تصویرگران برند

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: آژانس ما روش قدرتمندی برای ارائه متن و طرح تبلیغات دارد. این ارائه یک روز کامل به طول می انجامد و اکثر اصولی که در این کتاب پوشش داده شد نیز به صورت دقیق و جزئی ثبت خواهند شد. ما اخیرا این ارائه را برای چند کارآموز انجام دادیم. آنها با مطالعه جداول و نمودارهایی که قوانین واقعیت تبلیغات را بازگو می کردند، با روند کلی کار آشنا شدند.

سپس سوالی غیرقابل اجتناب پرسیده شد: «تصویر برند کجاست؟ آیا تصویر برند به صورت مستقیم با تئوری یو اس پی در تضاد نیست؟»

پاسخ منفی است.

تئوری تصویر برند، طبق گفته پیروانش، در تضاد نیست. این یک تئوری بسیار جذاب و ارزشمند است که دستیابی به آن کاری به شدت دشوار بوده و باید به صورت دقیق مورد بررسی قرار گیرد.

اکنون آن را بررسی خواهیم کرد.

بهترین راه بررسی تصویر برند، توصیف آن است؛ پس ابتدا به سخنان سرسخت ترین مدافع آن، پیر مارتینیو، توجه کنید. بهترین شرح برای این پدیده، در کتاب آقای مارتینیو، انگیزه در تبلیغات، که در سال 1957 منتشر شد، ثبت شده است.

آقای مارتینیو شدیدا به این کلمات معتقد است: «فعالان حوزه تبلیغات فرض می کنند که مردم آمریکا به اندازه آنها به کلمات اهمیت می دهند. ولی در حقیقت، افراد کمی قادر به استفاده مناسب از کلمات هستند. مردمی که تمام زندگی خود را با فیلم های درجه 2 سینمایی، فست فود و کتاب های مصور می گذرانند قادر به برقراری ارتباط با یک کارشناس حرفه ای نیستند. آنها به افراد سخنور اعتماد ندارند و احساس می کنند که این افراد با استفاده از کلمات و جملات زیبا آنها را فریب می دهند. به همین دلیل از چنین افرادی دوری خواهند کرد و حتی از آنها متنفر هستند! سخنان این افراد رنگ و بوی فریب می دهد و نمی توان به آنها اعتماد کرد.»

نتیجه، طبق متن کتاب، این بود که فعال حوزه تبلیغات «بیش از حد به جادوی کلمات تکیه خواهد کرد.» ما نباید «تبلیغات یا منطق آن را مقدس بدانیم.» در واقع: «کلمات معمولا در اتفاقات اصلی، نقش کوچکی ایفا می کنند.»

مطلب مرتبط: اهمیت ایجاد تمایز در تصویر ذهنی از برند

به علاوه:«در واقع متن هر تبلیغ، یک بحث است و چالشی به سمت خواننده پرتاب خواهد شد و چنین خواهد گفت: «باید در این مورد بحث کنیم.» واکنش طبیعی انسان به هر ادعایی چنین است: «صبر کن! چه کسی این حرف را گفته؟» پیش فرض رد در ذات هر متنی وجود دارد.»

پس مرگ بر کلمات! آقای مارتینیو برای ارائه مثالی در این مورد به کمپین متمایز سیگار مارلبرو اشاره دارد که در آن مردانی با خالکوبی و ظاهری نامناسب به تبلیغ محصول می پردازند.

او چنین می گوید:«نویسندگان احساس می کنند که اثرات احساسی (در این کمپین) صرفا از ادعای آنها پشتیبانی خواهند کرد. این مهمل است. منطق متن صریحا به دنبال حقیقت است. مصرف کننده سیگار تنها چند حمایت معمولی دریافت می کند.»

