چگونگی طراحی برنامه ای موفق برای حفظ مشتریان

    به قلم: جان بونینی

    مدیر بازاریابی شرکت ایمپکت

احساسی را که به هنگام از دست دادن اولین مشتری ام داشتم هیچوقت فراموش نمی کنم.

24 ساله بودم، به تازگی به کار بازاریابی وارد شده بودم و احساسی که به من دست داد مثل این بود که با سر به دیوار خورده ام. من از نقطه کور ضربه خورده بودم و احساس کردم که باعث شکست کل برنامه بازاریابی شده ام.

این احساس را هیچوقت فراموش نمی کنم، اما درسی راکه آموختم فراموش نمی کنم.

گرچه من هر هفته با مشتریانم صحبت می کردم، اما واقعا به حرف مشتری گوش نمی دادم. من به نگرانی های مشتری در مورد برنامه بازاریابی ما یا تحت فشار بودن از طرف مافوقش توجهی نکردم.

همانطور که اغلب صاحبان کسب و کار می دانند، به دست آوردن یک مشتری جدید، شش برابر حفظ مشتری هزینه بر است. پس باید دانست که چطور می توان مشتریان را حفظ کرد؟ در این نوشته من به چند مورد از تجربیات خودم در این زمینه اشاره می کنم.

1- از مشتریان فعلی و قبلی بازخورد بگیرید

صحبت کردن با مشتریان کار خیلی ساده ای به نظر می رسد، ولی همین کار ساده را هم خیلی ها انجام نمی دهند! بگذارید این نکته را روشن کنم که بازخورد گرفتن از مشتری لزوما به معنی شنیدن تحسین و تمجید نیست. ممکن است انتقادات سختی بشنوید، اما مطمئن باشید که چیزهای جدیدی می آموزید و می توانید عملکردتان را بهبود ببخشید.

حال بهترین راه های دریافت بازخورد مشتریان کدامند؟ و شما چطور می توانید احتمال دریافت پاسخ از مشتریان قدیمی را افزایش دهید؟

به دنبال بازخورد مشتری باشید

یک پرسش نامه برای مشتری ارسال کنید تا از دلیل صرف نظر او از خرید مطلع شوید. برای این کار حتی نیاز به استفاده از نرم افزارهای نظرسنجی نیست. تنها کافی است یک ایمیل حاوی چند سؤال ساده برای مشتریان بفرستید.

این دقیقا همان کاری است که شرکت گروو (Groove) انجام داد. این شرکت قبلا از طریق نرم افزارهای نظرسنجی، لینکی را برای مشتریان ارسال می کرد، اما تنها 1.3 درصد از مشتریان در این نظرسنجی شرکت می کردند. پس آنها در رویکردشان تجدیدنظر کردند.

مطلب مرتبط: ۱۰ استراتژی برای حفظ مشتری که بازاریابی شما را متحول می کند

مدیرعامل و مؤسس این شرکت، الکس ترنبول (Alex Turnbull) می گوید: «بعد از فکر کردن به اینکه چطور می توانیم بازخورد بهتری از نظرسنجی های مان کسب کنیم، ما تصمیم گرفتیم که از دریافت اطلاعات طبقه بندی شده و منظم صرف نظر کرده و در عوض به این توجه کنیم که مشتریان قبلی ما چه حرفی برای گفتن دارند و به جای ارائه گزینه های از پیش طراحی شده، به آنها اجازه دهیم که آزادانه و خارج از هر چارچوبی به سؤالات ما پاسخ دهند، بنابراین به سادگی یک ایمیل حاوی تعدادی پرسش به آنها ارسال کردیم.»

این شرکت ایمیل حاوی پرسش نامه را چندین بار با گروه های آزمایشی امتحان کرد تا از کارآمدی آن مطمئن شود.

