به قلم: آجا فراست

برخلاف تصور عمومی حوزه کسب وکار فضایی عاری از هرگونه حس انسانی و روابط دوستانه نیست. به گفته آدام ریزیکا، مدیر ارشد بخش عملیاتی برند VidScale، فروش مبتنی بر ایجاد رابطه برای کسب و کار هایی با سطح متوسط قیمت محصولات گزینه بسیار مناسبی است: «مشتریان شما باید بدانند که می توانند به شما تکیه کنند و در صورت ایجاد مشکل شما را در کنار خود دارند». با وجود چنین باوری امکان فروش محصولات حتی در سطح قیمت بالا نیز وجود دارد. در غیر این صورت محصولات ارزان مان نیز از سوی مشتریان گران و بی ارزش تلقی خواهند شد.

مثال های فروش از طریق ایجاد رابطه

شاید در نگاه نخست فروش مبتنی بر رابطه را زیرمجموعه استراتژی های B2B طبقه بندی کنید. البته این نوع نگاه غلط نیست، بدون شک هر فروشنده ماهری از توانایی های خود در زمینه بازاریابی و فروش B2B استفاده می کند. براین اساس فروشنده ای که هر ماه چند معامله 50 هزار دلاری انجام می دهد، حتی به طور ناخودآگاه نسبت به تکنیک های برقراری روابط صمیمانه با مشتریان تسلط بالایی دارد.

نقطه تفاوت آنچه این مقاله به آن می پردازد با استراتژی B2B در توجه بسیار بالا نسبت به نیازها و محصولات ضروری مصرف کننده است. شما چقدر با خریداران تان آشنا هستید؟ بدون شک این سؤال در زمینه خرده فروشی ها تقریبا بی ربط است. به هر حال یک سوپرمارکت در طول روز با چندصد نفر سروکار دارد. با این حال اگر تولیدکننده عمده هستید، آنگاه این پرسش چندان هم غیرمنطقی نخواهد بود. در این زمینه به طور معمول برندها با چند مشتری اصلی مواجه هستند.

فروشندگان باهوش همیشه به دنبال ایجاد روابطی پایدار با مشتریان ثابت شان هستند. بدین ترتیب برای مثال تلاش برای تأمین نیازهای افراد به هنگام ملاقات یا سفر گروه های تجاری به شهر محل استقرار شرکت نمونه مناسبی از این فرآیند محسوب می شود. در این زمینه حتی کوچک ترین مسائل نیز حائز اهمیت هستند. اجازه دهید در ادامه به بررسی نکات جزئی مهم در فرآیند برقراری رابطه نزدیک با مشتریان بپردازیم.

گام اول: افزودن ارزش

برای اینکه در همان برخورد اول اعتباری در نگاه مشتری کسب کرده و اعتمادش را جلب کنیم، نخستین نکته ضروری افزودن ارزش به رابطه تان است. این امر می تواند به معنای ارائه توصیه های مفید، ارسال لینک های مرتبط با موضوع خرید آنها، تلاش برای معرفی خود به صورت کامل و خلاقانه و به طور کلی هرچیز که به آنها نفع برساند، باشد.

گام دوم: آگاهی از شرایط آنها

پس از آنکه توجه مشتری ها را جلب کردید و به وی نشان دادید زمان شان ارزش صحبت با شما را دارد، به سراغ چالش های کسب وکارشان، اهداف، معیارها و المان های ارزشمند در انتخاب شان در کنار اهداف شخصی و حرفه ای آنها بروید. اطلاعات به دست آمده از این طریق شما را در راستای پاسخ به پرسش های زیر یاری خواهد کرد:

- آیا محصول شما در چشم انداز آتی مشتریان جایگاهی دارد؟

- آیا آنها توانایی لازم (قدرت، بودجه، زمان کافی و معیارهای مشابه) برای خرید محصول تان را دارند؟

هرگز فرآیند فروش را بر کسانی که علاقه ای بدان ندارند، تحمیل نکنید. شاید شما توانایی اقناع طرف مقابل را داشته باشید، اما هرگز این نکته را فراموش نکنید: فروش رابطه محور مبتنی بر اختصاص زمان طولانی است. در این فرآیند باید تا حد امکان از القای حس سو ءاستفاده به مشتریان جلوگیری کرد. در واقع باور مشتری به اینکه از اعتماد وی استفاده نادرست می شود، کل فرآیند برقراری رابطه را نابود خواهد کرد، بنابراین عمده تلاش ما در این مرحله، باید توجه به شرایط و موقعیت مشتری صرف نظر از منافع برندمان باشد.

گام سوم: ارائه توصیه های تخصصی

در این مرحله باید اطلاعات به دست آمده از مشتریان را با اهداف تجاری مان ترکیب کنیم. برای مثال با توجه به نیاز مشتریان استفاده از نوع خاصی از محصولات را بدان ها توصیه کنیم (در این زمینه اولویت با محصولات خودمان است).

به منظور اطمینان مشتری گفت وگوی خود را با مثال هایی در مورد افرادی با وضعیت مشابه مشتری فعلی تان همراه سازید: «فرد/ شرکت X نیز وضعیت و مشکلی مشابه شما داشت. من به آنها استفاده از این روش/ محصول را توصیه کردم. پس از گذشت زمان مشخصی تأثیر مثبت توصیه ام روی کسب وکارشان نمایان شد». استفاده از مثال عینی به مخاطب امکان بررسی دقیق تر صحت گفته های مان را می دهد. بدون شک هیچ چیز تأثیرگذارتر از باور و یقین شخصی مشتری نسبت به گفته های مان نیست.

