گام های ایجاد تجربه پشتیبانی مطلوب مشتریان / مشکل ارتباط با مشتریان

این واقعیت که کسب وکارها در هر حوزه ای با حضور پرشور مشتریان به جلو رانده می شوند بر هیچ کس پوشیده نیست. برهمین اساس وجه مشترک شرکت های امروزی، تلاش برای جذب هرچه بیشتر مشتریان است. اغلب اوقات آنچه فرآیند جذب مشتریان از سوی برندها را با مشکل مواجه می کند، معضلات بخش خدمات مشتریان است. به قول جان کوتر، استاد کسب وکار دانشگاه آکسفورد، حیطه خدمات مشتریان گام نهایی و بسیار تأثیرگذاری است که اغلب شرکت ها افتضاح اصلی را در آنجا به بار می آورند. بررسی های بخش کسب وکار دانشگاه آکسفورد حاکی از رضایت 68.2 درصدی خریداران انگلیسی از خدمات پس از فروش و امور مشتریان شرکت های این کشور است. برهمین اساس سامی کاراملا در مقاله تازه اش به بررسی راهکارهای بهبود رابطه میان مشتریان و خریداران پرداخته است.

بحث اصلی کاراملا مبتنی بر مصاحبه وی با جان کوتر به عنوان یک متخصص آکادمیک حوزه کسب وکار و جسیکا آلبا، بازیگر مشهور آمریکایی، به عنوان مدیرعامل و موسس شرکت Honest است.

در گام نخست هر دو این افراد روی اهمیت ملاقات مشتریان در محل مناسب تأکید دارند. به گفته کوتر، ملاقات با مشتریان امروزه دیگر محدود به فضاهای فیزیکی و رسمی نیست؛ «امروز می توان گوشی های هوشمند را به دست گرفت و شروع به گشت وگذار در دنیایی پر از محتوا کرد. آمار بالای کاربران شبکه های اجتماعی حکایت از ظهور فضاهای گفت وگوی جدید دارد. برهمین اساس حضور در این فضاها برای کسب وکارهای امروزی اهمیت فراوانی پیدا کرده است.»

نگاهی به آمار حضور شخصیت های مشهور مانند بازیگران و ورزشکاران سراسر دنیا در شبکه هایی نظیر اینستاگرام و توییتر به خوبی حاکی از تحول دنیای ارتباط با مخاطب است. برهمین اساس به عنوان یک شرکت و به منظور تسهیل فرآیند ارتباط با مشتریان حضور در این فضاهای نوین ضروری به نظر می رسد. با این حال حضور در این فاضاها یک بحث است و تعامل سازنده با مخاطب بحثی دیگر. شاید به همین دلیل است که اغلب برندهای بزرگ از یک آژانس تخصصی به منظور اداره صفحات اجتماعی شان استفاده می کنند. در هر صورت هدف اصلی از راه اندازی چنین صفحاتی در حوزه کسب وکار تقریباً شبیه حوزه خصوصی است.

به عبارت ساده، با بررسی هدف عضویت کاربران معمولی در این شبکه ها می توان به شیوه مناسب فعالیت و تولید محتوا در این شبکه ها دست یافت. اطلاع رسانی در مورد زندگی روزمره و حوادث پرطرفدارترین علت حضور در شبکه های اجتماعی است. در کنار این مورد می توان یافتن دوستان جدید را نیز اضافه کرد. هرچه باشد به عنوان یک شرکت هدف شما هم ارائه گزارشی از بخش های کمتر دیده شده برندتان و هم جذب مشتریان جدید است.

یافتن مشتریان جدید لزوما به معنای فروش محصولات به همه شان نیست. این مشکلی است که به گفته کوتر، بسیاری از کسب وکارها در بدو ورود به دنیای تعاملات مجازی دچارش می شوند: «گاهی اوقات هدف تنها معرفی شرکت به دیگران است و گاهی فروش محصولات. در مورد حضور در شبکه های اجتماعی هدف فقط فروش محصولات نیست. اجازه دهید صریح تر بگویم، هدف اصلاً فروش نیست. نمایش محصولات و روند تولید کالا یا ارائه محصولات تنها دیگران را نسبت به حضورتان در حوزه مشخصی از کسب وکار آگاه می کند.» رمز موفقیت در حوزه آنلاین خروج از شیوه رسمی و اداری است.

در واقع اینستاگرام یا اسنپ چت دفتر شرکت نیست که نیازمند رعایت روال های مشخصی باشد. تلاش برای صمیمی سازی روابط منجر به جلب هرچه بیشتر توجه مخاطب خواهد شد. با این حال شاید این کار به تنهایی کافی نباشد. شاید هنوز برای عبور کامل از ارزش های تعامل رو در رو با مشتریان زود است.

