بررسی ایده های شکست خورده حوزه بازاریابی و تبلیغات در سال 2017 / نبایدهای دنیای بازاریابی و تبلیغات

همیشه با نزدیکی به پایان سال خبرگزاری های حوزه کسب وکار شروع به ارائه گزارش ها و تحلیل هایی از وضعیت کسب وکار در آن سال می کنند. به طور معمول در این مقاله ها روی موفقیت برندهای کوچک و بزرگ، شیوه دستیابی آنها به موفقیت و همچنین استراتژی های خلاقانه سال بحث می شود. اگر نگاهی هرچند گذرا به تیتر مقاله های سایت های معتبر حوزه کسب وکار در این روزها زده باشید، همگی در حال ارائه تصویری ایده آل از کسب وکارهای مختلف هستند. در واقع آنها برای جذب هرچه بیشتر مخاطب، راهکار نسبتا ساده ای را انتخاب کرده اند: نمایش نقاط روشن و خوشایند تجارت و کسب وکار.

اگرچه آگاهی از نحوه و راهکارهای کسب موفقیت دیگر شرکت ها دارای اهمیت بالایی است، اما با تمرکز صرف روی این موارد از دنیای واقعی کسب وکار دور خواهیم ماند. در دنیای واقعی همانطور که پیروزی وجود دارد، شکست و ناامیدی هم هست. اشتباه نکنید، در اینجا قصد ارائه توصیه های محافظه کارانه مدنظر قرار نگرفته است.

در این مقاله آماندا کروسر با تأکید بر لزوم به کارگیری خلاقیت به بررسی ایده های بازاریابی ناموفق در سال اخیر پرداخته است. در این راستا از تجربه و مشاهدات آژانس های Brand House و Brand Image که در زمینه بازاریابی محتوایی فعالیت دارند، استفاده شده است.

در مورد نحوه انتخاب ایده های ناکارآمد نیز رای گیری های سازمان های مختلف مدنظر قرار گرفته است. همچنین به جای تأکید صرف روی ارائه موارد شکست خورده، ایده های جایگزینی هم از سوی آژانس ها و بازاریاب های صاحب نظر ذکر خواهد شد.

بزرگ ترین اشتباه سال: استفاده از سلبریتی ها

همه ما تبلیغات پرستاره برندهایی مانند پپسی یا آئودی در نخستین سال های قرن 21 را به خاطر داریم. تا اوایل سال 2010 استفاده از شخصیت های مشهور در تبلیغات بازاریابی یکی از راهکارهای پرخرج اما تضمین شده در زمینه جلب مخاطب بود. بدون شک استفاده از سلبریتی های مطرح در حوزه های مختلف نیازمند بودجه بسیار کلانی است. در توصیف میزان باور به کارایی این شیوه بازاریابی اشاره به دریافت وام های کلان از سوی بسیاری از مؤسسه ها به منظور تامین مالی برای تهیه چنین کمپین هایی به اندازه کافی روشنگر خواهد بود. با این حال در چند سال اخیر این شیوه بازاریابی دیگر تأثیرگذاری اش را از دست داده است. اگرچه روند رشد دستمزد درخواستی سلبریتی ها همچنان مسیر تصاعدی اش را طی می کند، بنابراین شاید زمان صرف نظر کردن از این رویکرد حتی برای برندهای مرفه فرا رسیده باشد.

راهکار جایگزین: استفاده از تأثیرگذارهای کوچک

مفهوم تأثیرگذارهای کوچک یا Micro Influencers اشاره به افرادی نه چندان نام آشنا اما دارای تخصص و شهرت فراگیر در حوزه های بسیار اختصاصی دارد. به عنوان مثال، برند Mec که در زمینه تولید تجهیزات کوهنوردی فعالیت دارد از هیچ سلبریتی ای برای تبلیغ تولیداتش استفاده نمی کند. در عوض این برند با تمرکز روی کوهنوردان حرفه ای در تلاش برای ارائه تصویری ویژه از کسب وکارش است. تأثیرگذارهای کوچک شاید به اندازه سلبریتی ها دهها میلیون فالوور در شبکه های مجازی نداشته باشند، با این حال همان چند هزار فالوورشان نیز ارزش هزینه شما را خواهد داشت. از یکسو این افراد با مبالغی بسیار کمتر با شما همکاری می کنند و از سوی دیگر، تأثیر بسیار بیشتری روی افراد علاقه مند به حوزه های تخصصی شان دارند.

تجربه برند Mec یا هارلی دیویدسون در استفاده از اینگونه تأثیرگذارها رشد 4درصدی تماشای آگهی های شان در مقایسه با 1.7 درصد همکاری با سلبریتی ها را در پی داشته است، بنابراین تغییر رویکرد به سوی این استراتژی کم هزینه تر و در عین حال پربازده یکی از ضرورت های سال جدید خواهد بود.

بدترین اشتباه بازاریابی آنلاین: توجه به الگوریتم کلاسیک جست وجوگرها

از زمان ورد اینترنت و بعد از آن شبکه های مجازی به دنیای بازاریابی، همه دست اندرکاران این عرصه در تلاش برای سازگاری با چارچوب های این تکنولوژی بوده اند. یکی از مهم ترین این چارچوب ها ضرورت استفاده از کلیدواژه های مشخص به منظور کسب جایگاه بالا در جست وجوهای کاربران است. به این ترتیب در بسیاری از زمینه ها شاهد تکرار برخی از تیترها از سوی شرکت ها هستیم. این امر به دلیل الگوریتم قدیمی موتورهای جست وجوگر بود که تنها برخی کلیدواژه ها را پر اهمیت جلوه می دادند.

