هارلی دیویدسون، برندی برای همه نسل ها / چگونه همیشه برند محبوب سال باشیم؟

ماه گذشته هارلی دیویدسون نسل سوم موتورهای چهارسیلندری خود را معرفی کرد. اگرچه اغلب آمریکایی ها رویای خرید حداقل یکی از محصولات این برند را دارند، اما فروش محصول جدید هارلی دیویدسون تا اینجای کار چندان موفقیت آمیز نبوده است. کاهش 7درصدی فروش مدل جدید نسبت به نمونه معرفی شده در سه سال گذشته از خبرهای ناخوشایندی حکایت دارد. با این حال همچنان هارلی دیویدسون یکی از محبوب ترین برندهای آمریکای شمالی و اروپاست.

همچنین با نگاهی به فهرست محبوب ترین برندهای تاریخ نام هارلی دیویدسون را باید در پنج رتبه برتر جست وجو کرد. در کنار اینها عملکرد فوق العاده تیم مدیریتی شرکت در بحث بدهی های مالی این برند را جزو معدود شرکت های بدون بدهی خارجی و مالیاتی قرار داده است.

پرسشی که جمیز کر در این مقاله مطرح ساخته، شیوه برندسازی هارلی دیویدسون است که با توجه به افت فروش چند سال اخیرش همچنان آن را در میان بزرگان نگه داشته است. در همین راستا بد نیست نگاهی به مصاحبه اخیر مدیرعامل این شرکت در مورد افت میزان فروش شان بیندازیم:  «رکود شرکت در بازارهای آمریکا از هر جای دیگری بیشتر است. در واقع ما در برخی از بازارها اصلا رکودی نداشته ایم، اما به دلیل حضور انبوه مشتریان مان در آمریکا با کاهش فروش این بازار آمارهای کلی ما نیز دستخوش تغییرات نامساعدی شده است. با این حال ما هنوز هم هارلی دیویدسون هستیم.

104 سال فعالیت در صنعت موتورسیکلت با چند سال ترازهای مالی نامطلوب از بین نخواهد رفت. در سراسر دنیا هنوز طرفداران ما منتظر محصولات جدید هستند. با این حال گمان می کنم زمان تغییرات اساسی به منظور بهبود اوضاع فرا  رسیده است».

به طور مشخص منظور از تغییرات اساسی سازگاری با سلیقه های نسل جدید در بازارهای هدف است. در واقع مخاطب هدف هارلی دیویدسون دیگر پا به سن گذاشته و شاید در حال تهیه آخرین موتورسیکلت های خود هستند. از سوی دیگر نباید انتظار داشت چنین محصولاتی مورد پسند نسل های جدید قرار گیرد. به طور خلاصه، مشکل اصلی هارلی دیویدسون عدم توجه نسل های جوان به محصولاتش است. نسل جوان آمریکایی حاضر به پرداخت هزینه های سرسام آور برای موتورهای غول پیکر نیست. در واقع باید پذیرفت که فرهنگ موتورسواری در میان بسیاری از جوانان از بین رفته است.

همچنین با حضور مدل های اسپورت در بازارها شاید مدل های هارلی اندکی منسوخ و متعلق به دوران پیرمردها ارزیابی شود. تیم مدیریتی هارلی دیویدسون برای تمام این مشکلات برنامه ای ویژه دارد. در زمینه برندسازی آنها الگوی چندوجهی را به منظور جلب نظر مخاطب های جدید اتخاذ کرده اند. در ادامه به بررسی وجوه استراتژی جدید برندسازی این غول آمریکایی خواهیم پرداخت.

حفظ نام ونشان و خداحافظی با پدربزرگ ها

هارلی دیویدسون یکی از معدود شرکت های وفادار به لوگوی اولیه اش است. با نگاهی به سیر تکامل محصولات این برند، چه در زمینه دوچرخه سازی و چه حوزه موتورسیکلت، وفاداری به سنت ها و احترام به طراحی های قبلی کاملا خودنمایی می کند. برخی از کارشناسان معتقدند که این برند نوعی سبک زندگی را به مشتریانش ارائه کرده است. بر این اساس لوگویی که امروزه برای بسیاری از جوان ها کمترین معنایی ندارد، هویت مشترکی را به نسل های پی درپی آمریکایی و اروپایی اهدا کرده است.

بدون شک یکی از اهداف مهم هارلی دیویدسون حفظ این نام  و نشان خواهد بود. با این حال یافتن راهکاری به منظور حفظ دستاوردهای تاریخی و پویایی و حرکت رو به جلو مسئله اصلی تیم مدیریتی شرکت است. متیو لواتیچ به عنوان مدیرعامل هارلی معتقد است راهکار مطمئنی برای برون رفت از این بحران در دست دارد: «همه ما نگران نابودی دستاوردهای قدیمی شرکت هستیم. با این  حال به اعتقاد من حفظ لوگو، طراحی های اولیه و سایر سمبل های شرکت در کنار به روز رسانی طراحی  مدل ها هیچ تضادی با یکدیگر ندارند. این کار به ما کمک خواهد کرد تا در عین حفظ ارزش های برندمان خود را مهیای پذیرایی از مشتریان نسل جدیدتر کنیم».

