بررسی شیوه برندسازی استارباکس، گروه ویرجین و گوگل در هاروارد بیزینس / برندسازی منطقی در دنیای مدرن

برندسازی یکی از حوزه های کمتر مورد توجه واقع شده در مطالعات کسب وکار است. اغلب مطالعات در این حوزه منحصر به بحث مدیریت سازمانی و توسعه استارت آپ ها شده است. این امر از یکسو اهمیت روزافزون حوزه مدیریت و استارت آپ را نشان داده و از سوی دیگر خطر غفلت از حوزه هایی مانند برندسازی را گوشزد می کند.

در این مقاله کوین کِلر به بررسی شیوه های برندسازی استارباکس، گروه ویرجین و گوگل خواهد پرداخت.

استارباکس

الگوی برندسازی استارباکس از بسیاری جهات منحصر به فرد و البته متضمن ریسک پذیری بسیار بالایی است. مدیران این برند عادت دارند بیشتر از تعهدات شان عمل کنند. این آموزه اگرچه در نگاه نخست جذاب می نماید، با این حال هر برندی که این گونه عمل کند در خطر خروج از حیطه وظایف اصلی اش خواهد بود. به این ترتیب باید تمرکز اصلی روی تأمین هدف هایی متناسب با شعارهای شرکت باشد.

ماجرای برندسازی نوین استارباکس با آغاز سده بیستم شروع شد. در این قرن استارباکس که دو دهه تجربه فعالیت در حوزه نوشیدنی محبوب قهوه را یدک می کشید، هویت خود را نه صرفا به عنوان یک شرکت تولید قهوه، بلکه به مثابه یک «سبک زندگی» بازیابی کرد. برهمین اساس استارباکس سده حاضر را با تلاش برای تغییر دیدگاه مشتری نسبت به هویت برندش آغاز کرد. حضور در عرصه فروش اینترنتی لوازم خانگی بخش برجسته فعالیت استارباکس در راستای القای سبک زندگی برندش بود.

هر برندی که چنین برنامه جسورانه ای را دنبال کند، احتمال کاهش تمرکز از اهداف قبلی را پیش روی خود خواهد دید. در مورد استارباکس نیز کاهش 28درصدی ارزش سهام و ضرری معادل 2میلیارد دلار هزینه  تغییر شیوه برندسازی بود. با وقوع چنین اتفاقی مدیران ارشد استارباکس بازگشت به روند گذشته را در دستور کار قرار دادند. این بازگشت شامل تصحیح قیمت گذاری محصولات، افزایش تولید نوشیدنی و قهوه های نیمه آماده، تولید قهوه هایی مرغوب تر و همچنین کاهش هزینه های جاری تا حد ممکن بود. به طور خلاصه، هدف استارباکس در این مرحله کاهش هرچه ممکن ضررهای احتمالی بود.

هرچه از سده بیست و یک می گذشت، سیاست های استارباکس دستخوش تغییر می شد. به نظر می رسید عطش مدیران شرکت برای رونمایی از برند شرکت شان سیری ناپذیر بود. بر همین اساس اصلاحاتی در شیوه ارائه خدمات ایجاد شد که مهم ترین شان عبارتند از تهیه قهوه از دانه های کامل در حضور مشتری، حذف زاویه دید مشتریان به محل آماده سازی نوشیدنی ها و تغییر مزارع کشت قهوه به منظور خرید دانه های قهوه مرغوب تر.

اگرچه استارباکس تمام تلاش خود را در راستای تغییر برندش انجام داد، با این حال حذف تجربه 20ساله مشتریان با نتیجه موردنظر مدیران شرکت همراه نبود. خیل عظیمی از مشتریان ثابت این شرکت به دلیل تغییر رویه های جاری ریزش کردند. این شرایط برای برندی که چندی قبل 2 میلیارد دلار ضرر کرده بود به هیچ وجه قابل قبول نبود.

واکنش مدیران ارشد استارباکس به این بحران نیز سیاست بازگشت به گذشته بود. عقد قرارداد با مزرعه های قبلی، استفاده از ماشین های قهوه ساز مدرن و برگرداندن برخی از قهوه های قدیمی به فهرست فروش مهم ترین تغییرات دوره دوم بازگشت را تشکیل می دهند. هاوارد شولتز، موسس استارباکس، در مورد برنامه دوم بازگشت اظهارنظر جالبی دارد: «در تمام دوران نمایش وجه مدرن برند استارباکس ما از یک موضوع حیاتی غافل شدیم و آن مشتریان بود.»

عبور از دو مرحله بحران و اجرای سه الگوی اصلاحات، مدیران استارباکس را مجاب کرد که هر تغییری را تنها در صورت تداوم اهداف و تعهدهای قدیمی پیگیری کنند. هویت کنونی استارباکس مدیون این تصمیم هوشمندانه مدیران ارشد شرکت است.

