حقایقی در مورد بازرایابی و تبلیغات که در رسانه ها گفته نمی شود / روی تاریک سکه بازاریابی

همه ما حرف های گوناگونی در مورد عرصه بازاریابی و تبلیغات شنیده ایم. برخی از آنها حقایق آکادمیک این صنعت و برخی نیز شایعات کم ارزش هستند. با این حال دستاوردهای آکادمیک هر حوزه تمامی شرایط و ویژگی های آن را بیان نمی کند. گاهی اوقات در فرآیند فعالیت و عرصه تجربه روزمره مان با نکاتی مواجه می شویم که شاید در طول سال ها تحصیل مطالعه شان نکرده ایم. برهمین اساس و باتوجه به اهمیت حوزه های تجربی کسب وکار در برابر آموخته های دانشگاهی در این مقاله «اِما برودنر» به بررسی روی تاریک صنعت بازاریابی و تبلیغات پرداخته است.

صحبت با افراد فارغ التحصیل در رشته های مدیریت و بازاریابی یکی از کارهای مورد علاقه من است. در واقع حضور نزدیک به دو دهه در عرصه بازاریابی باعث جذابیت این نوع بحث ها برای من شده است. به عنوان یک فارغ التحصیل دانشگاهی انتظار کاملا متفاوتی با آنچه در واقعیت تجربه کردم، داشتم. بخش بزرگی از دنیای کسب وکار، آنچه افراد در لابه لای کتاب ها و کلاس های درس یاد می گیرند، نیست.

به عنوان مثال هفته گذشته با یکی از فارغ التحصیل های دانشگاه هاروارد در رشته بازاریابی صحبت می کردم. هنگامی که از وی در مورد فرآیند فعالیت حرفه ای و اهدافی که هر فرد باید در این زمینه دنبال کند پرسیدم، چند مرحله پژوهیده و تقریبا ساده بیان کرد: نخست یافتن شغل مناسب، سپس پیشرفت در آن شغل، کسب جایگاه مدیریت تیم بازاریابی و در نهایت ساماندهی کارهای روزمره و به درد نخور (این دقیقا واژه وی بود.)

اگرچه عبارت «ساماندهی کارهای به درد نخور» در ابتدا اندکی عجیب به نظر می رسد، با این حال اندکی تأمل بیانگر عمق فاجعه در نگاه کارآفرینان جدید است. کسانی مانند فردی که با او صحبت کردم، عرصه کسب وکار و بازاریابی را یک فرآیند تکراری و ثابت در نظر می گیرند. این بدان معناست که با تمسک به یکسری قواعد و اصول بازاریابی امکان ساماندهی کارها در حد قابل قبول وجود دارد. نکته مهم اینکه در نگاه این افراد نه نوآوری، بلکه تداوم ساماندهی قابل قبول امور عامل ترقی سازمانی شناخته می شود.

هنگامی که ایده نگارش این مقاله به ذهنم رسید، هضم آن اندکی سخت بود. چرا باید اینقدر تفاوت دیدگاه بین دست اندرکاران حوزه بازاریابی و تبلیغات و دانشجویان این رشته وجود داشته باشد؟ بدون شک ضرورت تجربه عملی در طول تحصیل آکادمیک از همین جا برمی خیزد. برهمین اساس در ادامه به بیان نکاتی در مورد بازاریابی و تبلیغات که کمتر شنیده ایم، خواهم پرداخت.

بازاریابی و تبلیغات همیشه یک کار تیمی نیست

تصور بسیاری از افراد نسبت به بازاریابی و تبلیغات یک کار گروهی است. به عنوان مثال، هنگام تحصیل همیشه ایده های تبلیغاتی را حاصل اتاق فکرهای پنج یا شش نفره می دانستم. با این حال چنین رویایی در مقام فعالیت عملی تبلیغاتی خیلی زود رنگ خواهد باخت. تیم های مجرب و پرتعداد بازاریابی و تبلیغات که در اغلب کتاب های درسی مشاهده می کنیم، متعلق به شرکت های بزرگ یا بودجه های سرسام آور است. به عنوان افرادی تازه کار بسیاری از اوقات باید به تنهایی کار کنیم. بسیاری از هم کلاسی های من هنوز هم به تنهایی در کسب وکارهای کوچک مشغول به فعالیت هستند.

پیشرفت تکنولوژی نیز به نوبه خود باعث کاهش تعداد تیم های بازاریابی شده است. به این ترتیب با استفاده از ابزارهای هوشمند و از همه مهم تر اینترنت، بسیاری از کارهایی که زمانی نیازمند چند فرد مجرب بود، در کسری از ثانیه صورت می پذیرد.

مشکل تیم های تک نفره تنها مسئله بازاریابی مدرن نیست. در واقع نحوه مدیریت اندک تیم های باقی مانده در این عرصه نیز دردسرهایی را به همراه دارد. در واقع کارمندان امروزی اغلب افرادی با تحصیلات دانشگاهی بالا هستند. برهمین اساس برقراری ارتباط مناسب با آنها به سادگی دهه های 60 یا 70میلادی نیست. بحث ایجاد احساس اعتماد متقابل یکی از ضرورت های مدیریت تیم های بازاریابی در دهه های اخیر است. به این ترتیب به عنوان مدیر یک تیم بازاریابی هدایت شما نه از بالا به پایین، بلکه به عنوان فردی هم طراز و برابر با کارمندان تان صورت خواهد پذیرفت. سازگاری با این تحول که بیشتر مربوط به حوزه مدیریت است، یکی از مشکلات حوزه های مختلف از جمله بازاریابی و تبلیغات به شمار می رود.

