گذر از مدیریت ارتباط با مشتری به مدیریت تجربه مشتری

روکینگ در سال ۲۰۰۰ شروع به تدریس مدیریت رابطه با مشتری در دانشگاه نیویورک کرد. او این واحد را به سه بخش سیستم ها، فرآیندها و افراد تقسیم کرد. کلاس او بر فعالیت های داخلی شرکتی متمایز شده بود تا چگونگی سیستم ها و فرآیندها و افرادی را دریابند که با هم در آن  واحد کسب وکار خدمت و درباره مشتریان اطلاعات کسب می کردند.

روکینگ معتقد است که اگر امروزه همان کلاس را برگزار می کرد، بحث را به خارج از شرکت متمرکز  و کلاسش را بر پایه کشف چگونگی تماس مشتری با سیستم ها، فرآیندها و افراد سازمان هدایت می کرد. تعریف روکینگ از مدیریت تجربه مشتری از تجربه اش در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری نشأت می گیرد. مدیریت تجربه مشتری برای او و همکارانش در شرکت کوآرو تازه نیست، بلکه بخشی از استراتژی کسب وکار با تمرکز بر تعاملات مشتری با سیستم ها، فرآیندها و محصولات است.

تعامل هر مشتری احتمالا شامل یک رخداد، یک اقدام یا سفری به شکل ادراک است. شاید تعریف و سنجش مدیریت تجربه مشتری از مدیریت ارتباط با مشتری متفاوت باشد، اما خروجی نهایی کاملا مشابه است. نمونه ای خوب از تعامل میان اینها سال ها پیش در شرکت «تویز آر آس» رخ  داده است.

در این شرکت در مدت  زمان کوتاه فرآیندها و سیستم های متمرکز بر مشتری به کار گرفته می شدند و تیم تحلیل مدیریت ارتباط با مشتری قوی و کارکنان بااستعداد در نقش های خود فعالیت می کردند، به این صورت که پس از تحلیل های دقیق پیشنهاد های خوبی برای خرید اسباب بازی به والدین، پدربزرگ و مادربزرگ ها می دادند، اما با تمام تفاسیر گفته  شده، این کارکنان مستعد یک نگرانی بزرگ داشتند که آن هم به کارکنان بخش فروش مرتبط بود، چراکه این احتمال وجود داشت که تمام تلاش ها و هزینه هایی که به کار گرفته بودند در یک لحظه در مواجهه مشتریان با کارکنان فروش بی تجربه ای که احتمالا از حقوق و مزایای خوبی نیز برخوردار نیستند، ناامید و مأیوس شوند.

به گزارش هورموند، در بسیاری از شرکت های امروزه تعریف تجربه، نقشه تعامل با مشتریان، سیستم ها و فرآیند و افراد با محصولات شان را ارزیابی و بررسی می کند. شرکت ها نباید لزوما برگزاری تجربه مشتری را با ارائه یک تجربه فوق العاده شگفت انگیز به مشتری آغاز کنند.

امروزه مقایسه ها نشان می دهند آنچه مشتری به عنوان تجربه عالی از شرکت شما یاد می کند، لزوما چیزی نیست که شما به عنوان مزیت رقابتی بر آن تکیه می کنید. وقتی از تجربه صحبت می کنیم شما با شرکت هایی خارج از صنعت مربوط به خودتان، خارج از منطقه خودتان و حتی خارج از حوزه تجربه خودتان رقابت می کنید.

ارتباط مستقیمی میان تجربه مشتری و درآمد وجود دارد، چراکه اگر مشتری رضایت داشته باشد تجربه اش را به دیگران توصیه خواهد کرد و در غیر این صورت احتمال اینکه محصول و خدمات را از جای دیگر تهیه کند بسیار است. باوجوداین، از نقطه نظر کسب وکار، داده های کافی برای توجیه تبدیل سرمایه به تجربه مشتری و مدیریت آن وجود ندارد. مدیریت تجربه مشتری از نظر سنجش معیارهای اثربخشی، همچنان آنقدر جدید است که سنجه های مناسب و سیستم های اثربخش برای بررسی آن وجود ندارد، اما این بدان معنا نیست که شما باید تا اختراع این سنجه ها صبر کنید.

وقتی صحبت از مدیریت ارتباط با مشتری به مدیریت تجربه مشتری می رسد، باید از بیرون شرکت به تعاملات مشتری بالقوه به خوبی نگریست. پس اول با نگاه خرد به اقدامات جزئی توجه کنید و بعد با دید کلان به آنچه قابل ارزیابی ثمربخشی است روند کار را کنترل کنید و درنهایت باید در همه مراحل بیشترین توجه را متوجه مشتری کنید.