بررسی نحوه شخصی سازی قیمت ها از سوی فروشندگان برای کسب سود بیشتر در هاروارد بیزینس / بازی با قیمت ها

آیا تا به حال قیمت بلیت هواپیما یا هتل را در یک اپ آنلاین چک کرده اید؟ در صورت مقایسه سطح قیمت خدمات در اپ ها با سایت های رسمی احتمالا شگفت زده خواهید شد. قیمت پایه خدمات مشابه از سوی یک ارائه دهنده در سایت های مختلف تفاوت محسوسی دارد. در این مقاله به قلم رافی محمد به ریشه یابی چنین تفاوت قمیت هایی پرداخته خواهد شد.

ماجرایی که در سطر نخست روایت کردم، دقیقا اتفاقی بود که هفته گذشته برای من رخ داد. هنگام استفاده از اپ اُربیتز به منظور جست وجوی پیشنهاد ویژه خدمات مسافرتی به تفاوت عجیب قیمت نسخه موبایلی و سایت این مؤسسه برخوردم. روند ثبت درخواست بسیار ساده بود.

ابتدا پیشنهاد را در گوشی همراهم مشاهده کرده و سپس به وسیله لپ تاپ اقدام به ثبت نهایی کردم. با این حال قیمت کل در مرورگر 117 دلار بود. ابتدا گمان کردم که مرورگرم مشکل دارد، زیرا قیمت سفر به نیویورک با احتساب اقامت دو روزه در اپ اُربیتز 6.5 درصد ارزان تر بود. با این حال جست وجویی ساده ثابت کرد که سطح قیمت ها در اپ و سایت اُربیتز تفاوت معماگونه ای دارد.

حال که فهمیدم مشکلی در سیستم رایانه ای وجود ندارد، سطح قیمت ها را با همکارم مقایسه کردم. در واقع برای یک خدمت یکسان، دو بلیت تئاتر در فیلادلفیا، گوشی همکارم قیمت 50 دلار را نشان می داد. این درحالی بود که من قیمت 44.5 دلار را مشاهده می کردم. در کمال تعجب به نظر می رسید که اربیتز علایق من و همکارم را به خوبی درک کرده است. من سفرهای گوناگون را دوست داشتم و همکارم عاشق تئاتر و نمایشگاه های هنری بود. بر این اساس تمایل به پرداخت بیشتر از سوی من برای خدمات گشت وگذار طبیعی به نظر می رسید، درست مانند قیمت بلیت تئاتر همکارم.

هنگامی که ماجرای تفاوت قیمت ها را با شرکت مادر اُربیتز، اکسپدیا در میان گذاشتم، پشتیبان بخش روابط عمومی من را به مشاور بازاریابی متصل کرد. این مشاور به من توضیح داد که براساس قوانین داخلی شرکت توسعه دهنده بخش گوشی های همراه مجاز به ارائه قمیت های متفاوت (تخفیف های ویژه یا بسته های ترکیبی اختصاصی) به کاربران متفاوت است.

مبنای این تفاوت نیز خریدهای قبلی و همچنین عضویت در خبرنامه سایت خواهد بود. نکته جالب اینکه عضویت در خبرنامه هیچ هزینه ای برای کاربران در پی ندارد. در واقع در صورت عضویت رایگان در خبرنامه احتمال دریافت قیمت های متفاوت بدون اینکه متوجه شویم، وجود دارد.

اگرچه اکسپدیا در عمل موظف به ارائه اطلاعات بیشتر به من نبود، با این حال پیگیری های من موجب دریافت اطلاعات بیشتری از سوی شرکت شد. سیستم شخصی سازی قیمت اُربیتز برخلاف آنچه رسانه ها به خطر سرقت اطلاعات تشبیه کرده اند، مبتنی بر یک فرآیند کاملاً شفاف، قانونی و در عین حال حیرت آور است. بخش قیمت گذاری شرکت علاوه بر ارائه تخفیف های سراسری در مقاطع زمانی مختلف، اقدام به تعریف تخفیف های شخصی سازی شده نیز می کند. با این حال داده های پایه به منظور راه اندازی این سیستم برگرفته از سرقت اطلاعات اکانت های دیگر کاربران نیست. تنها منبع اُربیتز سفارش های قبلی کاربران در همین اپ و موقعیت مکانی شان و شهر محل اقامت است. به این ترتیب کاربران یکسان پیشنهادهایی با قیمت های متفاوت دریافت می کنند.

علت راه اندازی چنین شیوه شخصی سازی قیمت ها را باید در یکی از اصول بنیادی اقتصاد جست. در واقع آنچه مجموعه 101 اصل علم اقتصاد نامیده می شود در اینجا کاربرد فراوانی دارد. یکی از این اصول بیان می دارد که برخی افراد حاضر به پرداخت هزینه بیشتر نسبت به دیگران به منظور دریافت خدمت مشخصی هستند. برهمین اساس اکسپدیا سیستم خود را بر محور کشف علاقه هر کاربر به پرداخت هزینه برای خدمات مختلف متمرکز کرده است. ادامه ماجرا کمی شبیه تئوری کارل مارکس است.