برندسازی در محیط های مدرن

هدف گیری نسل های جوان نیازمند ترک الگوهای قدیمی بازاریابی و برندسازی است. اگر در گذشته بیشتر تبلیغات هارلی دیویدسون در مجلات تخصصی موتورسواری ظاهر می شد، اکنون محیط های تبلیغاتی تغییرات عمده ای یافته است. اینترنت و کنسول های بازی مهم ترین فضاهای برندسازی جدید هستند. همکاری با استودیوهای بازی سازی به منظور حضور مدل های پر سروصدای هارلی در این محیط از جمله فعالیت های تحسین برانگیز تیم مدیریتی جدید به حساب می آید.

شاید در نگاه نخست حضور در عرصه بازی های کنسولی کم اهمیت به نظر برسد. با این حال نگاهی به نحوه برندسازی شرکت های رقیب هارلی به خوبی بیانگر میزان عقب ماندگی غول آمریکایی خواهد بود. به عنوام مثال سوزوکی، هوندا و BMW را در نظر بگیرید. علاوه بر معرفی طیف وسیعی از محصولات به صورت سالانه، این برندها در بازی های کامپیوتری نیز حضور پررنگی دارند.

براساس گزارش Business Insider  بخش قابل توجهی از علاقه مندان به موتورسواری کارشان را از بازی های رایانه ای شروع کرده اند. همچنین پژوهشگران دانشکده کسب وکار دانشگاه آکسفورد در تحقیقات شان به این نتیجه رسیده اند که خریداران موتورسیکلت ها تمایل بیشتری به خرید مدل هایی که پیشتر در بازی های کنسولی مشاهده کرده اند، دارند. این تمایل برای 34.6درصد خریداران کشورهای پیشرفته به ثبت رسیده است. باتوجه به پیشرفت سال به سال کنسول های بازی اگر هارلی دیویدسون دیرتر از این اقدام به حضور در این عرصه می کرد، احتمالا 60درصد مشتریان بالقوه اش را از دست می داد.

علاوه بر کنسول های بازی باید به شبکه های اجتماعی نیز اشاره کرد. امروزه کمتر کاری است که نسل جوان قادر به انجام آن با گوشی های هوشمند نباشد. بر همین اساس و با توجه به حضور گسترده افراد در شبکه هایی نظیر توییتر و اینستاگرام هارلی دیویدسون نیز به فکر ورود به شبکه های مجازی افتاده است. اینستاگرام به دلیل محوریت عکس و فیلم بهترین گزینه برای هارلی محسوب می شود. یکی از اقدامات جالب تیم مدیریت صفحه اینستاگرام هارلی شرکت برگزاری کمپین به اشتراک گذاری صدای موتور محصولات مختلف شرکت بود. در این کمپین صدها هزار ویدئو به اشتراک گذاشته شد و جالب تر اینکه بازخورد مطلوبی در میان کاربران جوان داشت.

تجربه ارزان تر، خرید بیشتر

هارلی دیویدسون به دلیل کیفیت بالای ساخت محصولاتش شهرت زیادی دارد. این امر سبب شده قیمت محصولات این برند در مقایسه با رقبا به طور چشمگیری بیشتر باشد. باتوجه به مخاطب هدف جدید شرکت که جوانان هستند به نظر باید اصلاحی در روند قیمت گذاری محصولات ایجاد شود.

اصلاح قیمت ها و معرفی مدل های ارزان تر استراتژی جدید تیم مدیریتی هارلی به رهبری متیو لواتیچ است. بنابر گفته متیو از سال 2018 محصولات این شرکت تنوع بیشتری را به خود خواهد دید. این تنوع بدون شک همراه با قیمت های سازگارتر با درآمد جوانان اروپایی خواهد بود. اگرچه باوجود اصلاح قیمت ها هنوز هم برای شهروندان دیگر نقاط جهان محصولات هارلی دیویدسون بسیار گران خواهد ماند.

ارائه تجربه رایگان از مشاهده امکانات محصولات یکی دیگر از خدمات اینترنتی هارلی دیویدسون برای سال جدید میلادی است. در واقع این شرکت قصد دارد با استفاده از امکانات دوربین های واقعیت مجازی امکان مشاهده سه بعدی محصولاتش را به مشتریان بدهد. در این صورت افراد با کسب تجربه ای پویاتر تمایل بیشتری به خرید مدل های هارلی دیویدسون خواهند داشت.

بدون شک تغییرات متیو لواتیچ در هارلی دیویدسون هنوز در ابتدای راه است، با این حال تا بدین جا هم این مدیرعامل خلاق موفق به ارائه تصویری مدرن تر از سنتی ترین برند آمریکا شده است. به عنوان کلام آخر، اکنون می توان با اطمینان گفت که هارلی دیویدسون دیگر محصولی مخصوص نسل دهه 50 و 60 آمریکا نیست.