بر آنچه برندتان را به یاد ماندنی خواهد کرد، تمرکز کنید / برند خود را در همه جنبه ها توسعه ندهید

به قلم: ریچارد شاتن

بر طبق قانون اوج-پایان (peak-end rule)، هر رویدادی به خاطر لحظات قابل توجه و پایانی خود به یاد آورده می شود، بنابراین برای برجسته کردن یک برند، بهتر است بر بهبود این جنبه از تجربه مشتری متمرکز شوید.

به نظر می رسد به وضوح، بسیاری از تصمیمات هزینه بردار ما از گذشته تأثیر می گیرد. برای یک لحظه، چگونگی انتخاب یک رستوران را در نظر بگیرید. قطعا در مورد مراجعات قبلی خود فکر می کنید: طعم غذا، جذبه گارسون و صد البته میزان رضایت یا عدم رضایت ناشی از مشاهده صورتحساب!

با این حال، به دنبال آن نیستیم که بگوییم گذشته، رفتار آینده ما را شکل می دهد، بلکه خاطره ما از گذشته است که چنین کاری را انجام می دهد. به نظر می رسد بین این دو مفهوم، تنها یک تفاوت معنایی وجود دارد، اما اینگونه نیست و این دو با هم تمایزی اساسی دارند.

این امر به آن دلیل است که مغز ما مانند یک ضبط کننده ویدئویی که صادقانه هرآنچه برایمان اتفاق می افتد را ثبت می کند، عمل نمی کند. به طور خیلی ساده، ما ظرفیت به یادآوری هر لحظه را نداریم. در عوض، بخش کوچکی از آنچه را که برایمان اتفاق می افتد به خاطر می سپاریم. از آنجایی که حافظه ما، تنها گزینشی از لحظات را در خود جای می دهد، احتمال آنکه یک رویداد، بسیار متفاوت از آنچه اتفاق افتاده به یاد آورده شود، به اینکه کاملا و دقیقا کدام لحظات در حافظه ما حک شده، بستگی دارد.

خوشبختانه، علم روان شناسی در مورد لحظاتی که در مغزمان حک می شود، راهنمایی هایی را فراهم کرده است. ما بیشتر تمایل داریم لحظات نهایی یک تجربه و (یا حداقل) لذت بخش ترین قسمت های آن را به یاد بیاوریم. روان شناسان این موضوع را «قانون اوج-پایان» می نامند.

شواهد موجود برای قانون اوج-پایان

قوی ترین شواهد حاکی از قانون اوج-پایان، از کارهای دنیل کانمن، برنده جایزه نوبل سال 2002 در زمینه اقتصاد به دست آمده است.

در سال 1993، کانمن و همکارش دونالد ردلمایر، آزمایشی را در میان بیماران واقعی کولونوسکوپی (پس روده بینی) انجام دادند. اگر با کولونوسکوپی آشنایی ندارید، در این روش پزشک با قرار دادن یک دوربین انعطاف پذیر در روده بزرگ تان، به دنبال بافت های ملتهب یا زائده های گوشتی می گردد. درست است! این کار یک تجربه ناخوشایند است و میزان دردی که متحمل می شوید، با توجه به میزان حرکت دوربین متفاوت خواهد بود.

کانمن به هر داوطلب یک دستگاه جیبی (قابل حمل) داد تا در طول روند معاینه؛ میزان درد خود را در هر 60 ثانیه ثبت کنند. سپس بیماران، دو ارزشیابی بازنگری شده را از میزان ناخوشایند بودن این روش ارائه دادند: یکی بلافاصله پس از انجام معاینه و دیگری یک ماه بعد.

مطلب مرتبط: برند چیست / مارک، برند، نمانام، نشان تجاری

کانمن دریافت که هیچ یک از ارزشیابی های بازنگری شده، با سطوح درد کلی مطابقت ندارد. در عوض، ارزشیابی مربوط به دو لحظه بسیار بهتر شده بود: قله مربوط به شدت درد و ناراحتی احساس شده در لحظات پایانی معاینه. کانمن این پدیده را قانون اوج-پایان نامید.

اغلب افراد، تلاش خود را در زمینه های متعددی معطوف کرده و می کوشند تا در هر جنبه ای از تجربه مشتری، پیشرفت های جزئی حاصل شود. این کار، آنها را به یک نتیجه معمولی و نه چندان خوب خواهد رساند.

تلاش برای نشان دادن این یافته ها محدود به یک آزمایش نبود؛ کانمن بررسی های خود را در یک پیگیری هوشمندانه، میان 628 بیمار کولونوسکوپی دیگر نیز انجام داد.

این مرتبه، بیماران به طور تصادفی تحت یکی از دو شرایط زیر معاینه شدند. در حالت اول، همان روش استاندارد به آنها اعمال شد که در آن، حرکت دائم دوربین، کاملا باعث ناراحتی بیمار می گشت. سناریوی دوم مانند حالت اول بود، در حدود 15 دقیقه، میزان درد متوسطی به بیمار تحمیل می شد، اما در ادامه اوضاع تغییر می کرد. جراح، دوربین را به مدت سه دقیقه دیگر نگه می داشت؛ که این به معنای آن بود که بیمار باید سه دقیقه دیگر، یک ناراحتی خفیف را تحمل کند.

