یادگیری برندسازی به شیوه نایک، دیسنی و آمازون / فضاسازی برای ایده های عجیب وغریب

بدون شک میان برندهای بزرگی همچون نایک و دیسنی و برندهای نوپا و کوچکی که اغلب مخاطبان این مقاله را تشکیل می دهند، تفاوت آشکاری وجود دارد. چه از نظر توان تأثیرگذاری روی بازار جهانی و چه از دیدگاه قدرت مالی شرکت ها کوچک قابل مقایسه با غول های عرصه کارآفرینی نیستند. با این حال این نکته به معنای ناتوانی در استفاده از تجربیات چنین استارتاپ های موفقی در حوزه برندسازی نیست. محوریت مشتری در تکنیک های برنسازی نقطه اشتراکی میان کسب وکارهای بزرگ و کوچک است. برهمین اساس شاید بتوان از تجربیات غول های بزرگ بین المللی در زمینه توسعه برندهای کوچک استفاده کرد.

بهره گیری از تجربیات شرکت های بزرگ در حوزه برندسازی موضوع مقاله پژوهشی جین جکسون در کنفرانس اخیر مدرسه کسب وکار هاروارد بوده است. در این کنفرانس که در شهر آتالانتا برگزار شد، جکسون مقاله خود را با هدف ارائه راهکارهای عملی به منظور بهره گیری شرکت های کوچک از تجربیات برندسازی استارت آپ های موفق تشریح کرد. برخلاف بسیاری از مقاله های پژوهشی که تنها به ذکر نکات و توصیه های معمولی اکتفا می کند، جکسون در تحقیقش برندهای بزرگی نظیر نایک، هواپیمایی دلتا، دیسنی، کرفت- هینس، نُردسترم و ویلیام- سونوما را مورد مطالعه قرار داده است.

در اینجا با توجه به محور بحث به بررسی چند مورد مهم از مقاله جیم جکسون خواهیم پرداخت.

اولویت رضایت مشتری

دسترس پذیری آسان محصول، تجربه مصرف دلچسب و قمیت مناسب سه عنصر اصلی کسب موفقیت در عرصه کسب وکارهای خرده فروشی است. شاید باتوجه به موضوع این مقاله صحبت از اصول مؤثر در فروش اندکی عجیب به نظر برسد. با این حال جکسون معتقد است نخستین گام در راستای ایجاد برندی مشهور نه در قاب تبلیغات که در محصول یک برند نهفته است.

به این ترتیب هرکدام از شرکت های مورد بررسی جین جکسون روی یکی از این سه ضلع موفقیت تمرکز کرده اند. برای درک بهتر این بحث آمازون را در نظر بگیرید. این برند در عرصه فروش اینترنتی موفقیت های چشمگیری را به دست آورده است. آنچه مزیت آمازون در رقابت با سایر خرده فروشی ها محسوب می شود، ارائه سطح قیمت های مطلوب و ارزان است. برهمین اساس در سال 2015 این غول آمریکایی موفق به اختصاص متوسط 32درصد از سهم فروش بازارهای اروپایی به خود شد.

عرصه برندسازی بازی خلق تجربه هاست. بدین معنا که هر برندی در زمینه خلق و ارائه تجربه مصرف بهتر موفق تر عمل کند، در انتهای سال سود بیشتری به جیب خواهد زد. کسب وکار نسبتا ساده ای مانند تولید عینک را در نظر بگیرید. واربی پارکر اگرچه یکی از تولیدکنندگان عینک های مقاوم و با کیفیت است، اما صرفا به کیفیت در راستای توسعه برندش اکتفا نکرده و فضاهای بیشتری برای موفقیت جست وجو می کند. اقدام به فروش آنلاین محصولات یکی از عرصه های توسعه شهرت این برند است.

واربی پارکر با ارائه اطلاعات دقیق در وب سایت رسمی اش و همچنین بهره گیری از کارشناس های مجرب امکان سفارش عینک های طبی و آفتابی از طریق اینترنت را فراهم کرده است. تیزر تبلیغاتی این برند در سال 2016 نیز براساس همین مزیت رقابتی سازماندهی شده بود. براین اساس در دورانی که هنوز هم افراد برای تهیه عینک مجبور به مراجعه به فروشگاه ها هستند، واربی پارکر هم در هزینه خرید فروشگاه صرفه جویی کرده و هم تجربه کم نظیری را برای مشتریان خود به ارمغان آورده است.

تعیین اهداف بلندمدت

بسیاری از کارشناسان عصر حاضر را دوران حاکمیت اطلاعات می دانند. جکسون در عین حال که چنین توصیفی را قبول دارد، تفاوت باریکی میان داده ها و اطلاعات می بیند. به اعتقاد وی فرایند برندسازی نیازمند اختصاص زمان نسبتا زیادی است: «اگر گمان می کنید توسعه یک برند در مدت کوتاهی ممکن است، توصیه من فراموشی هرگونه امید به موفقیت در حوزه برندسازی است». آنچه در این فرآیند اهمیت دارد، استفاده از اطلاعات است. با این حال بسیاری از افراد معمولا اطلاعات و داده ها را به یک معنا در نظر می گیرند. این اشتباه در عمل موجب کاربردناپذیری خیل عظیمی از اطلاعات و داده ها می شود.