اُربیتز براساس طبقه بندی اطلاعات کاربران علاقه به پرداخت گروه های مختلف برای محصولات متفاوت را شناسایی می کند. به این ترتیب کاربرانی که ارزش بیشتری برای یک محصول قائل هستند، سطح قیمت بیشتری را مشاهده خواهند کرد. در سمت دیگر کاربران بی علاقه به یک سرویس با سطح قیمت پایین تری مواجه خواهند بود. این سیستم تعدیل قیمت ها در نهایت سود قابل توجهی را برای اُربیتز به همراه خواهد داشت. به طور ساده، قضیه شبیه این جمله مارکس است: «در جامعه به هرکس براساس نیازش موهبت داده خواهد شد.» در اینجا نیز به هرکس براساس علاقه اش پیشنهاد داده می شود.

نکته مهم در مورد تغییر قیمت ها ایستادگی روی مرز قانونی است. در واقع هر فروشگاه اینترنتی، مجاز به تعیین قیمت محصولات در یک بازه مشخصی است. این امر به آنها امکان رقابت بیشتر را می دهد. بر این اساس جابه جایی نسبتا محسوس سطوح مختلف قیمت برای مشتریان گوناگون متضمن قانون شکنی و کلاهبرداری شرکت ها نیست.

اگرچه راهکار اُربیتز در زمینه فروش اینترنتی به کار رفته است، با این حال هیچ مانعی به منظور امتحانش در سایر حوزه های بازاریابی و فروش نیست. آنچه فروشندگان حرفه ای با آن دست وپنجه نرم می کنند، بازی با قیمت هاست. برهمین اساس دریافت سلیقه مشتریان دائمی به آنها در جهت کسب سود بیشتر کمک خواهد کرد. تنها کاری که باید انجام داد، تهیه ویژگی های شخصیتی مشتریان در حوزه خرید محصولات مختلف است.

مواردی از قبیل نوع ظاهر (لباس، عطر، کفش و لوازم آرایشی)، ماشین فعلی و از همه مهم تر اطلاع شان از سطح عمومی قیمت ها (که نشان دهنده تکاپوی شان برای دریافت تخفیف بیشتر است) منبع اطلاعاتی شما خواهد بود. با گردآوری این اطلاعات موفق به ارائه هر محصول در سطحی از قیمت که طرح مقابل مایل به پرداخت آن است، خواهید بود. با این حال توجه داشته باشید که اطلاعات شما در مقایسه با فروشگاه آنلاینی نظیر اُربیتز دقت کمتری دارد. بر همین اساس در تعامل با مشتریان تان احتیاط بیشتری به خرج دهید.

در زمینه فروش استفاده از شیوه متفاوت با اُربیتز نیز رواج دارد. در واقع در این سبک شما تخفیف های بیشتری را برای افراد علاقه مند به خدمات مشخص ارائه می کنید. این شیوه اگرچه سود فروش هر محصول را کاهش می دهد، اما بهره  نهایی را با افزایش تعداد خرید به ارمغان خواهد آورد. این شیوه ای است که سایت آمازون به خوبی از آن استفاده می کند. ارائه تخفیف های دسته جمعی به مشتریان براساس خریدهای قبلی شیوه مخصوص این غول عرصه فروش اینترنتی است. با این حال اُربیتز با اخذ شیوه ای برعکس آمازون تا به اینجا موفقیت چشمگیری به دست آورده است.

توضیحات ارائه شده در مورد مزایای الگوی شرکت اُربیتز به نظر کامل می رسد، با این حال مشکل اساسی هنگامی آشکار می شود که همانند تجربه من، افراد متوجه تفاوت سطح قیمت ها شوند و شروع به مقایسه سطح قیمت های خود و دوستان شان کنند. تضمین شیوه آمازون روی تعهدش مبنی بر ارائه قیمت های یکسان به همه افراد است (به استثنای تخفیف ها). در مدل اُربیتز اما صحبت از سطح بالاتر قیمت هاست.

براین اساس به نظر شیوه اعجاب انگیز اُربیتز با آگاهی مشتریان نسبت به تفاوت قیمت ها از کار خواهد افتاد. خطر اصلی این الگو در مقابل همه فوایدش آشکار است؛ احتمال از دست دادن مشتری در درازمدت. با این حال در حال حاضر چنین الگویی در بازارهای آنلاین به خوبی اعمال شده است. همچنین به نظر نمی رسد در زمینه فروش حضوری این شیوه مشکل چندانی را به ارمغان آورد.