سپس کانمن از بیماران خواست تا تجربه خود را ارزیابی کنند. به طور منطقی، فرض بر این بود که تجربه بیمارانی که حالت دوم به آنها اعمال شده، باید بدتر باشد. به هر طریق، تنها تفاوت بین دو روش در این بود که دومین حالت، شامل ناراحتی اضافه تری به میزان سه دقیقه بود.

اما نظر بیماران این نبود. از آنجایی که لحظات نهایی تنها کمی دردناک بود، آنها تجربه طولانی تر (حالت دوم) را 10 درصد خفیف تر (با درد کمتر) ارزیابی کردند. مهم تر از همه اینکه بیماران، 10 درصد بیشتر تمایل داشتند که دوباره چنین روش کولونوسکوپی را انجام دهند.

در حقیقت، استفاده از قانون اوج-پایان، نه تنها خاطره از درد را تغییر داد، بلکه منجر به تغییر رفتار نیز شد.

کاربرد این قانون در بازاریابی

اگرچه ماجرای كولونوسكوپی ها از مقوله بازاریابی بسیار دور است، اما شركت های هوشمند می کوشند با به کارگیری قانون اوج-پایان، خاطرات ثبت شده از خود را تا جای ممکن مثبت تر سازند. هتل قلعه سحرآمیز (Magic Castle)، که در کتاب «قدرت لحظه ها» نوشته چیپ هیث و دان هیث بدان اشاره شده، یکی از این موارد است.

هتل Magic Castle در رتبه بندی سایت Travel Advisor به عنوان دومین هتل برتر لس آنجلس معرفی شده است. آمار قابل توجه 94 درصد از 3125 ارزشیابی و نقد و بررسی، این هتل را «بسیار خوب» یا «عالی» توصیف کرده، که این آمار نسبت به هتل معروف چهار فصل (Four Seasons) در بورلی هیلز نیز بهتر است.

موفقیتی که این هتل در قبال معماری اش به دست آورده، شگفت انگیز است: دکوراسیون تاریخی، سوئیت های ساده و یک استخر کوچک و البته اقامت در همین هتل کاملا هزینه دارد. خودم یک بار در این هتل اتاقی رزرو کردم. هزینه اقامت برای یک شب، رقم جادویی 254 پوند شد که با قیمت رزرو اتاق در یکی از هتل های زنجیره ای ماریوت (Marriot) معادل است.

پس راز Magic Castle در چیست؟ این هتل به طرز استادانه ای، قانون اوج-پایان را به کار برده است. آنها برای مشتری یک تجربه یکنواخت ایجاد نمی کنند و در عوض، روی یکی دو لحظه برجسته تمرکز کرده اند. یکی از این لحظات، خط تلفن بستنی یخی است.

شما می توانید در هر زمانی از روز یا شب، گوشی تلفن قرمز رنگ قدیمی کنار استخر را بردارید و شماره گیری کنید. ناگهان مردی با دستکش های سفید در جلویتان ظاهر شده و یک سینی نقره ای حاوی انواع مختلف بستنی یخی را به شما تعارف می کند.

این حرکت، یعنی تمرکز بر ایجاد یک لحظه اوج برجسته - به جای تلاش برای بهبود همه لحظات تجربه فرد، که در نهایت منجر به برجستگی خفیفی در هر لحظه خواهد شد- دلیل محبوبیت فوق العاده این هتل است.

ساده است، نه؟ اما چند برند چنین تفکری را به کار می برند؟ اغلب برندها می کوشند تا در هر جنبه ای از تجربه مشتری، پیشرفت های جزئی حاصل شود؛ که همین باعث می شود خروجی کارشان در حد معمولی بماند، ضمن اینکه ارتقای تمام جنبه ها بسیار هزینه بردار خواهد بود.

مطلب مرتبط: چگونه برند خود را از دیگران متمایز کنیم

اکنون اگر به قانون اوج-پایان علاقه مند شده اید، چگونه از آن استفاده خواهید کرد؟ چرا موارد گفته شده را امتحان نمی کنید؟

یادداشتی را در دفتر خاطرات خود بنویسید. بعد از یک ماه به آن رجوع و تلاش کنید محتوایش را به خاطر بیاورید. پیش بینی من این است که چیز کمی را به یاد خواهید آورد. آن بخشی که در ذهن شما باقی می ماند، همان لحظه اوج مدنظر (شبیه کولونوسکوپی یا خط تلفن بستنی یخی) خواهد بود و این، خلاصه ماجراست.

خب، اگر حق با من است، چرا نباید قانون اوج-پایان را برای برند خود امتحان کنید؟ یک لحظه –ترجیحا لحظات پایانی- در تجربه مشتری را سوا کرده و آن را به لحظه ای استثنایی مبدل کنید.