گزارش اختصاصی INC از اصول برندسازی در عصر مدرن / برندسازی رسانه ای

عصر حاضر با تحولات گسترده و سریع شناخته می شود. اگر زمانی استراتژی برندها برای توسعه کسب وکارشان تا چند سال تداوم داشت، اکنون در برخی حوزه ها با تغییر ماه به ماه شیوه های بازاریابی مواجه هستیم. دشواری های مدیریت کسب وکار در چنین شرایطی بر هیچ کس پوشیده نیست. در این مقاله آلیسون فاس به عنوان گزارشگر ویژه مجله INC ، به گفت وگو با دِیو کرپن، پژوهشگر و کارآفرین موفق آمریکایی پرداخته است.

هنگامی که با دِیو روبه رو شدم، بی هیچ مقدمه ای گفت که پیش از شروع مصاحبه باید سه نکته را به عنوان مقدمه به یاد داشته باشیم. او از من خواست که این سه مورد را به عنوان مقدمه در ابتدای مقاله ام درج کنم.

- شناخت محیط رسانه ای اهمیت ویژه ای دارد. مشابه همه حوزه های زندگی اجتماعی در رسانه نیز کمتر دستاوردی به طور رایگان حاصل می شود.

- شاید برخی استراتژی ها زود بازده باشند، با این حال انتخاب حوزه رسانه های اجتماعی به طور غیرمستقیم حاکی از صبر و تحمل بالای شماست. در واقع قلمرو رسانه نیازمند صبر و شکیبایی برای دستیابی به موفقیت است.

- انتظار معجزه عجیب وغریب از رسانه نداشته باشید. اگر کیفیت محصول موردنظر بسیار پایین باشد، برترین شبکه های اجتماعی و بازاریاب های رسانه ای نیز در راستای فروش بیشتر به شما کمکی نخواهند کرد.

اگر موارد فوق را قبول دارید، این مقاله شما را در راستای دستیابی بهتر به اهداف تان یاری خواهد کرد. در ادامه به بررسی وجوه مختلف برندسازی رسانه ای خواهیم پرداخت.

بشنوید و صحبت کنید

چند سال پیش هنگامی که دِیو برای شرکت در گردهمایی کارآفرینان برتر آمریکا در لاس وگاس به سر می برد، تأخیر در تأیید رزرو اتاق هتل اعصابش را به هم ریخت. شاید بسیاری از افراد در چنین شرایطی به مشاجره با مسئول هتل بپردازند. با این حال کرپن هوشمندانه تر از اینها عمل کرد. وی لپ تاپ خود را روشن کرده و توییتی با این عنوان پست کرد: «حضور در هتل آریا تجربه تلخی است. به هیچ وجه ارزش پولی را که پرداختم نداشت.» اگرچه دِیو در همان هتل اقامت کرد و هیچ بازخورد منفی بابت توییتش از سوی مدیر هتل دریافت نکرد، اما پیامی جالب از سوی رقیب آریا برای وی ارسال شد. هتل ریو با تنها دو دقیقه فاصله از محل اقامت دِیو چنین کامنتی برای او فرستاد: «واقعا باعث تاسف است. امیدواریم ادامه سفرت به وگاس بهتر از این باشد.»

اگرچه دِیو به هتل ریو نرفت، با این حال اگر دفعه بعد به این ایالت سفر کند، بدون شک یکی از نخستین گزینه ها هتل ریو خواهد بود. به بیان کرپن، دریافت چنین بازخوردهایی برای تمامی مشتریان لذت بخش است: «از آن زمان تا به حال من در فیس بوک و توییتر صفحه ریو را دنبال می کنم و به دوستانم در مورد اقامت در آنجا توصیه هایی کرده ام. دلیل این امر واضح است؛ هتل ریو به صدای اطراف گوش کرد و سپس گامی مؤثر در راستای جلب نظر من برداشت. گاهی اوقات فضای فعالیت در فضای مجازی به همین اندازه ساده و در عین حال نیازمند هوشمندی است.»

اهمیت پاسخگویی

کرپن معتقد است با نگاهی به آمارها متوجه عدم پاسخگویی 60 درصد از برندها (حتی برندهای بزرگ) به کامنت های کاربران شان در شبکه های اجتماعی خواهیم شد. به این ترتیب اگر به عنوان یک شرکت در حساب کاربری تان پاسخگوی مخاطب ها باشید، مزیت رقابتی فوق العاده ای به دست خواهید آورد.

اگر کاربری زیر پست تان به بیان دیدگاه های انتقادی پرداخت، به جای حذف کامنت وی آن را به عنوان فرصتی در راستای بیان پاسخگویی تان ببینید. همچنین باید پذیرفت که حذف انتقادات چاره کار نیست. اگر پاسخی معقول و حاکی از رسیدگی به مشکل به طرف مقابل دهید، احتمال کاهش نارضایتی ها در آینده وجود خواهد داشت. در غیر این صورت هر روز باید وقت بیشتری برای پاکسازی صفحه تان اختصاص دهید: «همه ما می دانیم که اشتباه در دنیای کسب وکار امری طبیعی است. مشتریان از اینکه شما اشتباه می کنید ناراحت نیستند، بلکه عدم عذرخواهی تان آنها را خشمگین می سازد.»