پس راز این کمپین ها چیست؟ به ما گفته خواهد شد که کمپین های تصویر برند از طریقی دیگر با مشتری ارتباط برقرار خواهند کرد. آنها پایین تر از سطح کلمه، با ناخودآگاه مشتری تماس برقرار می کنند. آنها این کار را نه با کمک کلمات، که با تصویر انجام خواهند داد، چون نمادهای بصری بسیار تاثیرگذارتر هستند. برقراری ارتباط تسریع خواهد شد. شفاف تر هستند. هیچ تلاش روانی انجام نمی شود. تنها هدف آنها ایجاد تصویر و حالت روحی است.

چنین کمپین هایی اقدام به ارائه واقعیت های روانی خواهند کرد که به اندازه واقعیت های فیزیکی قدرتمند خواهند بود. محصول یک «مایع شیرین قهوه ای» یا یک «جسم مکانیکی» نیست. محصول، تحت تاثیر این عناصر، به «وسیله ای فوق العاده، جذاب و مفید» تبدیل خواهد شد و همراه آن «تصاویر زیبا و مفاهیم روانی» نیز ارائه می شود.

به زبان ساده، یو اس پی فلسفه ادعا و تصویر برند، فلسفه یک احساس است و مصرف کننده، طبق گفته تصویرگران برند، ادعا را رد خواهد کرد، ولی چنین تبلیغاتی آنها را به سمت تعویض ناخودآگاه محصول هدایت می کند، چون صرفا احساس می کنند که این محصول، در مقایسه با سایر محصولات، از برتری خاصی برخوردار است.

چنین تبلیغاتی برای گوش سوم مشتری جذاب است.

این تبلیغات تصویر برند است.

روزی آبراهام لینکلن همراه با دوستش در جاده ای مشغول رانندگی بود. ناگهان دوستش به اسبی اشاره کرد و گفت: «به آن اسب زیبای سیاه نگاه کن!» لینکلن لبخندی زد و گفت: «خب از این سمت سیاه است!» بهتر است که ما هم به طرف دیگر اسب تصویر برند نگاه کنیم.

آیا واقعا کلمات قدرت ایجاد انگیزه و تحرک را ندارند؟

«پدر ما که در بهشت است و سلام و درود بر او باد...»، «ما در ساحل و کوهستان مبارزه خواهیم کرد و هرگز تسلیم نخواهیم شد!»، «مرا آزادی ده یا بکش!»، «کارتاژ باید نابود گردد!»، «کارگران جهان متحد شوید! شما چیزی جز زنجیر اسارت برای از دست دادن ندارید!»

به گفته لنین: «کلمات صحیح به اندازه صد ارتش قدرت خواهند داشت.»

انسان به خاطر کلمات زندگی کرده است.

انسان به خاطر کلمات مرده است.

شهرها به خاطر کلمات نابود شده اند.

کلمات نیز می توانند مستقیما بر احساسات ما تاثیر بگذارند.

کلمات می توانند ما را خجالت زده، خوشحال یا ناراحت کنند.

اکثر جملات و اصطلاحات مورد استفاده در تبلیغات مدرن چیزی جز مشتی مهمل نیست. تلاشی مفتضحانه برای بزرگنمایی تفاوت های کوچک با استفاده از زبانی مبتذل و تحقیرآمیز که نتیجه ای جز بدنامی این صنعت نخواهد داشت.

ولی آقای مارتینیو در این مرحله دچار اشتباه شده است. مردم توان مقابله با کلمات را دارند. طبق آمار، 10درصد مردم آمریکا بیسواد هستند و سایر افراد نیز به ندرت روزنامه یا کتاب می خوانند، ولی کلمات همچنان قدرت برانگیختن احساس این افراد را خواهند داشت. شما می توانید با گفتن چهار کلمه ساده با شخصی دعوا کنید. می توانید با بازگویی داستانی، همان شخص را عمیقا ناراحت کنید. می توانید با گفتن لطیفه او را بخندانید. تنها یک کلمه او را به دوست یا دشمن شما تبدیل خواهد کرد و چه کسی در هنر ارتباط مستقیم، خالص و شفاف، این تیتر را متوجه نخواهد شد:

آیا خونی خسته دارید؟

بخش واقعا باارزش تئوری تصویر برند، تاکید آن بر نمادهای بصری است. باید حق را به تصویرگران برند داد، هیچکس توان انکار تاثیر تصاویر بر ذهن و روان افراد را نخواهد داشت.

