هنر خسته تبلیغات پر سر و صدا

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: طبق یکی از تحقیقاتی که اخیرا روی تبلیغات مجلات پرفروش دنیا انجام شد، کمتر از 20درصد کمپین ها از یو اس پی بهره می برند. این یعنی از هر 10 کمپین، هشت کمپین صرفا به فعالیتی که ما نام آن را «تبلیغات ویترینی» گذاشتیم، مشغول هستند.

ابتدا برای تقویت ادعای خود، یک مجله را انتخاب می کنیم و ورق می زنیم. هنگامی که آن را از روی میز بر می داریم، چشم مان به جلد پشت آن می افتد؛ جلدی که با رنگ و برقی خاص خودنمایی می کند. در تصویر، بابانوئل با لبخند برای مردم نوشیدنی آماده می کند. این تبلیغ خوبی نیست.

چه پیشنهادی به مشتری ارائه می شود؟ کدام ویژگی استثنایی است؟ فروش کجاست؟

ورق می زنیم. در صفحه بعد، در تبلیغی دو صفحه ای، مردی مشغول بریدن گوشت است. جمله ای به چشم می خورد: «دهان شما به آب خواهد افتاد!» و «باکیفیت ترین و مورد اعتمادترین گوشت و برند با قدمتی 150 ساله». تمام برندها در تبلیغات غذایی بر خوشمزگی محصولات خود تأکید دارند و این ادعا به همراه ادعای ماندگاری بالای محصول، چیزی جز تبلیغات پر سر و صدا نیست.

چه پیشنهادی ارائه می شود؟ کدام ویژگی استثنایی است؟ فروش کجاست؟

ادامه می دهیم. شرکت بیمه ای بر مقام مادر درود می فرستد. شرکت بیمه دیگری مقاله ای طولانی در مورد جورج واشنگتن نوشته است. مردی در حال هدیه دادن عطر به همسر خود است و چنین جمله ای در بالای صفحه به چشم می خورد: «قدرت بیشتر برای جلب رضایت!» در صفحه بعد پنج میوه بزرگ مشاهده می کنیم (بزرگ نمایی محصولات در تبلیغات مدرن از محبوبیت خاصی برخوردار است)، و تولیدکننده میوه ادعا می کند که محصولش طعمی طبیعی دارد، به صورت ارگانیک پرورش یافته و بسیار خوشمزه و آبدار است.

مطلب مرتبط: علم تبلیغات یا هنر تبلیغات؟

هیچکدام از این ویژگی های یو اس پی نیست.

در صفحه بعد، یک شرکت خودروسازی تصویری خیره کننده و رایج از خودروی جدید خود منتشر کرده است. خودروی جدید، مثل سایر خودروهای دنیا، «در سه مدل عرضه خواهد شد» و «خودرویی عالی، مقاوم، زیبا و قدرتمند» است. ما اینجا مثل تمام تبلیغات مجله، با یک سری صفت مواجه می شویم. یک شرکت تولید لاستیک ادعا می کند که لاستیک هایش، پرفروش ترین لاستیک های دنیا هستند. یک شرکت تولید لوازم آرایشی ادعا می کند که برترین زنان دنیا از محصولاتش استفاده می کنند، ولی دلیل این محبوبیت اعلام نمی شود. یک برند آبمیوه طعم محصولاتش را «جادویی» می داند، که بدون شک بازی با کلمات است. یک شرکت تولید چیپس محصولش را درست مثل ده ها هزار محصول دیگر، «همراه لحظات خوش» خطاب می کند. یک تولیدکننده کمربند در دو صفحه مجله تبلیغات خود را منتشر کرده است. در صفحات بعدی، سه سس کاراملی با رنگ هایی زیبا مشاهده می کنیم که در تولید آنها «از طعم واقعی و لذیذ کارامل» استفاده شده است.

تمام صفحات این مجله به تبلیغات ویترینی اختصاص یافته و استادان فن بیان، به بهترین شکل هنر خود را در معرض نمایش قرار داده اند. ولی اینها کلماتی پوچ است.