پیشرفت تکنولوژی در این مرحله کمک شایانی به پویایی بیشتر عرصه بازاریابی آنلاین کرده است. براین اساس، الگوریتم هوشمند تازه ای که در اغلب موتورهای مشهور در حال استفاده است، به جای توجه به کلیدواژه ها، با تکیه بر هوش مصنوعی خود، مفهوم کلی مقالات را مورد بازخوانی قرار می دهد. به این ترتیب در نهایت طبقه بندی بسیار دقیق و هوشمندی از مقالات و آگهی های مختلف در اختیار مخاطب قرار خواهد گرفت. نتیجه این تحول برای بازاریاب ها رفع ضرورت تأکید مداوم بر روی برخی از کلیدواژه هاست.

راهکار جایگزین: آگهی در خدمت مشتری

با توجه به آنچه گفته شد، دیگر نیازی به تأکید به کلیدواژه های کلیشه ای نیست، بنابراین تیترهای خلاقی را که برای مد ت ها در ذهن مان مانده باید به عرصه بازاریابی آنلاین وارد کنیم. معیار جدید هوش مصنوعی موتورهای جست وجو میزان پسند آگهی ها و به طور کلی مطالب از سوی کاربران است. به این ترتیب باید تمام توان مان را برای نگارش متنی جذاب و خلاقانه به کار بگیریم. آنچه در این میان از اهیمت بالایی برخوردار خواهد شد، بازاریابی محتوایی خواهد بود.

انقراض سال: آگهی های تصاعدی

گمان نمی کنم کسی تجربه استفاده از اینترنت را داشته باشد و از آگهی های تصاعدی ناراضی نباشد. منظور از آگهی های تصاعدی آن دسته از تبلیغاتی است که با کلیک روی یک صفحه مشخص به طور خودکار برای کاربر به نمایش در می آیند. از همان زمان که این نوع تبلیغات در دنیای اینترنتی رواج یافت، اعتراض هایی بدان صورت گرفت. در واقع نخستین کاربرد این نوع تبلیغات از سوی یک شرکت تولید ساعت برای تعیین تصادعی برندگان قرعه کشی اش در سال 2007 بود.

آگهی های تصادعی علاوه بر نادیده انگاری از سوی اغلب مخاطب ها میزان اعتماد آنها به برندتان را نیز کاهش خواهد داد. همچنین موتورهای جست وجوگر نیز طرح هایی به منظور مقابله با این نوع تبلیغات در دست اجرا دارند. به عنوان مثال، گوگل با استناد به حقوق کاربران خود اقدام شرکت ها در راستای بازاریابی مبتنی بر آگهی های تصادعی را نقض حریم خصوصی افراد تلقی می کند. به این ترتیب در صورت رصد تیم پشتیبان گوگل در مرحله نخست آگهی شما و سپس سایت تان از روی موتور گوگل حذف خواهد شد.

راهکار جایگزین: آگهی کوتاه و صریح

براساس آمار رسمی گوگل و MSN میزان استقبال کاربران از آگهی هایی که تیترشان بین 50 تا 70 کلمه است، نسبت به دیگران بیشتر است. به این ترتیب زمان ایجاد تفکر صرفه جویی در انتخاب تیتر فرا رسیده است. اگر به آگهی های تصاعدی با دقت توجه کنید، اغلب آنها تنها شامل تیترهای بلند هستند. در واقع خبری از متن آگهی در این مدل از تبلیغات نیست. برهمین اساس در رویکرد جایگزین با کم حجم سازی تیتر اگهی به سراغ ایجاد متن خواهیم رفت. متن آگهی نباید بیشتر از 150 یا حداکثر 200 کلمه باشد. در غیر این صورت مخاطب حوصله مطالعه متن تان را نخواهد داشت.

حماقت قرن: استفاده از سیستم تولید محتوای خودکار

سیستم تولید محتوای خودکار مجموعه ای از سرویس های کمکی در زمینه مدیریت وب سایت یا شبکه های اجتماعی است که کارهایی نظیر ارسال مطالب یا پاسخگویی به مشتریان را به طور اتوماتیک انجام می دهد. تا همین چند سال پیش اغلب چت های آنلاینی که مشتریان با بخش پشتیبانی سایت ها انجام می دادند، از سوی همین روبات ها هدایت می شد.

نکته جالب اینکه هنوز هم برخی برندها از این شیوه استفاده می کنند. هزینه استفاده از چنین شیوه هایی در مقایسه با دستاوردش متضمن ضررهای فراوانی است. تشخیص تیم پشتیبان واقعی از روبات ها آنقدر ساده است که بیشتر کاربران در 20 ثانیه نخست متوجه آن می شوند. در زمینه وب سایت و شبکه های اجتماعی نیز ادمین های روباتیک تأثیرگذاری بسیار کمتری در مقایسه با متخصص های این حوزه دارند.

راهکار جایگزین: استفاده از ادمین های واقعی

اگر توان و وقت تولید و ارسال مطلب روی وب سایت و اکانت های شبکه های مجازی تان را ندارید، همکاری با ادمین های خبره در این حوزه بهترین راهکار خواهد بود. به این ترتیب با پرداخت هزینه ای نسبتا اندک، امکان استفاده از محتوای نو و خلاقانه را خواهید داشت. از هم مهم تر اینکه در این روش دیگر مخاطب را با محتوا و پاسخ های خشک و رسمی اذیت نخواهیم کرد.