننده بیشتری را به وب سایت ها جذب می کند و نهایتا مشتری های بیشتری نصیب کسب وکارها می کند. البته برای اینکه شرکت ماز بتواند یک قرارداد فروش موفق ببندد، این شرکت باید اطمینان حاصل کند که مخاطبانش الف) می دانند سئو چیست، و ب) ارزش ارتقای رتبه در موتورهای جست وجو را می شناسند.

به همین منظور، شرکت ماز از طریق بخش آموزشی وب سایتش مطالب متنوعی در مورد سئو و ارزش آن منتشر می کند.

این مطالب منتشره از لحاظ میزان پیچیدگی، محتوا و ساختار، در دسته بندی های مختلفی قرار گرفته اند تا به مخاطبین امکان انتخاب داده و آموزش متناسب با نیازها و سؤالات شان را در اختیار آنها قرار دهند.

حتما ببینید: ارزش آفرینی با کلمات حرفه ما است.

2- باید کاری کنیم که بازدیدکنندگان وقت بیشتری را در وب سایت سپری کنند.

راه حل: تولید ابزارهای رایگان و محتوای تعاملی

اگر می خواهید بازدیدکنندگان را به مدت بیشتری در وب سایت نگه دارید، باید کاری کنید که آنها تنها به مرور سرسری مقالات اکتفا نکنند. اینجاست که ابزارهای رایگان و انواع مختلف محتوای تعاملی به کمک شما می آیند.

با ارائه محتوایی که مخاطبان را به جست وجو و تعامل بیشتری تشویق کند، تشویق کردن مخاطبان به گفت وگو و تعامل با شرکت آسان تر می شود.

اگر بتوانید استفاده از روش های تعاملی را با نقل قولی از داستان یکی از مشتریان یا پاسخی که به یکی از سؤالات رایج مخاطبان داده شده همراه کنید، فرصت خلق یک تجربه به یاد ماندنی برای مخاطب را به دست آورده اید.

برای مثال، شرکت هاب اسپات (HubSpot) یک ابزارک طراحی برگ خرید رایگان را در وب سایتش قرار داد تا به کسب وکارهای کوچک برای انجام یکی از کارهای روزمره - یعنی صدور برگ خرید - کمک کند.

این ابزارک رایگان به بازدیدکنندگان این امکان را می دهد که با وارد کردن اطلاعات شخصی، تغییر رنگ و ساختار و الصاق لوگوی شرکت شان به این فاکتور، خروجی این ابزارک را به میل خودشان تغییر دهند.

در هنگام تولید ابزارهای رایگان و محتوای تعاملی، خودتان را به جای کاربر قرار دهید.

چه عناصری باعث می شوند که روی یک تصویر یا نوشته کلیک کرده و به دنبال اطلاعات بیشتر باشید؟ این عناصر را در هنگام طراحی محتوا در ذهن داشته باشید و از آنها استفاده کنید تا محتوای شما دیده شود.

3- می خواهیم حضورمان را در شبکه های اجتماعی پررنگ تر کنیم.

راه حل: تولید محتوای قابل به اشتراک گذاری

برای چشمگیرتر شدن در شبکه های اجتماعی، تنها تولید محتوا کافی نیست، بلکه به اشتراک گذاشته شدن محتوا مهم است.

اگر به تحلیل نشریه بازسومو (Buzzsumo) از بیشترین محتوای به اشتراک گذاشته شده در فیس بوک در سال 2017 توجه کنیم، متوجه چند الگوی مشخص می شویم:

- محتوای ویدیویی

- آزمون های خودشناسی

- اخبار

- تحقیقات و مطالعات علمی

-محتوای عاطفی و احساسی

این آمار غیرمنتظره نیست، چراکه قابلیت به اشتراک گذاری یک محتوا معمولا به ساختار و موضوع اصلی آن بستگی دارد و با اینکه هیچ روش علمی و دقیقی برای ایجاد محتوای پرطرفدار وجود ندارد، توجه به این الگوها به شما کمک می کند که احتمال به اشتراک گذاشته شدن محتوا را بالا ببرید.

در زیر تصویر یک آزمون چند مرحله ای را می بینیم که یکی از مثال های موفق در زمینه به اشتراک گذاری محتواست:

در عنوان این آزمون از بیانی استفاده شده که غریزه مبارزه جویی انسان را بیدار کرده و شما را به آزمودن دانش خودتان در زمینه دستور زبان تشویق می کند. جایزه موفقیت در این آزمون این است که خواهید دانست جزو 2 درصد مردم هستید. این چالشی است که نمی توانید در مقابل وسوسه اش مقاومت کنید.

4- نیاز داریم بازدیدکننده بیشتری را به وب سایت جذب کنیم.

راه حل: تولید محتوای بهینه سازی شده برای موتورهای جست وجو

محتوای بهینه سازی شده برای موتورهای جست وجو به هر نوع محتوایی اشاره دارد که با هدف بیشتر دیده شدن یا تأثیر بیشتر محتوا تولید می شود.