نتیجه این بود که بعد از تغییرات جزئی در نوع سؤالات و به عنوان مثال پرسیدن اینکه «چه چیزی باعث شد از خریدتان منصرف شوید؟» به جای اینکه «چرا از خرید منصرف شدید؟» این شرکت توانست نرخ مشارکت در نظرسنجی را تا 19درصد افزایش دهد.

مصاحبه ها را ضبط کنید

به جای (یا علاوه بر) ارسال ایمیل، طرحی بریزید که بر اساس آن، به صورت مستمر و مرتب با مشتریان مصاحبه کنید و این مصاحبه ها را ضبط کنید. به این طریق احتمال سوءبرداشت یا اشتباه در نقل قول کمتر شده و بازخوردهای دقیق تری به دست می آورید.

شما می توانید این مصاحبه های ضبط شده را به فردی در شرکت تحویل دهید که آنها را به صورت دقیق بررسی و پیاده سازی کند.

یک ابزار مناسب برای انجام این کار، نرم افزار NoNotes است که هم امکان ضبط تماس ها را در اختیار شما قرار می دهد و هم مکالمات را پیاده سازی می کند و به این ترتیب به شما اجازه می دهد در زمان مکالمه، به جای خلاصه برداری از گفته های مشتری، با خیال راحت روی مکالمه تمرکز و در مصرف زمان و انرژی صرفه جویی می کند.

البته نکته مهم آن است که همیشه باید ضبط مکالمات را با اطلاع و رضایت مشتری انجام دهید.

از نرم افزارهای گفت وگوی برخط (Live Chat) استفاده کنید

مصرف کننده ها هر روز بیشتر به استفاده از نرم افزارهای گفت وگوی آنلاین در وب سایت ها عادت می کنند و در عمل این نرم افزارها به یکی از لوازم موفقیت کسب وکارها تبدیل شده است. طبق نظرسنجی های انجام شده، 51درصد مصرف کننده ها بر این عقیده اند که باید امکان ارتباط مشتری با فروشنده به صورت 24 ساعته فراهم باشد.

دقت کنید که توصیه من، نصب یک نرم افزار گفت وگوی آنلاین است و نه یک روبات گفت وگو. گرچه استفاده از روبات های گفت وگو می تواند خوب باشد، اما گفت وگوی زنده با یک شخص حقیقی به شما اجازه می دهد که به مشتری نزدیک شده و با او وارد تعامل شوید.

نرم افزارهای پیام رسان هات اسپات (HutSpot Messages) و دریفت (Drift) هر دو برای این کار بسیار مناسب است. با این نرم افزارها می توانید صفحات خاصی از وب سایت را برای نمایش پنجره گفت وگوی زنده انتخاب کنید. مثلا می توانید صفحات کاربری مشتریان یا صفحه پشتیبانی و خدمات را برای نمایش این گزینه انتخاب کنید تا بتوانید به نحو بهتری به نیازهای آنی مشتری رسیدگی کنید. به همین دلایل است که 79درصد مشتری ها اعلام کرده اند که امکان گفت وگوی زنده را به گفت وگو با روبات های راهنما ترجیح می دهند.

نرم افزار پیام رسان هاب اسپات مستقیما به نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان هاب اسپات (HubSpot CRM) متصل می شود. بنابراین نرم افزار پیام رسان هاب اسپات، هر مشتری را مستقیما به کارشناسی که قبلا در گروه فروش با او در تماس بوده متصل خواهد کرد. این ویژگی باعث انسجام بیشتر رابطه مشتری با شرکت شده و به کارشناسان فروش هم اجازه می دهد که در مورد مشتریانش اطلاعات ارزشمند و دست اولی به دست بیاورند.

در بسترهای پرسش و پاسخ شرکت، مشتریان را به تعامل و اظهار نظر تشویق کنید.

بسترهای پرسش و پاسخ هنوز هم کارآمد هستند. گرچه این بسترها یکی از قدیمی ترین راهکارهای تعامل با مشتری هستند، اما هنوز هم با استفاده از آنها می توان ایده های جدیدی برای ارتقاء محصولات یا خدمات به دست آورد.