روغن موتور باعث افزایش لذت رانندگی خواهد شد. تا جایی که ما می دانیم، روغن موتور به تنهایی توان انجام چنین کاری را نخواهد داشت. 17برند مواد غذایی، طعم محصولات خود را «بهترین و خوشمزه ترین» می دانند. در بسته بندی محصولات از حیوانات کارتونی و رنگ های شاد استفاده می شود، به افتخار محصول فرش قرمز پهن می شود، محصول را تاج گذاری می کنند، کیک ها را در ابعادی بسیار بزرگ نمایش می دهند. در اینجا ما شاهد مقایسه «شاهکارهای هنری» و «شاهکارهای تولیدکنندگان» هستیم. (در این صنعت جمله ای قدیمی و معروف داریم: زمانی که هیچ ایده ای ندارید، دست به دامن کمپین های مقایسه ای شوید!) ما در اقیانوسی از جملات پیچیده و عکس های زیبا دست و پا می زنیم. شما می توانید در تک تک صفحات این مجله با تمام وجود جملات و کلمات پوچ ولی زیبای تولیدکنندگان را احساس کنید.

ولی هیچ یک از این موارد یو اس پی نیست.

ما قصد نداریم که کار کارگردانان هنری، عکاسان، هنرمندان و نویسندگان این جملات را کم ارزش جلوه دهیم. این تبلیغات، از لحاظ فنی، بسیار زیبا و جذاب هستند، ولی هیچ محتوای واقعی و خاصی ندارند. ما در انبار کاه به دنبال سوزن می گردیم.
ناگهان با یک یو اس پی واقعی مواجه می شویم:

«رهایی از بوی بد دهان!»

یو اس پی خود را از صفحات مجله جدا کرده و به سمت ذهن ما به پرواز در می آید.

پیشنهادی ارائه شده است و به قول جرارد لمبرت، به دوران کودکی بازگشتیم؛ استثنایی است و چنانچه مفید و سودآور نبود، از زمانی که طراحان تبلیغات عادی مجله در مدرسه درس می خواندند، دائما در تبلیغات مختلف تکرار نمی شد.

ما گفتیم که کمپین دارای یو اس پی باعث افزایش جذب می شود. پس این گفته حقیقت دارد، ولی نفوذ نیز افزایش خواهد یافت. تحقیق بر روی اطلاعات نفوذ ثابت کرد که تبلیغات ویترینی هیچ برشی ندارند و مفهومی ماندگار در ذهن مصرف کننده خلق نمی کنند.

تبلیغات ویترینی نام و شکل ظاهری محصول را به مردم معرفی خواهند کرد، اما به ندرت پیام این برندها به 40، 50 یا 60 درصد آگاهی ملی خواهد رسید.

این تبلیغات پیام واقعی ندارند و در انبوه تبلیغات ناپدید خواهند شد. نویسندگان آنها هیچ درکی از واقعیت ندارند و به همین دلیل تبلیغات دچار یکنواختی، ابتذال و بی اهمیتی خواهند شد. اکثر آنها، مثل یک اتومبیل فورد، دچار بخش هایی قابل تعویض هستند.

«اکثر مردم از این کالا استفاده می کنند!»، «خوشمزه و خوش عطر!»، «به غذای شما رنگ و بویی تازه خواهد بخشید!»، «برای راحتی بیشتر، این کالا را انتخاب کنید! فوق العاده است!»، «از انتخاب خود پشیمان نخواهید شد! عالی است!»، «بی رقیب است!»، «هوشمندترین، سبک ترین، مناسب ترین!»، «طعم درجه یک!»، «همسر شما عاشقش خواهد شد!»

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (13) / اهرم تبلیغات

اینها همگی تیترهایی هستند که در صفحات یک مجله به کار رفته بودند.

این تیترها به هیچ عنوان تبلیغ نیستند.

آنها صرفا سر و صدا و اغراق و ترکیبی از کلمات خسته و رایج هستند.

یو اس پی مورد نظر خود را وارد این دنیای خاکستری و یکنواخت کنید:

«خمیردندان صورتی!»

یو اس پی بلافاصله وارد ذهن می شود! و نتیجه آن نه تنها جذب مشتری، بلکه افزایش نفوذ است.