رسانه هم جزو برنامه ریزی یک فرآیند تبلیغاتی است

انتخاب افراد درست، زمان درست و مقدار متناسب؛ اینها فاکتورهایی هستند که یک پیام تبلیغاتی (به فرض آنکه دارای استراتژی صحیح باشد و خلاقیت هم درست در آن نشسته باشد) نیاز دارد تا کارایی بهینه خود را بروز دهد. هدف از نگارش این یادداشت، آموزش یا توضیح برنامه ریزی رسانه ای نیست بلکه تحلیل این سوال است که «چرا ما در بسیاری از مواقع در تدوین یک برنامه رسانه ای ناموفق هستیم؟»

برنامه ریزی رسانه مقوله ای است که تاکنون کمتر به آن پرداخته شده و شاید اساسا در بسیاری از مواقع به کمک پارامترهای حسی پیش رفته است. وقتی در کنار یک صاحب کسب و کار نشسته اید و برای وی توضیح می دهید که قرار است در تبلیغات محصولات او چه اتفاقاتی بیفتد، اغلب این گزاره ها را جزئی از بدیهیات می داند و به تأیید سر تکان می دهد، غافل از آنکه خود دست اندرکاران تبلیغات هم گاهی در عمل توان اجرای این بدیهیات را ندارند!

یک برنامه رسانه ای مانند هر برنامه دیگری باید با هدف مشخص شروع شود. این هدف در جهت برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی تدوین می شود و با طراحی هر یک از بخش های یک کمپین تبلیغاتی، رسانه های قابل دسترسی به آن نیز پیشنهاد می شود. در هنگام برنامه ریزی رسانه ای سوالاتی همچون منطقه موردنظر برای تبلیغات (توجه به شاخص رشد برند و شاخص رشد محصول)، انتخاب نهایی رسانه، پیک زمانی استفاده از رسانه با توجه به سیاست های فصلی و شرکتی و تعدد تکرار آگهی مورد بررسی قرار می گیرد.

دقیقا این خود یکی از پارامترهای آسیب شناسی داستان برنامه ریزی رسانه است. به گمانم در تبلیغات باید قبول کنیم که اصل داستان، بازاریابی است. وقتی IMCوجود نداشته باشد و تمام اتفاقات بر پایه خلاقیت تیم های خلاق و بدون در نظر گرفتن ریتم بازاریابی محصول بیفتد، نمی توان انتظاری بیش از این داشت که در نهایت خیلی رفاقتی رسانه ها انتخاب شوند، اکانت ها یا مدیران در جهت توجیه انتخاب رسانه توضیحاتی بدهند و در نهایت کارفرما هم سری تکان دهد. هر چند امروز این فرآیند سر و شکل بهتری به خود گرفته است، اما اندکی قبل تر وضعیت از این هم بدتر بود و برخی از صاحبان رسانه، در برنامه های خود بدون توجه به شرایط بازاریابی مشتری و کسب و کار، انرژی خود را برای فروش رسانه های خود صرف می کردند.

از این معضلات که بگذریم، مشکلات دیگری هم در این زمینه وجود دارد. برای مثال افزایش گزینه های رسانه ای برای انتخاب، یکی از آنهاست. و مهم تر آنکه پیشرفت تکنولوژی، افزایش تخصص و سرمایه روز به روز تعداد و شکل رسانه ها را افزایش می دهد که به تبع آن انتخاب سخت تر می شود.

مثال بارز هم در این زمینه، یکی از سوالات عمومی صاحبان کسب و کار در مورد تبلیغات در شبکه های ماهواره ای است. از طرفی مخاطبان هم بیش از پیش پراکنده شده اند و توسعه پراکندگی آنها نیز ادامه دارد. برای مثال اگر تبلیغات محیطی را در نظر بگیریم، ابعاد شهرها و محله ها در حال گسترش است که با توجه به محدودیت انتخاب کار ما را پیچیده تر می کند. موضوع دیگر، هزینه های بسیار بالای رسانه ای است که صاحبان کالا با آن دست به گریبان هستند و از همین رو در انتخاب رسانه ها حداکثر وسواس را به خرج می دهند؛ وسواسی که در بسیاری از مواقع منجر به از بین رفتن تأثیرات اصلی تبلیغات می شود و در عین حال برنامه ریزی رسانه ای را مشکل تر می سازد.

یکی دیگر از معضلاتی که در برنامه ریزی رسانه وجود دارد عدم دسترسی به آمارهای صحیح است؛ آمارهایی همچون فراوانی تکرار یا آمارهایی که بسیاری از آنها در اختیار صدا و سیماست می تواند کمک شایانی به برنامه ریزی کند که متأسفانه چندان در دسترس نیست یا شفافیت کافی را ندارد. برخی از آژانس های بزرگ و باسابقه با توجه به تجربه مدیدی که در همکاری با تلویزیون دارند یا تجربیات منحصربه فردی که کسب کرده اند، آمارهایی از این دست ارائه می دهند اما جنبه رسمی ندارد.

در نهایت می توان گفت در کل فرآیند تبلیغات یک محصول، برنامه ریزی رسانه ای مهجور مانده است و از آنجا که ارزشیابی اثربخشی تبلیغات در بسیاری از برنامه های تبلیغی نادیده گرفته می شود یا کارفرما ادعایی در اخذ ارزشیابی ندارد، تأثیر آن چندان مشخص نمی شود. حال می توان این را هم به تمام ماجراهای دیگر بازاریابی محصولات اضافه کرد.

مدرس و مشاور توسعه بازار