بررسی استراتژی کوکاکولا، نتفلیکس و آمازون در مواجهه با شکست / شکست یا فرصت؟

بدون شک هدف از راه اندازی کسب وکار در تمام سطوح و گونه های مختلف، کسب سود و در یک کلام درآمدزایی است. هزینه های سرسام آور تبلیغاتی، تعداد زیاد کارمندان و همچنین سرمایه گذاری های عظیم روی بخش توسعه و تحقیقات تنها با معیار دستیابی به اهداف قابل دفاع هستند. مسئله ای که بیل تیلور، تحلیلگر مؤسسه هاروارد بیزینس، در این مقاله با آن دست وپنجه نرم می کند، مقداری دشوار است.

به عبارت ساده، اگر موفقیت خواسته تمام کسب وکارهاست، چرا برخی برندها که اتفاقا نام های معروفی نیز هستند از شکست به صورت منفی یاد نمی کنند؟ مجازات هایی نظیر کسر حقوق یا اخراج در بسیاری از برندهای بزرگ معنایی ندارد. در ادامه دلایل چنین طرز نگاهی مورد بررسی قرار می گیرد.

در ماه مه  و درست اندکی پس از شروع مدیریت جیمز کوئینسی به عنوان مدیرعامل کوکاکولا، وی درخواست مهم و عجیبی را مطرح ساخت: «از تمام کارمندان شرکت تقاضا دارم که از شکست و ناکامی هراس نداشته باشند.» شاید در نگاه اول صحبت مدیرعامل جدید کوکاکولا تقلید از شعار قدیمی این برند باشد که اشتباه در کسب وکار را نشانه تلاش کافی کارمندان و نیاز به تلاش بیشتر با استفاده از تجربه حاصل شده می دانست. با این حال نگاهی به وضعیت سایر شرکت های بزرگ نوید حضور فلسفه ای منسجم به عنوان پشتیبان این دیدگاه به ظاهر ساده را می دهد.

نتفلیکس امروزه یکی از محبوب ترین شبکه های سراسر دنیاست. برنامه های این شبکه به طور معمول امتیازهای بالایی را از سوی منتقدان دریافت می کند. تنها نگاهی اجمالی به آمار بازدید سریال های این شبکه در چند سال اخیر برای توضیح کیفیت عملکرد نتفلیکس کافی به نظر می رسد. با این حال ظاهرا رید هستینگ، مدیرعامل این شرکت چندان اعتقاد و اعتمادی به چنین آمار و ارقامی ندارد.

در ماه ژوئن که اغلب کارمندان و مدیران نتفلیکس از موفقیت های این برند خوشحال بودند، هستینگ نگرانی اش را این گونه اعلام کرد: «سرویس ها و محصولات ما به طور عجیبی در حال فروش موفقیت آمیز است. اینکه در چند ماه اخیر هیچ برنامه ای را به دلیل کیفیت پایین از روی آنتن خارج نکرده ایم من را نگران می کند.» وی همچنین در یک کنفرانس مربوط به تکنولوژی های رسانه ای اعلام کرد که شرکتش باید بیش از پیش ریسک پذیر بوده و کارهای عجیب گوناگونی انجام دهد تا راه های متنوع کسب موفقیت را بیابد.

اگر اظهارنظرهای دو مدیرعامل قبلی باتوجه به پیشینه شان چندان عجیب به نظر نمی رسد، نگرانی جف بزوس قابل تأمل خواهد بود. اگرچه در مورد اینکه وی موفق ترین کارآفرین جهان است یا خیر بحث های گوناگونی وجود دارد، با این حال اهمیت موفقیت های وی در آمازون انکارناپذیر به نظر می رسد. هنگامی که آمازون سهام Whole Food را خرید همه منتظر اعلام برنامه های جاه طلبانه از سوی بزوس بودند. با این حال صحبت از اهمیت تجربه گرایی و پذیرش شکست های احتمالی حتی برای بدبین ترین فعال های حوزه کسب وکار نیز باورکردنی نبود.

به طور خلاصه، مدیرعامل آمازون اعلام کرد که خرید سهام Whole Food در راستای تمرکز روی کسب تجربه های جدید صورت گرفته است: «کسب تجربه های جدید بسیار ارزشمند است اما احتمال شکست را نیز افزایش می دهد. برخلاف بسیاری از شرکت ها ما از شکست هراسی نداریم. برای من شکست با دریافت تحربه بیشتر به یک معناست.»

