5 احساس صعب الوصول در تبلیغات

 به قلم: هری لانگ

 مدیر ارشد بازاریابی

مؤثرترین تبلیغات، آنهایی هستند که باعث تحریک احساسات مصرف کننده می شوند، اما دستیابی به این مهم برای برندهایی با محصولات معمولی و پیش پا افتاده کار راحتی نیست و همین موضوع به یک دغدغه مهم در تبلیغات تبدیل شده است.

یکی از دشوارترین ترفندهای تبلیغاتی این است که با مخاطبان خود در یک سطح عاطفی عمیق ارتباط برقرار کنید. این کار برای امثال صندوق جهانی طبیعت (WWF) و بنیاد کودکان جنگ (War Child) به اندازه کافی ساده به نظر می رسد، زیرا هدف آنها واضح است و چیزی که نشان می دهند واقعیت دارد. اما اشک ریختن مردم به خاطر یک تصویر یا پیام غم انگیز، نمی تواند به تأثیرگذاری بیشتر تبلیغات شما کمکی کند.

در حقیقت، اگر حرفه شما مسیر متفاوت و غیرجامع تری داشته باشد چه باید کرد؟ شما ممکن است در زمینه بازاریابی اسپری بینی، تجهیزات مکشی تمیز کردن خانه یا بیمه ماشین مشغول باشید، پس در این حالت، شما و بنگاه تان باید چه کاری انجام دهید؟

پیدا کردن هرگونه میانبر آشکارا در دنیای چند رسانه ای بیش از حد اشباع شده ما، حتی در دهه 1970 میلادی هم دشوار بود، اما در حال حاضر، سوای از تلویزیون، کانال های دیجیتالی و دستگاه های متعددی را برای انجام این کار در اختیار دارید. برای به حرکت درآوردن قطار تبلیغات، مطلوب ترین سوختی که برای مان باقی مانده، قطع درخت احساسات و به دست آوردن هیزم های عاطفی است و مواردی که در پایین می آید، صعب الوصول ترین عواطفی است که می توانیم برداشت کنیم.

خوشحالی

حیوانات در آگهی ها، همه جا آسیب پذیر و ترحم آمیز به تصویر کشیده می شوند. در طول کریسمس، همانگونه که انتظار داشتم (و لازم به توضیح نیست که همان هم اتفاق افتاد)، هنگامی که فیلم «جایی که عقاب ها جرأت پیدا می کنند (یا همان قلعه عقاب ها)» در تلویزیون پخش شد، چیزی را که تنها می توانم به یک «کشتی نوح» واقعی از موجودات دوست داشتنی پرفروش توصیف کنم، مشاهده کردم.

دلیل آنکه استفاده از حیوانات در تبلیغات بسیار شایع است، به اصطلاح cute aggression به معنی «میل خشونت آمیز» که توسط محققان دانشگاه ییل ایجاد شده، برمی گردد. cute aggression، یک احساس پرحرارت و خوشحال کننده است که هنگام مواجهه با یک چیز بسیار دلفریب که در مقابلش قادر به کنترل خود نیستید و نمی توانید از آن دل بکنید، در شما ظاهر می شود و واقعا هم همینطور است.

بهره برداری از این عشق ریشه دار ما به تمام موجودات بزرگ و کوچک، از مدت ها قبل (حتی در زمانی که کارتون تبلیغاتی Tony the Tiger پخش می شد) به یک جزء مهم در تبلیغات تبدیل شده است. آیا اخیرا سعی کرده اید تعداد حیوانات موجود در آگهی ها را بشمارید؟

میمون ها برای بیمه موتورسیکلت، خرس ها برای بیسکویت، نوشیدنی و دستمال توالت، گربه ها برای هر چیز نه چندان خوشایند - انسان ها به قدری به این گربه سانان خوگرفته و احساس رغبت دارند که نمی توانند هزینه های بازپخش این آگهی ها را نپردازند- یا قورباغه ها برای نوشیدنی های بدون الکل؛ این فهرست همینطور ادامه می یابد.

نوستالژی

معمولا این روزها، زودتر از تماشای برخی عاشقانه ها و احساسات پوچ و بی مفهومی که به وفور در تلویزیون های مان دیده می شود انگشتان پایم را می جوم! حقیقت این است که با توجه به نمونه های موفق، از آگهی شرکت Hovis -که در آن ویدئوی قدیمی، پسری دوچرخه اش را به بالای تپه هل می داد- گرفته تا آگهی «بچه های دهه 90» شرکت مایکروسافت، ما در مجموع تمایل داریم با نگاهی رمانتیک به روزهای خوب گذشته، آنها را در ذهن مان مرور کنیم و گمان می کنم این کار از آخرالزمان مخوفی که در انتظارمان است، برایمان باارزش تر باشد.