برای مثال، آیا می دانستید که برنامه ی امتیازدهی استارباکس (Starbucks) بر اساس نظری که یکی از مشتریان مطرح کرده بود شروع به کار کرد؟

این غول صنعت کافه داری، مانند اکثر کافه های زنجیره ای به مشتریانش کارت عضویت ارائه می داد، اما نظر یکی از مشتریان باعث جرقه زدن ایده ای جدید در ذهن مدیران این شرکت شد. نظر مشتری این بود که این شرکت باید با ایجاد یک سیستم امتیازدهی بر اساس میزان خرید مشتریان به آنها جایزه دهد.

هاب اسپات هم کاری شبیه به این را انجام می دهد. در سامانه پرسش و پاسخ هاب اسپات، مشتریان می توانند پیشنهادات شان را برای ارتقای خدمات شرکت ثبت کنند. سپس سایر مشتریان می توانند به این نظرات رأی دهند و هر قدر یک پیشنهاد رأی بیشتری بیاورد، احتمال عملی شدن آن بیشتر می شود.

این راهکار هم مثال دیگری در مورد اهمیت شنیدن نظرات مشتریان است.

میزان رضایت مشتریان را اندازه گیری کنید

در شرکت ایمپکت (IMPACT)، ما هر دو هفته یک بار، شاخص خالص مروجان را در مورد هر مشتری اندازه گیری می کنیم. در ابتدا این کار مثل یک وظیفه تحمیلی به نظر می رسید، اما به مرور زمان به بخشی از روند عادی کاری ما تبدیل شد تا حدی که حتی بحث و تبادل نظر درباره این شاخص به بخش جدایی ناپذیری از جلسات هفتگی ما تبدیل شد.

این شاخص یک معیار کمی است که از 0 تا 10 متغیر است. بر اساس این شاخص می توان پاسخ سؤالات بسیاری را پیدا کرد. سؤالاتی نظیر اینکه چقدر ممکن است مشتری، کسب وکار ما را به دوست یا همکاری معرفی کند؟ مشتری چقدر از عملکرد کنونی ما رضایت دارد؟

بعد از رسیدن به یک عدد مشخص، ما به دنبال رسیدن به اطلاعات کیفی هستیم: چطور می توان نرخ این شاخص را به 10 رساند؟ مهم ترین بخشی که باید بر روی آن کار شود کدام است؟ چطور می توانیم به موفقیت شغلی مشتری کمک کنیم؟

نرخ این شاخص، به ویژه برای مسئولانی که هر روز با مشتریان در ارتباط نیستند، مثل مدیرعامل یا مدیر بخش خدمات، برای تعیین موقعیت کنونی کسب و کار بسیار مهم است. اما ادامه ارتباط با مشتری کلید موفقیت است.

با اندازه گیری میزان رضایت مشتری می توانید دقیقا به افکار مشتری پی برده و خدمات یا کالای خود را با نیازهای مشتری مطابقت دهید.

2- بر اساس بازخوردهای دریافتی، خدمات یا محصول خود را ارتقا دهید.

بازخوردهای دریافتی شما، چه پاسخی به یک ایمیل باشد، چه نکته ای باشد که در یک مکالمه ضبط شده مطرح شده، چه سؤالی باشد که در یک گفت وگوی آنلاین پرسیده شده یا نقد صادقانه ای باشد که در بسترهای پرسش و پاسخ وبسایت شرکت نوشته شده، بانکی از اطلاعات ارزشمند را برای ارتقای کارتان در اختیار شما قرار می دهند.

حال زمان آن است که اطلاعات دریافتی را برای حفظ مشتری و ارتقای خدمات یا محصول تان استفاده کنید.

وبینارهای مشتری محور

پیشتر گفتیم که مشتریان به دنبال یافتن پاسخی برای سؤالات شان هستند، اما شاید بتوانید این سؤالات را حتی قبل از آنکه پرسیده شوند، پاسخ دهید!