به منظور فهم تفاوت میان مفهوم داده و اطلاعات باید به مقدمه پژوهش جکسون مراجعه کرد: «داده ها نکات مشهود و عینی هستند که همه افراد با نگاهی اجمالی به دنیای کسب وکار قادر به فهم شان هستند. با این حال، اطلاعات تنها از سوی کسانی تولید می شود که داده های اولیه را از دریچه تجربه حرفه ای خود یا دیگران عبور دهند». به این ترتیب تولید اطلاعات نیازمند استفاده از تجربه خود یا دیگران است.

شرکت هواپیمایی دلتا یکی از نمونه های موفق در زمینه به کارگیری اطلاعات در حوزه برندسازی است. یکی از شعارهای اصلی این برند حاکمیت مشتریان است. به این ترتیب دلتا داده های اولیه را که همان درخواست های مشتریان است با توجه به تجربه چند دهه فعالیت در عرصه حمل ونقل هوایی به ایده های عملیاتی تبدیل می کند. این نکته اهیمت بسیاری زیادی دارد، زیرا اغلب برندها در زمینه توسعه خود تعهداتی را دنبال می کنند که از حدود توانایی شان خارج است.

فضاسازی برای ایده های عجیب و غریب

اگرچه اغلب پروژه های برندسازی نایک با تبلیغات پر سروصدا در آمیخته است، اما این شرکت نسبت به وجوه دیگر برندسازی نیز توجه ویژه ای دارد. جکسون در مصاحبه با تعدادی از طراحان نایک دریافته که شرکت از انجام امور عجیب وغریب برای خلق ایده های نوین استقبال می کند: «از طراحی ماسک های یخی گرفته تا برگزاری بازی دوستانه میان کارمندان و مایکل جردن برای طراحی مدل جدید کفش های مخصوص بسکتبال، همه اینها اموری واقعی و در دسترس برای کارمندان ویژه نایک به منظور خلق ایده های جدید است.»

به احتمال زیاد برای اغلب ما انجام پروژه های غیرعادی به منظور خلق ایده های جدید چندان مقرون به صرفه به نظر نرسد. با این حال جکسون استدلال ویژه ای در راستای اثبات سودمندی شیوه پرخرج نایک دارد: «آنچه امروزه برندها را از یکدیگر متمایز می کند صرفا در تبلیغات بیشتر خلاصه نمی شود. به عبارت بهتر تبلیغات تنها قسمت پایانی کار را تشکیل می دهد. بخش اصلی پروژه برندسازی در فضاسازی برای ایده های عجیب وغریب خلاصه می شود. به عنوان مثال کارمندان نایک مجاز به برگزاری بازی دوستانه با ستارگان ورزشی هستند. خروجی این بازی ها طراحی لوازم ورزشی است، اما آیا لوازم تولید شده به این روش کیفیتی یکسان با تولیدات برندهای معمولی دارد؟»

جین جکسون به اهمیت ایده های نو در برندسازی مدرن ایمان دارد. بر این اساس ارتقای جایگاه یک برند نیازمند انتقال بخش قابل توجهی از هزینه های تبلیغاتی به سوی آزمایشگاه ها و اتاق های فکر شرکت است. وقتی محصول باکیفیت و نوآورانه ای را در دست داشته باشیم، تبلیغات و بازاریابی اموری پیچیده و امکان ناپذیر نخواهند بود. به عبارت بهتر، محصول موفق به تنهایی ضامن موفقیت در عرصه بازاریابی و برندسازی است.

همیشه مشتری مهم است

یکی از پیچیده ترین مراحل فرآیند برندسازی، القای اولویت ها و برنامه های شرکت تان در ذهنیت جمعی مخاطب است. این فرآیند به دلیل ناتوانی بالقوه شبکه های مجازی و انواع تبلیغات بصری باعث چشم پوشی بسیاری از شرکت ها نسبت بدان شده است. در اینجا تحلیل رفتار مشتری کمک شایانی به منظور هدایت واکنش های آنها در مواجهه با افراد دیگر است. از نقطه نظر روان شناسی رفتاری با به کارگیری المان های مشخص رفتارهای مشتریان قابل هدایت و کنترل خواهد بود. به طور کلی شما باید تجربه ای از خرید را در ذهن مشتری تان ایجاد کنید که در مواجهه با دیگران آن را بازنمایی و منتقل کند. به این ترتیب مفهوم و جایگاه برندتان با استفاده بهینه از مشتریان فعلی در نظر خیل عظیمی از مخاطب ها توسعه خواهد یافت.

جکسون معتقد است همین کارکرد اساسی مشتریان در فرآیند برندسازی موجب پیروزی همیشگی آنها در کل فرآیند کسب وکار است. از همان ابتدا هدف یک شرکت جلب نظر افراد به منظور فروش محصولات و سپس استفاده از مشتریان در راستای بهبود جایگاه برندش است. در هر دو این فرآیندها مشتریان در نقطه اصلی قرار دارند.