پدرم با اینکه یکی از آنهایی است که به سختی به یک آگهی علاقه مند می شود، اغلب آگهی A Finger of Fudge از دهه 1980 را به یاد می آورد، اما بیشتر به این خاطر که یکی از بازیگران اصلی این آگهی، برای او برادرزاده اش را تداعی می کرد. اگر شما هم می خواهید بر چنین عمقی از هدف گذاری تمرکز کنید، بگذارید رک و پوست کنده بگویم که تنها مجبور به یک قالب شکلات هستید!

مطلب مرتبط: چگونه در عرصه تبلیغات به شکلی متفاوت عمل کنیم / 10 روش غیرمعمول تبلیغاتی

ترس

یکی از کمپین های مورد علاقه ام از سال گذشته، به کمپین تبلیغاتی برند اسکیت سازی استرالیایی Ozmosis که توسط بنگاه تبلیغاتی Ugly طراحی شده بود، برمی گردد.

این برند، با کمپین #PayWithPain، مشخصا ضمن به چالش کشاندن موج سواران و اسکیت بازان، دقیقا آن دسته از افراد جسوری را که احتمالا به محصولش نیاز داشتند مورد هدف قرار داد و با یک دستاویز بزرگ مبنی بر داشتن انگیزه ای متفاوت، بی پروایی و ضربان قلب (هیجان) بیشتر -که چنین ورزش هایی به آن شهره اند- اولین محصول خود در این بخش را عرضه کرد.

این برند، با به چالش کشاندن احساس ترس مشتری و نیز به خاطر آنکه کمپین تبلیغاتی اش کاملا مناسب و صحیح بود، توانست موقعیت خود را در قلب ورزش های ذکر شده تحکیم کند.

خشم

در عین حال که ممکن است بری اسکات، سفیر خیالی برند Cillit Bang (تولیدکننده اسپری تمیزکننده) به عنوان پرخاش جوترین تمیزکننده حمام در تاریخ شناخته شود، احتمالا می توان وی را به داشتن تعصب شدید نسبت به برند محبوبش متهم کرد. خشم، داستان متفاوتی دارد.

آگهی هایی که احساس خشم و آزردگی مخاطب را تحریک می کنند، در دو قالب متفاوت قرار می گیرند. مجریان و حتی مدافعان روش No win, no fee (هیچ بردی بدون هزینه نیست) شما را متقاعد می کنند که کار خاصی را مجددا از ابتدا انجام دهید و خود را به عنوان ناجیانی برای سروسامان دادن به آن کار و انجام اقدامات لازم به نمایندگی از طرف شما نشان می دهند.

نوع دیگر، تبلیغاتی هستند که بسیار آزاردهنده بوده و باعث می شوند دندان های تان را به هم بسایید، اما با اینکه به نوعی برخلاف اهداف فروش و برند عرضه می شوند، هنوز هم کاملا به یادماندنی هستند. من از اینکه حامل خبر بدی باشم، متنفرم، اما آیا شوخی تبلیغاتی شرکت Frosties (باید خوشمزه باشند! ) را به یاد دارید؟ بله؛ بد، گاهی اوقات خوب است!

عشق

عشق، بزرگ ترین و در عین حال متفاوت ترین احساسی است که با یک فیلم کوتاه 30 ثانیه ای می توان تصرف کرد. تا هنگامی که واقعیت افزوده بتواند شاپرک های غیرواقعی را به زندگی دسته جمعی ما سرایت دهد و ما را وادار کند که مثل احمق ها رفتار کنیم، با انبوهی از لذت و شیرینی دروغین آگهی های مربوط به روز ولنتاین، نرم افزارهای دوستیابی، عطرها و هر آگهی ای که تاکنون ساخته شده، تنها خواهیم ماند.

ما راه درازی را برای رسیدن به عمیق ترین و صعب الوصول ترین احساسات قلبی مردم، از طریق درگاه های فروش فیلم های کوتاه 30 ثانیه ای در پیش داریم، اما خوشبختانه پنج احساس اصلی و بیش از 150 احساس فرعی وجود دارد؛ این حوض، بسیار عمیق بوده و اعماقش، همچنان در حال بیشتر شدن است.

• هری لانگ، مدیر ارشد بازاریابی سابق Pinnacle بوده و اخیرا Brand Architects، مرکز مشاوره و بهینه سازی برند و بازاریابی را راه اندازی کرده است.