با برگزاری وبینارهای مشتری محور می توانید به این هدف دست پیدا کنید. رایج ترین سؤالات دریافتی را جمع آوری کرده و طی وبینارهایی که در طول سال برگزار می کنید به آنها پاسخ دهید.

حتی می توانید وبینارهای برگزار شده را ضبط کنید تا مشتری های بعدی نیز بتوانند اطلاعات مورد نظرشان را بدون طرح سؤال، پیدا کنند. برگزاری وبینار همچنین روشی عالی برای اطلاع رسانی به روز رسانی ها، شروع به عرضه کالاهای جدید، و آخرین تحولات بازار است.

ویدئوهای آموزشی

ساخت ویدئوهای آموزشی روش دیگری برای پاسخگویی به سؤالات مشتریان است. نرم افزارهایی نظیر سوپ باکس (Soapbox) یا لوم (Loom) به شما اجازه می دهند که از صفحه رایانه تا فیلمبرداری کرده و بدین ترتیب، ویدئوهای آموزشی بسازید. برای این کار به هیچ ابزار پیشرفته ای برای فیلمبرداری هم احتیاج نیست.

مطلب مرتبط: 10 مهارت طلایی برای جذب مشتری

شرکت شرکای تروپوینت (TRUPOINT Partners) که یکی از مشتریان ایمپکت است، بعد از دریافت سؤالات از طریق گفت وگوی زنده، از این روش برای پاسخگویی به سؤالات مشتریان استفاده می کند. کارشناسان فروش ویدئوهای کوتاه 1 تا 2 دقیقه ای تهیه کرده و از طریق آنها به سؤالات مطرح شده در ایمیل یا گفت وگوی زنده پاسخ می دهند تا مشتری دقیقا بتواند مراحل حل مشکل را دیده و دنبال کند.

البته ممکن است این نکته بدیهی به نظر برسد، ولی بسیاری از شرکت ها از هیچ برنامه یا نرم افزار خاصی برای پاسخ گویی به سؤالات مشتریان استفاده نمی کنند. در واقع 66درصد کسب وکارهای کوچک، هیچ برنامه ای برای حفظ مشتریان ندارند.
اگر شما به دنبال حفظ مشتری هستید (که باید باشید)، با وفادارترین و قدیمی ترین مشتری ها شروع کنید. تمام مراحل دریافت بازخورد مشتری را که پیشتر توضیح داده شد دنبال کنید تا بفهمید مشتریان وفادار به چه دلیل به معامله با شما ادامه می دهند و چه چیزهایی آنها را جذب می کند.

برای حفظ مشتریان وفادار، تخفیف های سالانه برای آنها در نظر بگیرید. مشتری ها اغلب از مشوق های مالی به خوبی استقبال می کنند.

البته برنامه های حفظ مشتری لزوما به مسائل مالی محدود نمی شود. یکی دیگر از راه های حفظ مشتریان، بها دادن به ارزش ها و اعتقادات آنهاست. در واقع طبق نظرسنجی انجام شده توسط مؤسسه سب (CeB)، مشتریان بیشتر به ارزش ها وفادار هستند یا به شرکت ها.

برای مثال، فروشگاه کفش تام (Tom Shoes)، برنامه یک برای یک را به این صورت آغاز کرد که با خرید هر جفت کفش، یک جفت کفش رایگان به کودکی نیازمند هدیه می شد. این برنامه اکنون یک ارزش بنیادی این شرکت و مشتریان آن برای «ارتقای کیفیت زندگی» تبدیل شده است.

این شرکت همچنین در زمینه تهیه آب آشامیدنی و افزایش سلامت زنان و کودکان فعالیت کرده و با سازمان هایی نظیر جمعیت حفاظت از حیات وحش (Wildlife Conservation Soceity) نیز همکاری می کند.