آشنایی با روش های تعیین بودجه تبلیغات

بودجه تبلیغات معمولا زیرمجموعه ای از بودجه فروش و آن نیز زیرمجموعه بودجه بازاریابی است. تبلیغات بخشی از فعالیت های فروش و بازاریابی است. پولی را که در تبلیغات خرج می شود، می توان سرمایه گذاری برای ساخت کسب و کار محسوب کرد. در همین راستا در این مقاله به نقل از chetor با بهترین روش های تخصیص بودجه تبلیغات آشنا می شوید.

برای آنکه بودجه تبلیغات با اهداف پیشبردی و بازاریابی هم راستا باشد، صاحب کسب وکار باید به چندین سوال مهم پاسخ بدهد:

1-مصرف کننده هدف کیست؟ چه کسی علاقه مند به خرید محصول یا دریافت خدمات است و مشخصه های دموگرافیک این مصرف کننده چیست؟  (مشخصه های دموگرافیک به مواردی همچون سن، وضعیت اشتغال، جنسیت، نگرش ها و... اشاره دارد). در بسیاری موارد، ساختن پروفایل مصرف کننده کمک می کند به ایده ای انتزاعی همچون «مصرف کننده هدف» شخصیت ببخشید تا بعدا بتوانید در شکل دهی پیام  تبلیغاتی از آن استفاده کنید.

2-بهترین رسانه  برای دسترسی به مشتری چیست؟

3-چه کارهایی باید انجام شود تا مشتری هدف راضی به خرید محصول شود؟ محصول، احساسات مشتری را هدف می گیرد یا منطق او را؟ چه چیزی مشتری هدف را به خرید محصول ترغیب می کند؟

4-رابطه هزینه های پرداخت شده برای تبلیغات و میزان تاثیر کمپین تبلیغاتی بر خرید محصول یا دریافت خدمات چگونه است؟ به بیانی دیگر، به ازای هر هزارتومانی که برای تبلیغات خرج می شود، قرار است چقدر سود به دست آید؟

با پاسخ دادن به این سوالات، می توانید شرایط بازارِ پیش بینی شده را بهتر تعریف کنید و اهدافی را که شرکت می خواهد از طریق کمپین تبلیغاتی به آن دست یابد، بشناسید. هنگامی که تحلیل شرایط بازار کامل شد، شرکت باید میزان بودجه کارها را مشخص کند.

شیوه های تخصیص بودجه تبلیغات

برای مشخص کردن میزان بودجه تبلیغات از روش های زیادی استفاده می شود. باید توجه داشته باشید بسته به موقعیت، اغلب آن روش ها به شیوه های مختلفی با هم ترکیب می شوند. به همین دلیل، نباید آنها را قطعی و تغییرناپذیر بپندارید بلکه باید آنها را همچون بلوک هایی در نظر بگیرید که می توانید ترکیب شان کنید، تغییرشان بدهید یا در صورت لزوم ردشان کنید. به یاد داشته باشید کسب وکار باید منعطف باشد، یعنی هروقت بازار و مشتری خواهان تغییر باشند، کسب وکار هم آماده تغییر مسیر و اهدافش باشد.

موارد زیر، مهم ترین روش های تخصیص بودجه تبلیغات هستند:

۱- روش درصدی از فروش

به دلیل سادگی، کسب وکارهای کوچک اغلب از روش «درصدی از فروش» استفاده می کنند. در این روش، مسئول تبلیغات درصدی از فرو ش های گذشته یا فروش های پیش بینی شده آینده را برمی دارد و به تبلیغات اختصاص می دهد. منتقدان این روش می گویند استفاده از فروش گذشته برای تهیه بودجه تبلیغات بیش ازحد محافظه کارانه است و ممکن است مانع رشد شود. بااین حال، شاید این روش برای کسب وکارهای کوچکی که مالکان شان گمان می کنند نمی توانند درآمدهای آینده را با اطمینان پیش بینی کنند، مطمئن تر باشد. از طرف دیگر، کسب وکارهای ساختاریافته با الگوهای سود مشخص، هنگام محاسبه هزینه تبلیغات معمولا از فروش پیش بینی شده استفاده می کنند. این روش مخصوصا زمانی می تواند مفید باشد که شرکت هنگام برآورد بودجه، در صورت امکان فروشش را با فروش رقبایش مقایسه کند.