گام چهارم: حل شکایت ها

رفع مشکلات و کاستی های محصول مان گامی ضروری به منظور موفقیت در هر فرآیند فروشی است. عدم توجه کافی به این نکته موجب تبدیل مشتری های مان به دشمنان سرسخت خواهد شد. بدین ترتیب علاوه بر کاهش فروش با معضل گسترش اعتراض مشتریان از دست رفته و سرایتش به سایر خریداران مواجه خواهیم بود. یکی از کارهای مهم در این مرحله، پاسخگویی سریع به شکایت های مشتریان است. در این فرآیند باید صبور و صادق باشیم. ارائه پاسخ های غلط نه تنها کمکی به رفع مشکل نمی کند، بلکه آن را بزرگ تر نیز خواهد کرد.

مطلب مرتبط: بازاریابی مبتنی بر رابطه

به منظور شناسایی نگرانی و مشکلات مشتریان، ارائه پرسش های زیر مناسب به نظر می رسد:

- آیا عامل خاصی شما را از خرید منصرف می سازد؟

- در مورد چه چیزی نگران و عصبانی هستید؟

- به نظرتان تغییر چه المانی در محصول حاضر، به بهبود آن کمک خواهد کرد؟

پس از آنکه پاسخ مشتریان را دریافت کردید، به منظور اطمینان از صحت اطلاعات تان برداشت خود از گفت وگو را مطرح کرده و نظرشان را جویا شوید. در نهایت نیز مرحله عمل فرا می رسد. در اینجا براساس اطلاعات دریافتی باید نسبت به تغییر روند غلط اقدام کنیم.

گام پنجم: یافتن راهکار برد- برد

بسیاری از فروشندگان با فرآیند فروش به عنوان بازی برد- باخت برخورد می کنند. به بیانی دیگر، در یک خرید موفق هر دو طرف فروشنده و خریدار باید برنده شوند. در این مرحله خودخواهی هرکدام از طرفین باعث لطمه به آینده رابطه خواهد شد. راهکار مناسب برای پرهیز از چنین رخدادی عمل براساس اصل تفاهم است. به این ترتیب رفتار شما باید بیانگر اهمیت برخورداری برابر هر دو طرف از سود معامله باشد. به این ترتیب علاقه طرف مقابل به برقراری رابطه ای بلندمدت با شما افزایش خواهد یافت.

گام ششم: به افزودن ارزش ادامه دهید

پس از انعقاد قرارداد و انجام معامله از زندگی مشتری خارج نشوید. این کار فرآیند استحکام رابطه تان را با خطری جدی مواجه می سازد. تداوم حضور در رادار مشتری بر عمق رابطه تان تأثیر انکارناپذیر خواهد گذاشت. اگر طرف مقابل تان مجموعه ای بزرگ و تأثیرگذار در کسب وکارتان است، عبور از مرزهای روابط معمولی ضروری خواهد بود. براین اساس دعوت نماینده طرف مقابل برای مذاکره بیشتر، تبریک مناسبت های مهم و تقاضا برای ایجاد روابط بیشتر در زمینه کسب وکار گام های مناسبی محسوب می شود.

تکنیک های فروش رابطه محور

اصل اساسی در زمینه فروش مبتنی بر ایجاد رابطه ساده است: همیشه به اهداف و منافع بلندمدت توجه کنید. بر این اساس توجه تان را به چند عنصر اساسی در این زمینه جلب می کنم:

1- صداقت

عدم صداقت هر رابطه ای را دچار مشکل خواهد کرد. در حوزه کسب وکار اطمینان از عدم برداشت نادرست مشتریان از نحوه عملکردمان اهمیت حیاتی دارد. به این ترتیب در صورت آگاه سازی مخاطب از وجود مشکل تا حد زیادی از مشکلات بعدی جلوگیری خواهد شد. توجه داشته باشید اگر مخاطب شخصا به وجود مشکل در رابطه تان پی ببرد، هزینه های سنگینی را متحمل می شوید.

2- استمرار

استمرار استراتژی تان نسبت به طرف مقابل نقشی اساسی در تکرار خرید آنها دارد. استفاده از بازاریابی ایمیل محور یا ارسال نامه های فیزیکی در استمرار رابطه تان با مشتریان مؤثر است. توجه به جزییات در این مرحله اهمیت بالایی دارد. در واقع مشتری باید متوجه توجه برندتان به تک تک خریداران شود.

3- به سوی بی نهایت

اگر قصد حفظ وفاداری کسی را دارید، فراتر از انتظارتش عمل کنید. ارسال بلیت های ویژه برای مشتریان به منظور حضور در مراسم برندتان یکی از بهترین راهکارهای تزریق هیجان به آنها محسوب می شود. در هر صورت باید به گونه ای با آنها برخورد کنید که همیشه یک گام از انتظارات شان جلوتر باشید. این امر به معنای خرج هزینه گزاف نیست، بلکه تنها اندکی خلاقیت بیشتر لازم است.

4- حفظ تعهدات

اجرای تعهدات و عدم فراموشی قول های مان به مشتریان در استمرار رابطه دوطرفه تأثیر بالایی دارد. برهمین اساس همیشه به تعهدات تان نسبت به مشتریان پایبند باشید، حتی اگر آن مورد از اهمیت بسیار ناچیزی برخوردار باشد. به عنوان مثال اگر برای همه مشتریان تان ایمیل های هفتگی در روز جمعه ساعت 6 بعدازظهر ارسال می کنید، همیشه این روند را ادامه دهید. آگاهی از اینکه برخی از مشتریان تا صبح شنبه ایمیل شان را چک نمی کنند، دلیل منطقی برای تأخیر در ارسال پیام به آنها نیست.