از نقطه نظر فنی این نوع محتوا می تواند شامل موارد زیر باشد:

- محتوایی که بر اساس یک کلیدواژه خاص بهینه سازی شده است

- محتوایی که برای تطابق با هدفی خاص طراحی شده است

- محتوایی که برای درج توضیحات در زیر لینک جست وجوی گوگل تولید شده است

- صفحاتی که یک موضوع خاص را پوشش می دهند

- و نظایر اینها

برای مثالی ملموس ازین مبحث، اجازه دهید نگاهی داشته باشیم به توضیحات زیر یک لینک که در زمان جست وجوی عبارت SERP در گوگل نمایان می شود:

جدا از اینکه لینک این محتوا در صفحه اول نتایج جست وجوی گوگل قرار گرفته، تعریف مشخص و واضحی که از SERP می دهد باید جذب مخاطب بیشتر خواهد بود.

5- می خواهیم قابلیت های مان را اثبات کنیم.

راه حل: مثال های واقعی

مثال های واقعی به عنوان بخشی ضروری از محتوا تلقی می شوند، چرا که می توانند به مخاطبان اثبات کنند که کسب وکار شما معتبر و قابل اعتماد است.

اگر داستانی از موفقیت کسب وکارتان دارید که به نظرتان برای انتشار مناسب است، قبل از شروع به این نکات توجه کنید:

- دقیق باشید: با ارائه اعداد دقیق و واقعی، ابهامات را برطرف کنید. ارائه داده های واقعی باعث افزایش اعتبار شما و اثبات اثربخشی کالا یا خدمات شما برای خریداران می شود.

- موارد منتشره را در دسترس قرار دهید: موارد مثال را پنهان نکنید. علاوه بر قرار دادن این موارد در صفحات اصلی وب سایت، خوب است این موارد را در خبرنامه شرکت هم منتشر کنید.

- ساختارهای متفاوت را امتحان کنید: به رغم اینکه بسیاری از مثال های واقعی با سبکی یکنواخت ارائه می شوند، بهتر است شما راه های مختلفی را برای ارائه اطلاعات امتحان کنید. پادکست، داده نما و اسلایدهای نمایشی برخی از این راه ها هستند.

به دنبال الهام گرفتن هستید؟ مثالی از وب سایت اوپن تیبل (OpenTable) - یک برنامه رزرو آنلاین میز در رستوران ها - نشان می دهد چگونه این شرکت توانست هزینه هر رزرو را کاهش داده و با استفاده از تبلیغات اینستاگرام، هزینه تبلیغاتش را کاهش دهد.

«داستان موفقیت» این شرکت کاملا به وضوح و به نحوی تأثیرگذار بیان شده است و راه حل های مورد استفاده این شرکت را به خوبی توضیح می دهد. کلید موفقیت در این حوزه، جلب توجه مخاطب در همان ابتدای ارتباط است، به نحوی که مخاطب نتواند از خواندن ادامه مطلب یا گوش دادن به داستان موفقیت شما صرف نظر کند.

6- می خواهیم در مورد برندمان آگاهی ایجاد کنیم.

راه حل: محتوای ایجاد شده توسط کاربران

محتوای تولیدی توسط کاربران باعث تشویق سایرین به تعامل با محتوا می شود. از طریق این نوع محتوا، گفت وگو ایجاد می شود و از طریق گفت وگو، بازاریابی دهان به دهان انجام می شود که نهایتا به شناخته شدن بیشتر برند شما منجر می شود.

با ایجاد یک پویش تبلیغاتی که مخاطبان را به ثبت نظرات و افکارشان در شبکه های اجتماعی مختلف تشویق می کند، شما با ورود به صفحات شخصی کاربران، مخاطبان بیشتری را جذب می کنید.

برای مثال، یک برند عینک طبی به نام واربی پارکر (Warby Parker) از مخاطبانش دعوت کرد که عینک های این برند را در خانه امتحان کنند و تصاویر و نظرات خود را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند.

این کار شاید طبیعی به نظر برسد، چرا که مردم به مشورت با دوستان و خانواده شان در زمان خرید عادت دارند. همین موضوع، شرکت مخاطبان در این پویش را تسهیل کرده و باعث شد با استفاده از هشتگ #WarbyParkerHomeTryOn صدها هزار نفر در این پویش تبلیغاتی مشارکت کنند.

بهترین بخش این پویش این بود که تولید محتوا به ساختار یا بستر خاصی محدود نشده بود و افراد می توانستند در هر شبکه ای که دوست دارند از فیس بوک و توییتر گرفته یا اینستاگرام و یوتیوب، محتوای تولیدی را به اشتراک بگذارند.

اگر بدنبال تیم برای تولید محتوا هستید اینجا را کلیک کنید. تیم تخصصی روزنامه فرصت امروز در خدمت شماست. 

همه مطالب سایت درباره بازاریابی محتوا