همانطور که یک بیت شعر می تواند خاطرات فراموش شده را دوباره زنده کند و همانطور که با شنیدن شعری غم انگیز اشک خواهیم ریخت، نمادهای بصری نیز چنین قدرتی خواهند داشت. کفش های بچگانه موجب جاری شدن اشک های مادری خواهد شد که به تازگی فرزندش را از دست داده است. ما همه گوش سوم داریم و این گوش صداهایی را که ما به ندرت می شنویم به خوبی خواهد شنید.

پس بهتر است که محصول خود را در سطح غیرکلامی و با حداکثر عناصر روانی و تصویری خوشایند ارائه کنیم. به نظر ما: کلیت تبلیغات باید بر ارائه یک پیشنهاد فروش استثنایی و همچنین یک احساس خاص، تمرکز داشته باشد.

سپس آن را با طلا و جواهرات تزیین و با استفاده از غنی ترین و زیباترین کلمات و جملات از آن حمایت کنید.

به اعتقاد ما یک یو اس پی خام و عریان یک افراط است و غنی ترین تصویر برند، که ادعایی را منعکس نمی کند، افراطی دیگر است.

ولتر به سخنرانی آتشین یکی از افرادی که سعی داشت تا اولین شعله های انقلاب فرانسه را برپا سازد، گوش داد و سپس چنین گفت: در عجبم که او چه منظوری داشت.

چیزی که شما از سخنران به خاطر می سپارید (لباس، رفتار و نحوه صحبت) تصویر برند خواهد بود. سخنرانی فرد، که آن نیز یک یو اس پی است، ممکن است به تنهایی و بدون تصویر موفق باشد، ولی ترکیب این دو عنصر قدرتی مافوق تصور خواهد داشت.

وینستون چرچیل، یکی از انسان های افسانه ای قرن بیستم، موفق به انجام این کار شد. چه کسی لباس، رفتار و قدرت سخن او را به یاد ندارد؟ قدی کوتاه و هیکلی چاق، صورت سرخ و بچگانه، صدایی رسا و بلند، سرسختی و استقامت و دست پیروزی. و چه کسی سخنان او را به یاد ندارد؟ سخنرانی هایی بزرگ که وی در آنها با ادای چند جمله زیبا و انقلابی، مردم کشورش را تشویق به ایستادگی و مقاومت می کرد.

مطلب مرتبط:برند و برند سازی/ مدل های مختلف برند

ابزار را به ما بدهید تا کار را تمام کنیم. من چیزی جز خون، رنج، اشک و عرق برای ارائه ندارم. هرگز در تاریخ درگیری های انسانی، چنین تعداد کثیری تا این اندازه به چنین تعداد اندکی بدهکار نبودند. پرده ای آهنین قاره را پوشانده است. اکنون باید نسبت به وظایف خود احساس مسئولیت کنیم و باور داشته باشید، چنانچه امپراتوری بریتانیا و کشورهای مشترک المنافعش هزاران سال دوام داشته باشند، انسان همچنان این جمله را تکرار خواهد کرد: این بهترین لحظات زندگی شان بود.

زندگی بدون کلمات که محتوا را تشکیل می دهند، غیرممکن است و تلاش برای تصویرسازی که فرم را تشکیل می دهند، نیز به همان اندازه مهم خواهد بود.

دستیابی به این دو هدف در تبلیغات، کاری بسیار دشوار است و غالبا باید یک گزینه را انتخاب کنید. ولی بهترین هدف تئوریک، محصور کردن ادعا با احساسات خواهد بود.

دو به علاوه دو همیشه چهار است، ولی در این مورد خاص، شاید شش، هشت یا حتی 10 نیز به دست آید.