به عنوان فردی که سال ها در زمینه بازاریابی و خدمات مشتریان قلم زده ام، تصور انتقال تمام بخش خدمات مشتریان به پشت صفحه های کامپیوتر یا موبایل غیرممکن است. در واقع گمان نمی کنم هیچ چیز جای تعامل رو در رو را بگیرد.

هنگام صحبت رو در رو احتمال کج فهمی های زبان شناختی به شدت کاهش می یابد. این یکی از نقطه ضعف های حوزه آنلاین است که به کارگیری امکاناتی نظیر مکالمه تصویری و بارگذاری ویدئو نیز آن را حل نکرده است. آلبا در این زمینه معتقد است که رویارویی با مشتریان اطلاعات به مراتب ارزشمندتری را به فرد منتقل خواهد کرد؛ «من علاقه دارم که مشتری ام را بشناسم. گفت وگو از مجرای شبکه های مجازی حس واقعی چین ارتباطی را به طرفین القا نمی کند. در ملاقات های رو در رو امکان طرح طیف متنوعی از پرسش های وجود دارد و بدین ترتیب فرصت ارائه خدمات مطلوب به مشتری فراهم می شود. پرسش اصلی اینجاست که از پشت کیبوردهای کامپیوتری نیز می توان چنین کاری کرد یا خیر؟»

بحث های مربوط به ایجاد تعادل در حضور مجازی تنها بخش مهم خدمات مشتریان نیست. یکی از بحث های جنجالی که اخیرا در حوزه مدیریت مطرح شده و ارتباط نزدیکی با حوزه امور مشتریان دارد، سطح اختیارات و استقلال عمل تیم پشتیبانی مصرف کنندگان است. شاید برای شما هم پیش آمده باشد که پس از مراجعه به بخش پیگیری شکایات با عبارتی نظیر «این مسئله در حیطه اختیارات ما نیست و شکایت تان به مدیران بالادستی منتقل خواهد شد» مواجه شده باشید.

جان کوتر علت بروز چنین مشکلاتی را نگرانی سطوح عالی مدیریتی شرکت ها از ناکامی و ناکارآمدی بخش های مختلف سازمان می داند. به بیان وی، چنین مشکلاتی تنها با تغییر ذهنیت مدیران حل خواهد شد: «اگر فضای بی اعتمادی در یک شرکت حکمفرما باشد، کارمندان و مدیران به یکدیگر اعتماد متقابل نداشته و به تبع آن گروه کارمندان احساس تعلق و یگانگی با شرکت را نخواهند داشت. این مشکلی است که تنها با اعتماد بیشتر مدیران حل خواهد شد. اگر کارمند بخش امور مشتریان از حمایت شما آگاه باشد، در مواقع ضروری اقدامات مناسب را انجام خواهد داد.»

مشکل بعدی که حوزه امور مشتریان با آن دست وپنجه نرم می کند، احساس نیاز شرکت ها به تأیید از سوی مشتریان است. البته این نیاز تا حدود منطقی و ناشی از طبیعت کسب وکارهاست. با این حال تأکید بیش از اندازه روی این عامل به بی هویتی کارمندان در برابر مشتری منجر خواهد شد. در برخی شرکت ها در تمام موارد ناکامی این کارمندان هستند که مورد اتهام و بازخواست قرار می گیرند. اگر قرار است تجربه مطلوبی از رسیدگی به تقاضاهای مصرف کننده را به وی منتقل کنیم، مواجهه با کارمندان دارای هویت و جایگاه معین و همچنین مدیران مسئول در برابر اقدامات کارمندان و به طور کلی تمام شرکت ضروری است.

به عنوان یک مشتری اینکه شاهد بازخواست کارمندان باشیم، نشان دهنده توجه شرکت به عملکرد کارمندانش است. با این حال اگر این بازخواست ها تنها معطوف به کارمندان بوده و مدیران میانی یا عالی رتبه را در بر نگیرد، احساس مطلوب را به مخاطب منتقل نخواهد کرد. چنین روندهای سطحی تنها یک پیام مشخص را به خریدار منتقل می کند و آن نبود عزم جدی برای مقابله با اشتباهات سازمان است.

گام پایانی در راه خلق تجربه ای به یادماندنی در حوزه امور مشتریان برای خریدارها نمایش احترام تان است. هدف در این مرحله مشخص است؛ راهی برای نمایش احترام تان به مشتری پیدا کنید. یکی از راهکارها برخورد حرفه ای و احترام آمیز با مشتری است. با این حال امروزه شرکت ها با تعیین جایزه های وسوسه کننده خریداران را به سوی ارائه مشکلات حوزه های مختلف کسب وکارشان تشویق می کنند. این راهکار در عین انتقال مقدار ارزشمندی مشتریان در نگاه شرکت به آنها این اطمینان را نیز می دهد که شما به راستی در پی ایجاد تغییری شگرف در روند کسب وکارتان هستید.