3 عنصر مشترک میان به یادماندنی ترین کمپین های تبلیغاتی

   به قلم: جنیفر کانلی

برای عبور از آشفتگی ناشی از تقابل الگوهای رفتاری و آزمون های شخصیتی در دنیای تبلیغات و پیدا کردن یک راه نفوذ از میان توییتر، فیس بوک و سایر شبکه های اجتماعی، به بیش از یک هیاهوی خلاقانه ساده نیاز است.

در بازار پر رقابت امروز، بازاريابان بايد كمپين هايی را به راه بيندازند كه در ميان غوغای خبری داغ فعلی، برجسته باشند. گهگاه، اين امر از طريق راه اندازی كمپين های پيچيده و چندمنظوره به دست مي آيد و در ساير مواقع، يك مفهوم ساده اما متقاعد كننده به صورت بصري يا در قالب يك داستان اجرا مي شود.

اخیراً بنیاد کلینتون که رویکرد اول را در پیش گرفته بود، با طراحی کمپین NOT-THERE.org انقلاب بزرگی را به راه انداخت تا توجهات را به گزارش منتشر شده درباره وضعیت زنان و دختران در سرتاسر جهان جلب کند.

این كمپين در روز جهاني زن، 40 آگهي تبليغاتي موجود را برگزید و تصاوير زنان جذاب نظير بازيگر معروف، اسكارلت جوهانسون و تنيسور مشهور، سرنا ويليامز را از مجلات، بيلبوردها و ايستگاه هاي اتوبوس جدا كرد و NOT-THERE.org را جايگزين شان ساخت. اين كمپين چندمنظوره به گونه ای در همه بخش های رسانه ای تاثیر گذاشت كه شركت iHeartMedia صداي زن ها را از ترانه هایش حذف كرد و در ادامه، يك رسانه اجتماعي که ويدئوهای آنلاين منتشر می کرد، از زنان خواست تصوير پروفايل خود را به يك نیمرخ خالي تغییر دهند.

حمايت بازيگران مشهوري نظير امي پولر، كامرون دياز و سيِنا ميلر و رسانه هایی که مشارکت خود در این کمپین را در بوق و کرنا کردند، باعث شد سیلی از توجهات به سمت این کمپین سرازیر شود و در ادامه، رسانه ها، مجلات و نشریاتی مانند نيويورك تايمز، US Magazine، People، Vogue و عصر تبلیغات نيز اعلام مشارکت کردند. فراتر از موفقیت های رسانه ای، به نظر می رسد حوزه چنین شاهکاری، در دنیای بازاریابی وسیع تری رونق پیدا کرده است و این ثابت می کند که در چشم انداز تبلیغاتی امروزه که اهدافش به شدت تقسیم بندی و تخصصی شده است، یک تفکر بزرگ و جسورانه و یک روش اجرایی بی عیب و نقص، هنوز هم نتیجه بخش است.

البته، فقط ايده هاي پر آب و تاب موفق عمل نمي كنند. همگي به خاطر داريم كه آگهي هاي تبليغاتي Got Milk نيز به استفاده از بازيگران، موسيقیدانان، ورزشكاران و حتي ابرقهرمانان كارتوني که آن سبیل شیری معروف را می گذاشتند، روي آورد. اين ايده ساده بصري، در ابتدا براي گروه تولید فرآورده های شير كاليفرنيا و با کسب مجوز از برنامه آموزش ملي فرآوری شير ساخته و پرداخته شد كه ضمن تلقين یک حس نوستالژي، افراد بسيار موفق را منبع بسيار موثقي از مصرف شیر نشان مي داد.

كمپين هاي بازاريابي موفق، خواه بسيار پيچيده باشند و خواه ساده و سرراست، نشانه های مشابهی دارند:

1- تفكر مقدماتی

قبل از هر چيز، به همه نكات مثبت و به ویژه جوانب منفي ايده خود فكر كنيد. کمپین دو ساله «برای همه چیز» از شرکت Bud Light به طور پیوسته به ایجاد مشارکت اجتماعی این شرکت کمک کرد. اما اخیرا استفاده از يك برچسب و شعار اشتباه روي بطری های نوشیدنی این شرکت، جذابيت این برند را برای مشتریان از بین برد و در رسانه هاي اجتماعي توفانی به پا کرد. اين شرکت، تنها چند روز بعد مجبور به عذرخواهی شد و روند توليد بطری های با برچسب مزبور را متوقف کرد.

2- هدف گرايی

شايد ظاهرا يك ايده هوشمندانه را در سر می پرورانيد، اما آيا این ایده، واقعا به یک نتيجه مطلوب، نظیر رشد يك كسب وكار، جذب كردن مشتريان يا جلب توجه افراد به یک انگیزه خاص، دست خواهد يافت؟ سگ تبليغاتي Taco Bell Chihuahua در دهه 1990 ميلادي به يك موجود خوش يمن معروف شد، اما اين سگ به فروش فست فود در رستوران زنجیره ای Taco Bell كمكی نكرد. در حقيقت، راه اندازي اين كمپين بازاريابي منجر به افت 6درصدي میزان فروش اين رستوران نيز شد. اما علت چه بود؟ ترویج اين حقیقت كه يك سگ واقعي، Taco Bell را دوست دارد، مردم را به خوردن غذاي اين رستوران ترغیب نکرد.

3- تعامل و ارتباط

بهترين کمپین های تبليغاتی و بازاريابی، از گرایش ها، احساسات و تغییرات رو به رشد در درک عمومي بیشترین بهره را می برند. در سال 1988 ميلادي، نايكی، اشتياق به برخورداري از تناسب اندام را در ميان مردم احساس کرد و عبارت نمادين Just Do It به معنی «فقط انجامش بده» را ابداع کرد. اين شركت توليد كننده لوازم ورزشي که در گذشته پس از شرکت ریباک در جایگاه دوم قرار داشت، به سرعت بر بازار كفش ورزشي تسلط يافت و تنها در طول 10 سال، ميزان فروش خود را از 877 ميليون دلار به 9.2 ميليارد دلار رساند.

در حال حاضر هيچ فرمول دقيقي براي اجراي يك ايده بزرگ و موفق وجود ندارد، اما كليد پيروزي در اين مسير، الهام گرفتن از ايده ها در همه جبهه هاست. اين كار، خواه به جهت تكميل يك مفهوم انجام شود (مثل اختراع لامپ برق توسط توماس اديسون) و یا روشی کاملا جدید را در بر بگیرد (نظیر آزمایش الکتریسیته بنجامین فرانکلین)، ايده هاي بزرگ همواره در شكل ها و ابعاد مختلفی مطرح مي شوند.