محصول نهایی همیشه ایده شما نیست

فعالیت به عنوان یک بازاریاب یا مسئول تبلیغات همیشه به معنای تحقق ایده های مان نیست. در عرصه واقعی گاهی اوقات نیازمند الگوبرداری و الهام از دیگران هستیم. البته این امر به معنای نقض حقوق کپی رایت نیست. نگاهی گذرا به تاریخ تبلیغات و کمپین های بازاریابی مشهور به خوبی بیانگر تأثیرگذاری و تأثیرپذیری بسیاری از آگهی های ماندگار و تحسین شده از یکدیگر است.

نقش همکاری و تعامل با سایر کارمندان و مدیران شرکت هم به نوبه خود در تعیین نتیجه نهایی تأثیرگذار خواهد بود. براین اساس فرض فرآیند تولید آگهی یا هر محصول بازاریابی دیگر به عنوان سیستمی با چند دالان و ایستگاه مختلف به فهم بهتر مطلب کمک می کند. نقطه شروع این ماجرا شما یا همکارتان هستید. سپس ایده در سطح مدیرعامل یا هیأت مدیره مورد بررسی قرار می گیرد. در نهایت نیز با یک بازنگری اساسی طرح نهایی تأیید و آماده اجرا می شود. به عنوان فردی که حضور در این فرآیند را تجربه کرده ام، هیچ گاه محصول تبلیغاتی نهایی آنچه در ذهن شما شکل گرفته، نیست. برهمین اساس باید خود را آماده پذیرش این واقعیت کنیم.

براساس طرحی که در اینجا بیان شد، معیار ترفیع و پیشرفت در شرکت ها تنها تجربه و سابقه نیست. در واقع توانایی شما در ارائه ایده های خلاقانه و اصلاح ایده های دیگران عوامل تعیین کننده این حوزه هستند.

جایگزینی دردناک: تفکر خلاق به جای اصول آکادمیک

بدون شک تأثیر کتاب ها و پژوهش های علمی در زمینه بازاریابی و مدیریت غیرقابل انکار است. این تحقیقات زمینه پیشرفت سریع و بازاریابی و تبلیغات را فراهم کرده است. با این حال پیشرفت سریع این حوزه از یکسو و ماهیت سیال و پیش بینی ناپذیرش از سوی دیگر، موجب ناکارآمدی اصول آکادمیک در برخی موقعیت ها شده است. به این ترتیب در بسیاری از مواقع حساس باید به تفکر خلاق مان تکیه کنیم. اهمیت پرورش تفکر خلاق به دلیل تأثیر بالای موقعیت های خاص در تعیین سرنوشت حرفه ای مان اهمیت دوچندانی خواهند یافت.

آنچه در اینجا مورد تأکید است، جایگزینی تفکر خلاق به جای پیروی از اصول جزمی کتاب هاست. به این ترتیب توسعه توانایی های کلامی یکی از اولویت های این حوزه را شکل می دهد. به عنوان یک بازاریاب حرفه ای توانایی برقراری ارتباط پایدار با شرکا و همکاران بسیار ضروری است. همچنین در موقعیت هایی که نیازمند تصمیم سریع است، بهره گیری از توانایی برقراری ارتباط در دریافت نظرات دیگران نقش به سزایی دارد. به عنوان آخرین نکته باید به اهمیت تقویت توانایی تفکر خلاق نیز اشاره کنیم. در این مورد ترکیب دستاوردهای دوران تحصیل دانشگاهی با واقعیت های موجود نتیجه بسیار مناسبی در پی خواهد داشت. تمام مزیت بازاریاب های حرفه ای در همین نکته خلاصه می شود. در واقع آنها توانایی هماهنگ سازی اصول آکادمیک با نیازهای عینی و جاری دنیای کسب وکار را داشته اند.

کابوس روزهای تکراری

اگرچه در بخش قبل پیرامون تفکر خلاق صحبت کردیم، اما چنین امری به معنای ماهیت تماما هیجان انگیز بازاریابی نیست. بسیاری از روزها باید به کارهای معمولی و تکراری رسیدگی کرد، همچنین در کسب وکارهای کوچک مسئول بخش تبلیغات و بازاریابی معمولا کارهای دیگری نیز انجام می دهد. این امر به دلیل عدم نیاز شرکت های کوچک با بخش بازاریابی دائمی است.

چرخه تکرار هنگامی که مدیریت یک بخش را برعهده بگیریم، بیشتر نیز خواهد شد. تفاوت عمده عرصه مدیریت با بازریابی، فروش و تبلیغات در رویکرد محافظه کارانه آن نهفته است. به این ترتیب به عنوان یک مدیر، تلاش عمده تان نه در اجرای ایده های خلاقانه، بلکه روی حفظ وضعیت موجود متمرکز خواهد شد.

توانایی هماهنگی با این روندهای تکراری یکی از ضرورت های فعالیت در عرصه بازاریابی و به طور کلی کسب وکار است. باید پذیرفت که همیشه نیاز به کارهای پرهیجان و عیجب وغریب در فرآیندهای سازمانی نیست.