سهم بیشتر در بازار کوچک تر

انتخابات تمام شد اما مسیر درازی تا تحقق وعده های منتخبین و آرزوهای رأی دهندگان باقی است؛ مسیری که به نظر نمی رسد بدون تلاش همه جانبه و اتخاذ راهبردهای مناسب به مقصد برسد. در واقع این ما هستیم که چرخ ها را با نیروی مضاعف و در جهت درست به حرکت درمی آوریم و سیاستمداران تنها بر آن سوارند! کشورها دائماً از نظر اقتصادی با یکی از چرخه های تجاری روبه رو هستند.

این چرخه ها شامل رکود، رونق، بحران و بهبود است که هر کدام از این حالت ها شرایط ویژه مربوط به خودشان را دارند. از اوایل دهه هشتاد و زمانی که تحریم  های اقتصادی شامل تحریم نفتی، تحریم مالی و تحریم شرکت های ایرانی، در مجموع تبدیل به مهم ترین عوامل بروز و تداوم رکود شدید اقتصادی در ایران شد، تجزیه و تحلیل استراتژی های مختلف در دستور کار بازاریابان شرکت ها برای فرار از این رکود ناخواسته قرار گرفت.

اما کماکان بسیاری از شرکت ها با این پیامد دست به گریبانند و هنوز راهبرد مشخصی برای عبور از آن ندارند. رکود عبارت است از کاهش چشمگیر تقاضا در مقابل تولید و به عبارت منطقی تر عدم چرخه مالی کشور یا منطقه به صورت مثبت و به حالت دقیق تر عدم تمایل اعضای جامعه به خرید کالاهای بادوام و در برخی موارد خرید فقط کالاهای اساسی آن هم با میزان کاهش چشمگیر نسبت به دیگر دوران های مالی. با استفاده از همین تعابیر واضح است که همزمان با ایجاد رکود در اقتصاد، فعالیت های اقتصادی نیز وارد یک دوره نزولی می شوند که از مهم ترین آنها می توان کاهش نرخ اشتغال و افزایش بیکاری، کاهش سرمایه گذاری و کاهش سودهای مشارکتی، کاهش تمایل به فعالیت های تولیدی و صنعتی را نام برد.

در این میان بنگاه های اقتصادی با چالشی جدی روبه رو می شوند، کسب و کارهای کندتر و ضعیف تر از بین می روند و بنگاه های قوی و مقاوم تر باقی می مانند. تقریباً قریب به اتفاق کسب و کارها وضعیت پیچیده و دشواری را سپری می کنند. با این وجود شاید بتوان این دوران رکود را برای حوزه بازاریابی و تبلیغات به مثابه یک فرصت و دوران طلایی تلقی کرد، چراکه در چنین شرایطی بنگاه های اقتصادی تلاش های بیشتری را معطوف فعالیت های بازاریابی می کنند و دانش و تخصص بازاریابی اهمیت و جایگاه رفیع تری در استمرار فعالیت و بقا کسب و کارها می یابد.

در این میان کسب و کارهایی که خیال تغییر و تطبیق با شرایط موجود را ندارند به تدریج از گردونه رقابت حذف می شوند اما بنگاه هایی که شرایط را به خوبی درک کرده اند و خود را با وضعیت موجود تطبیق داده اند این گردنه دشوار را نیز با موفقیت طی خواهند کرد.

موسسات خدماتی نیز از این فرآیند مستثنی نیستند. هر مؤسسه ای که خدماتی را به مشتریان خود ارائه می دهد جهت پیشی گرفتن از رقبا می بایستی تغییراتی را در آمیخته و سیستم بازاریابی خود اعمال کند و در حقیقت گلوگاه تغییر شرایط در مراحل مختلف اقتصادی، همین ایجاد تغییرات در آمیخته ها و استراتژی ها خواهد بود که منجر به حفظ و افزایش سهم بازار خواهد شد. استراتژی ها در خدمات معمولاً بر پارامترهایی همچون نوع خدمت، قیمت، مکان، توزیع، پرسنل، دارایی ها و امکانات فیزیکی و شکل فرآیند، سوار می شوند.

استراتژی های بازاریابی ابزاری هستند که اهداف توسط آنها حاصل می شود. استراتژی می تواند برای هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی تعیین شود. در واقع استراتژی بازاریابی شامل متغیرهای متفاوتی است که شرکت می تواند آنها را کنترل کند یا خود را با متغیرهای غیرقابل کنترل وفق دهد تا به صورتی مناسب به اهدافش نائل شود. آن گروه از متغیرها که قابل کنترل است مربوط به امکانات و اختیارات درونی شرکت می شوند و گروه دیگری که قابل کنترل نیستند متغیرهای محیطی شامل تقاضا، نیروهای رقابت، ساختار توزیع، قوانین بازاریابی، هزینه های غیربازاریابی هستند. متغیرهای قابل کنترل استراتژی بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان، توزیع، پرسنل، دارایی ها و امکانات فیزیکی و فرآیند است.

هنگامی که از نظر اقتصادی شرایط سختی بر کشور حاکم می شود، شرکت ها به سمت استراتژی هایی روی خواهند آورد که به هزینه پایین تر در تولید کالاها منجر می شود. همچنین تحقیقات قیمتی و اعتبار بیشتر به منظور تحریک تقاضا از طرف شرکت ها صورت می گیرد. به منظور اینکه کالاها به راحتی در دسترس مشتریان قرار بگیرد، شبکه های توزیع توسعه می یابند. در خصوص تبلیغات نیز معمولاً هزینه های تبلیغات در دوره رکود کاهش خواهد یافت. اما این حاکی از روح محافظه کاری شرکت ها نیز است.

اگر بخواهیم تحقیقات مشخصی را ملاک قرار دهیم، توجه به کیفیت خدمات نسبت به رقبا در عامل محصول / خدمت یک از مواردی است که باید بیشتر مورد توجه قرار گیرد. از طرفی افزایش فعالیت های پیشبرد فروش به خصوصیات فرهنگی کشور بستگی خواهد داشت.

برای مثال اگر کشور آمریکا را در نظر بگیریم به دلیل بالا بودن اعتماد مردم این کشور نسبت به تبلیغات، افزایش فعالیت های پیشبرد فروش در دوره رکود می تواند در تحریک مشتریان نسبت به خرید بیشتر مفید باشد ولی در ایران (هر چند این یک قانون کلی نیست) به دلیل عدم اعتماد مصرف کنندگان به تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش به خصوص در دوره رکود، افزایش فعالیت های پیشبرد فروش نمی تواند آنچنان که باید و شاید در افزایش مصرف مشتریان مؤثر باشد و باید بررسی بیشتری صورت گیرد.

توجه به کارکنان و آموزش آنها و بهبود روابط با مشتریان از طریق کارکنان و همینطور استخدام کارکنان متخصص نیز می تواند شرایط را بهتر کند. استراتژی هایی که بدان اشاره شد همگی می تواند تا حدی راهگشای شرایط رکود باشد یا به تعبیری ابزار رقابتی برای شرکت ها در به دست آوردن سهم بازار در بازاری که سهم آن رو به افول است.

مدرس و مشاور توسعه بازار