پیام این سه مدیرعامل بسیار ساده و فهم پذیر و در عین حال دشوار در مقام اجراست. به عنوان فردی که سال ها در زمینه کسب وکار مقاله نوشته ام با مدیران و رهبران تجاری گوناگونی مواجه شده ام، با اطمینان می توانم بگویم که اغلب آنها از شنیدن جملات هر یک از این سه مدیرعامل به وحشت خواهند افتاد. در واقع خط قرمز اغلب کسب وکارها شکست و به تبع آن زیان مالی است. با این حال نگاهی به لیست کارآفرینان موفق که مجله فوربس هرساله منتشر می کند از موفقیت طرح های جاه طلبانه و پر از ریسک این دسته از کارآفرینان حکایت دارد. شاید در اینجا همان ضرب المثل قدیمی را بتوان به کار برد: «اگر شکست نخوریم، راه های موفقیت و خلاقیت بیشتر را کشف نخواهیم کرد.»

اکنون مسئله اصلی، مزیت ارتکاب اشتباه است. در واقع باید فهمید که تکنیک یا فرمول خاصی برای بهره جویی از اشتباهات وجود دارد یا خیر. شاید بررسی محتوای کلاس های آموزشی دانشکده اسمیت که یک مرکز آموزشی مخصوص زنان است به فهم بهتر این مسئله کمک کند. این دانشکده هر ترم کلاس هایی به منظور فهم متفاوت از شکست تحت عنوان «شکست موفق» برگزار می کند. راشل سیمون به عنوان یکی از استادهای این کلاس در مقاله ای که نیویورک تایمز منتشر کرده هدف دانشکده اسمیت را این گونه شرح داده است: «آنچه ما در پی توضیحش هستیم، ویژگی های مثبت نهفته در عمل اشتباه است.» در این کلاس ها دانشجویان به طور مداوم در معرض موقعیت های وحشتناکی نظیر اخراج از محل تحصیل، شکست در کسب وکار یا روابط اجتماعی قرار می گیرند.

آنچه از آنها خواسته می شود شرح ویژگی های مثبت شان در چنین وضعیت های غم انگیزی است. تلاش برای استخراج شیوه های کاهش احتمال شکست در آینده یکی دیگر از بخش های مهم این سلسله کلاس هاست. در واقع هدف نهایی همچنان پرهیز از شکست  است. با این تفاوت که شکست های فعلی همیشه کوچک  و سطحی تر از شکست های آتی در نظر گرفته می شوند.

تمامی کسب وکارهایی که تا به حال مورد بررسی قرار گرفته اند در این نکته که مدتی پس از پایه گذاری شیوه های نوین مدیریت مبتنی بر اشتباه را دنبال کرده اند، اشتراک دارند. با این حال پیتزا دومینو به عنوان یکی از مشهورترین برندهای حوزه تهیه غذا از ابتدا استراتژی کسب وکارش را بر درس آموزی از اشتباهات بنا کرده است. پاتریک دویل، مدیرعامل این برند، هنگام مصاحبه با گاردین از دو چالش پیش روی هر مؤسسه در راستای تغییر نوع نگاه به شکست نام برده است.

چالش اول تلاش اغلب کارمندان برای موفق نگه داشتن کارنامه حرفه ای شان است. این امر بدان معناست که کارمندان از ارائه ایده های جدید به دلیل ترس از شکست و تأثیرات منفی آن بر کارنامه حرفه ای شان اجتناب می کنند. چالش دوم بیشتر معطوف به مدیران است. در این مورد باید به اهمیت تغییر دیدگاه از شکست گریزی به کسب پیروزی اشاره کرد. در نگاه نخست هدف اصلی که کسب وکار بر پایه آن بنا می شود حالت دفعی دارد؛ شکست نخورید. این امر متضمن کاهش حوزه های متضمن خطر تا جای ممکن است.

به طور طبیعی در چنین وضعیتی صحبت از نوآوری و فتح بازارهای بزرگ محلی از اعراب نخواهد داشت. برخلاف این نوع دیدگاه مدل دوم هدف را توسعه هرچه بیشتر کسب وکار می داند. بر این اساس ریسک های آتی تنها حاوی شکست نیستند، بلکه استخراج موفقیت های بزرگ از دل آنها نیز امکان پذیر خواهد بود.

اگرچه با توجه به گفته های این مقاله اشتباه یکی از ضرورت های کسب وکار است، اما نباید آن را تبدیل به یک عادت خطرناک کرد. منظور من تفکیک میان اشتباه به عنوان مقدمه پیروزی و اشتباه به عنوان عادت و از زیر کار در رفتن است. عامل مهمی که اینجا کاربرد دارد، مسئولیت پذیری است. در واقع شرکت هایی مانند نتفلیکس و آمازون روندهای مشخصی به منظور ارزیابی مسئولیت پذیری کارمندان در قبال پروژه های شان دارند. تنها در صورتی شکست و اشتباه مورد تأیید قرار خواهد گرفت که کارمندان مسئولیت شان را به خوبی انجام داده باشند. به این ترتیب در صورت مشاهده هرگونه کم کاری با کارمند یا کارمندان خاطی برخورد خواهد شد.