دِیو روی پاسخگویی به افراد چه زیر پست ها و چه به صورت خصوصی تأکید دارد. در واقع اگر پیام خصوصی مبنی بر پرسش یا اعتراض یکی از مشتریان دریافت کردید، پاسخگویی کامل راهکاری برای جلوگیری از عمیق تر شدن بحران است. در این مورد کرپن ارائه پاسخ به صورت مستقیم را تنها راهکار موجود می داند: «مخاطب را به هیچ وجه شوت نکنید. پاسخ هایی نظیر ارسال پیام به بخش امور مشتریان هیچ مشکلی را حل نخواهد کرد. این وظیفه شماست که سوال وی را به بخش موردنظر منتقل کرده و پاسخ مناسب را برای او تهیه کنید.»

البته باید در نظر داشت که پاسخ به همه کامنت ها ضروری نیست. همچنین حذف پیام های حاوی توهین یا المان های نژادپرستانه امری رایج و اخلاقی محسوب می شود. پاسخگویی در فضای مجازی فرآیند برندسازی را به وسیله ارسال سیگنال های معین تسهیل می کند.

فروش مستقیم ممنوع

رسانه های اجتماعی و شبکه های مجازی بدون شک ابزاری قدرتمند برای توسعه هر کسب وکاری هستند. با این حال باید توجه داشت که این فضا محلی برای تعامل اجتماعی است، نه فروش محصولات به طور مستقیم. به عنوان مثال نگاهی به صفحه رسمی گروه اینستاگرام در همین شبکه مجازی بیندازید. در این صفحه هیچ تبلیغ مستقیمی از امکانات نوین این برنامه مشاهده نمی شود. آنچه اینستاگرام را تبدیل به بزرگ ترین صفحه رسانه ساخته است، اشتراک داستان های متنوع از سراسر دنیاست. به این ترتیب شما نیز در صفحه تان چنین کار ویژه ای را خواهید داشت. به عنوان مثال نمایش پشت صحنه کسب وکارتان یکی از گزینه های مطلوب است. در این مورد شما به طور مستقیم محصولات تان را تبلیغ نکرده اید و به جای آن، هرچند غیرمستقیم، پیچیدگی و دقت تان در تولید را به نمایش درآورده اید.

داستان سرایی یکی از مهم ترین خوراک های محتوایی شرکت ها در فضای رسانه ای را تشکیل می دهد. به این ترتیب از پوشاک و خوراکی گرفته تا صنعت خودروسازی به دنبال ارائه داستان هایی جذاب در مورد محصولات شان به مخاطب هستند. نمونه مناسب در این مورد جنجال های هرساله در مراسم انتخاب بهترین بازیکنان فوتبال جهان است. در این مراسم لباس های تمامی شرکت کنندگان معروف از سوی اسپانسرهای خاصی تهیه می شود. شاید در نگاه اول این یک هزینه نه چندان مفید باشد، ابا ین حال فرض کنید بازیکنی که کت وشلوار برند شما را بر تن دارد، برترین بازیکن سال شود. در این صورت شما برای چندین ماه یا حتی سال ها خوراک رسانه ای خود را مهیا خواهید ساخت.

خودتان باشید

شبکه های مجازی با همه خوبی هایی که دارند، افراد را از سطح زندگی روزمره شان جدا ساخته  و شخصیتی غیرحقیقی به آنها می دهند. اگر تا چند سال پیش این موضوع تنها در مورد تصویرسازی رسانه های جمعی از هنرمندان هالیوود مصداق داشت، اکنون افراد عادی نیز به دو بخش حقیقی و مجازی تقسیم شده اند.

کرپن باور دارد که تلاش برای ارائه تصویری غیرواقعی یا بهبود یافته از کسب وکارتان نتیجه ای عکس خواهد داشت: «شاید این راهکار برای مدتی کوتاه تصویری کال از شما برای مخاطب تهیه کند. با این حال دیر یا زود ماهیت حقیقی برندتان رو خواهد شد. اینجاست که دیگر به هیچ وجه افتضاح به بار آمده را نمی توان جمع وجور کرد.» نگاهی به سرنوشت برند فولکس واگن به خوبی موید ادعای دِیو است. این برند پس از افشاگری های اخیر، مبنی بر تخلف در حوزه اعلام میزان آلایندگی خودروهایش هنوز هم نتوانسته جایگاه قبلی خود را بازپس گیرد.

نکته دیگری که کرپن در موردش بحث می کند، اهمیت حفظ فاصله با مشتریان است. به بیان بهتر، لازم نیست تمام مشخصات شخصی کارمندان یا مدیران شرکت را در صفحات تان بارگذاری کنید. تنها اطلاعات حرفه ای و رعایت سطح پاسخگویی مطلوب به مشتریان برای دریافت بازخورد مناسب کافی است.