گروه ویرجین

گروه ویرجین در زمینه برندسازی الگویی متفاوت از استارباکس را پیگیری کرده است. مدل این گروه ایجاد تعداد زیادی از شرکت های زیرمجموعه و تبدیل ویرجین به شرکت مادر بوده است. به طور کلی زیرشاخه های این شرکت در هفت بخش فعالیت دارند؛ سرگرمی، سلامت و تندرستی، مسائل پولی و مالی، محیط زیست، سرگرمی های الکترونیکی، تکنولوژی و گشت وگذار. نقطه مشترک تمام این بخش ها شعار شرکت مادر است: «ما قهرمان مشتری هستیم.» براساس این شعار گروه ویرجین در حوزه های پرکاردبرد و در برخی موارد کمتر توسعه یافته سرمایه گذاری می کند. به این ترتیب نقش قهرمان مصرف کننده را به خوبی ایفا خواهد کرد. با این حال حضور در عرصه های مهم یا کمتر شناخته شده مزیت اصلی گروه ویرجین نیست، بلکه انجام امور به صورت متفاوت تفاوت ویرجین با رقبا را رقم می زند.

پیش از تأسیس شرکت های زیرمجموعه مدیران ویرجین مطالعه دقیقی روی نیازهای مشتریان شان صورت دادند. هدف اصلی ارائه خدماتی به منظور بی نیازی مشتریان ثابت از محصولات برندهایی نظیر کوکاکولا در حوزه نوشیدنی، هواپیمایی امارت در حوزه حمل ونقل هوایی و هفت حوزه نام برده است.

اگرچه مدیریت این حجم از اهداف کار بسیار دشواری است، اما اهمیت ارائه تصویری شایسته از گروه ویرجین مدیران این شرکت را به قبول پیامدهای سنگین دستیابی به این اهداف مجاب کرد. ریسک اصلی که شرکت مادر در این میان متحمل شد، تأثیر قاطع فراز و فرودهای شرکت های زیرمجموعه بر اعتبار و فروش نهایی اش بود. در واقع مدیران ویرجین سرنوشت برندشان را به تحولات تعداد زیادی شرکت تازه تأسیس گرده زدند.

گروه ویرجین به منظور کاهش هزینه های جبرانی احتمالی، سیستم بانکی ویژه ای را طراحی کرد. این سیستم مبتنی بر پس انداز 20 درصد سود حاصل از فروش محصولات موفقیت آمیز و بهره برداری از این پس انداز در صورت مواجهه با بحران مالی ناشی از شکست پروژه های جاری بود. به این ترتیب شرکت ویرجین در طول سال های نوسازی سیمای برندش تعادل مالی خود را تا حد زیادی حفظ کرد. این راهکاری بود تا ویرجین از شر ضررهای هنگفتی مانند آنچه برای استارباکس اتفاق افتاد، در امان باشد.

گوگل

گوگل به خوبی از تجربه استارباکس و گروه ویرجین در برنامه برندسازی اش استفاده کرده است. این غول دنیای تکنولوژی یک بخش ویژه برای برندسازی در شرکتش راه اندازی کرده که عینک گوگل و گوگل استور از خروجی های موفق آن محسوب می شوند. استفاده از اعتبار برند مادر برای ایجاد برندهای جانبی درسی است که گوگل از ویرجین آموخت. با این حال خلق برندهای جدید به عنوان بخشی کاربردی از برند مادر ابتکار نوین مدیران ارشد گوگل است. اهمیت این موضوع هنگامی بارزتر خواهد شد که به بحث ریسک های بالای گروه ویرجین در ایجاد پیوند میان سرنوشت برند مادر و زیرشاخه ها توجه کنیم. گوگل با ایجاد بخش های فرعی به عنوان برندهای جدید این خطر را به طور کامل از خود دور ساخته است.

گوگل از تجربه ناموفق استارباکس آموخت که باید در زمینه پایبندی به شعار به اهداف از پیش تعیین شده نیز توجه کرد. بر همین اساس به جای ارائه الگویی از سبک زندگی، اهدفا خود را در قالب کلمات ریخت و آنها را اجرایی ساخت. خروجی نهایی چنین شعاری شد: «به سوی سازماندهی اطلاعات جهانی و دسترس پذیرسازی این اطلاعات در سطح جهانی.» اگر با دقت به این شعار توجه کنیم، کاری که استارباکس در زمینه خلق سبک زندگی نتوانست انجام دهد، از سوی گوگل و در مقیاسی بسیار وسیع تر صورت پذیرفت.

نکته مهم در این میان انتخاب شعار و پایبندی به تعهدات براساس انتظار افکار عمومی از یک غول دنیای فناوری اطلاعات است. در واقع همه ما از شرکتی مانند گوگل یا یاهو انتظار سازماندهی هرچه بهتر اطلاعات به منظور سهولت کاربری را داریم. بنابراین تعهد به انجام این خواسته ها همان کاری است که مخاطب را جذب سیمای مدرن یک برند در حوزه فناوری خواهد کرد.

تعهد گوگل با ورود به حوزه هایی نظیر اتومبیل های بی سرنشین نیز همچنان حفظ شده است. این سطح از استحکام در بنای برند گوگل، ناشی از حضور گسترده و عملکرد درخشان چند سال گذشته است. به این ترتیب به هر توسعه ای دیدگاه مخاطب انتقادی نیست، بلکه انتظار نوآوری تازه ای را از دست اندرکاران گوگل خواهد داشت.