۲- روش اهداف و کارها

به دلیل اهمیت اهداف در کسب وکار، استفاده از روش «اهداف و کارها» از دید بسیاری افراد معنادارتر است و به همین دلیل بیشتر کسب وکارهای بزرگ از آن استفاده می کنند. مزیت این روش آن است که مسئول تبلیغات می تواند هزینه های تبلیغات را به اهداف کلی بازاریابی مربوط کند. این ارتباط مهم است زیرا موجب می شود تمرکز اصلی روی اهداف کسب وکار باقی بماند.

در این روش، ابتدا باید اهداف بازاریابی واضحی که اغلب در «پیشنهاد فروش» بیان شده اند، تعیین و سپس اهداف تبلیغاتی مکمل که در «بیانیه جایگاه» ذکر شده اند، مشخص شوند. پس از تعیین اهداف، مسئول تبلیغات مشخص می کند که رسیدن به آنها چقدر هزینه دارد. البته در این روش باید واقعیت های مالیاتی هم در نظر گرفته شوند.

هزینه های دستیابی به برخی اهداف (برای مثال گسترش سهم بازار منطقه ای به میزان ۱۵ درصد در یک سال) ممکن است فراتر از ظرفیت کسب وکارهای کوچک باشد، در چنین مواردی صاحبان کسب وکار باید اهداف کوچک تری تعیین کنند تا با موقعیت مالی شان سازگار شود.

۳- روش برابری با رقبا

خوب است کسب وکارها ضمن در نظر داشتن اهداف خود، هزینه های تبلیغاتی شان را نیز با رقبا مقایسه کنند. در این روش فرض می شود اگر کسب وکاری از میزان هزینه  های مربوط به تبلیغ محصولات و خدمات  رقبایش آگاه باشد، ممکن است برای اینکه در عرصه رقابت باقی بماند، بخواهد به همان میزان برای تبلیغات خودش هزینه کند. البته تقلید از رقیب، همیشه خردمندانه ترین روش نیست و پا جای پای دیگر شرکت ها گذاشتن، دقیقا همان خروجی را نتیجه نمی دهد و بیشتر بستگی دارد که پول ها چگونه خرج می شوند اما، تعیین بودجه تبلیغات متناسب با بودجه ای که سایر رقبا به این کار اختصاص می دهند، شروعی منطقی است.

۴- روش سهم بازار

مانند روش برابری با رقبا، این روش نیز بر روندهای بازار بنا شده است. در این روش، کسب وکارها سهم بازارشان را برابر با هزینه های تبلیغات قرار می دهند. منتقدان این روش اعتقاد دارند شرکت هایی که برای تعیین بودجه تبلیغات از سهم بازار استفاده می کنند، تبلیغات شان را بر مسیری تصادفی پیش می برند که به اندازه کافی در جهت اهداف آینده نیست.

۵- روش فروش واحد

در این روش شرکت ها هزینه تبلیغات یک محصول خاص را در تعداد محصولاتی که می خواهند بفروشند، ضرب می کنند. البته این روش فقط زمانی موثر است که هزینه تبلیغ یک واحد به تنهایی و به شکلی منطقی، قابل محاسبه باشد.

۶- روش همه سرمایه های در دسترس

در این روش هجومی، همه سودهای در دسترس به اهداف تبلیغاتی اختصاص داده می شوند. این کار ممکن است برای کسب وکارها خطرناک باشد زیرا عملا هیچ پولی صرف کمک به رشد کسب وکار در زمینه هایی مانند خرید فناوری های جدید، گسترش نیروی کار و... نمی شود. با این حال این روش هجومی  گاهی اوقات (مثلا زمانی که کسب وکاری نوپا تلاش می کند تا آگاهی مصرف کننده را از محصول یا سرویسش افزایش بدهد) مفید است. اما کسب وکاری که از این روش استفاده می کند، باید مطمئن باشد که استراتژی تبلیغاتی موثری را به کار می گیرد و سرمایه ای را که می تواند صرف گسترش کسب وکار کند، هدر نمی  دهد.

۷- روش توانایی

در این روش گروه تبلیغات، بودجه را طبق توانایی  اش در پرداخت تنظیم می کند. البته فهمیدن اینکه یک کسب وکار کوچک چقدر می تواند در قلمروی تبلیغات هزینه کند، معمولا کار دشواری است که نیاز به در نظر گرفتن هدف های بالاتر، رقبا، میزان حضور در بازار، واحد فروش، روند فروش، هزینه عملیات و... دارد.