اصول برندسازی در بازارهای مدرن / قاب زیبای شرکت ها

اگر تجربه پایه گذاری یک کسب وکار مستقل را داشته باشید، مشاهده شرکت های بزرگ و غول پیکر به عنوان رقبای اصلی تجاری شما را متعجب خواهد کرد. در هر کسب وکاری یک سری تصاویر منسجم و ایستا به نفع برخی شرکت های مشخص وجود دارد. به منظور درک بهتر این امر کافی است نگاهی به اطراف مان بیندازیم. در حوزه گوشی های هوشمند، برند اپل جایگاه دست نیافتنی را به خود اختصاص داده است.

اهمیت این جایگاه از آنجایی بیشتر می شود که تکاپوی شدید شرکت های چینی برای سهم خواهی از بازار گوشی های هوشمند را مشاهده کنیم. به رغم قیمت پایین و کیفیت نسبتا برابر هنوز هم محصولات اپل در مقایسه با برندهای چینی و حتی رقیب پرآوزه ای مانند سامسونگ جایگاهش را حفظ کرده است. در حوزه خودرو تمایل به استفاده از محصولات آئودی یا بنز بسیار بیشتر از نمونه های آسیای شرقی است. در واقع می توان مثال های بسیار زیادی در ارتباط با این تفاوت ها به میان آورد. در این مقاله تمرکز اصلی روی فهم چرایی برتری پایدار برخی شرکت ها و اصول برندسازی مدرن قرار دارد.

برندینگ یکی از مهم ترین عناصر کسب وکار مدرن است. فرقی ندارد که کسب وکار موردنظر بزرگ یا کوچک باشد، شما نیازمند قابی زیبا برای نمایش نمای کلی شرکت تان هستید. در این میان تغییر شرایط حوزه تجارت اصول سنتی برندسازی را دچار مشکل کرده است. بر همین اساس تلاش های فراوانی به منظور بازسازی اصول قدیمی برندسازی صورت گرفته است.

به عبارت ساده، ارائه تصویری مطلوب از یک شرکت برای مشتری مستلزم رعایت قواعد متعدد و پیچیده ای است. در ادامه به برخی اصول مهم برای ایجاد تصویری مطلوب از شرکت ها در ذهن مشتری خواهیم پرداخت.

گام اول: تعریف برند

پیش از انجام هر کار اساسی در حوزه برندینگ، تعریف برندتان امری ضروری است. اگرچه این کار چندان ساده و دلچسب نیست، با این حال کسب نتیجه موردنظر از فرآیند برندسازی امکان حذف این مرحله را میسر نمی سازد. شروع کار را می توان با پاسخ به پرسش های زیر دنبال کرد:

- هدف شرکت شما در بازار کسب وکار چیست؟

- مزیت و کیفیت ممتاز و برتر محصولات شما به چه صورت است؟

- نگرش افکار عمومی و مشتریان نسبت به شرکت شما در چه وضعیتی است؟

- کیفیت تعامل شرکت با مشتری و پاسخی را که مدنظرتان است توضیح دهید.

پاسخ به پرسش های فوق نیازمند گردآوری اطلاعات و مراجعه به منابع متعددی است. توجه داشته باشید که چهار پرسش ذکر شده تنها سوالاتی نیست که باید به آنها پرداخت. در واقع بنابر ماهیت هر کسب وکار می توان پرسش های فرعی را نیز طرح کرد. برهمین اساس به عنوان صاحب یک کسب وکار در فرآیند پاسخ به پرسش های مذکور می توانید پرسش هایی را نیز طرح کرده و به آنها پاسخ دهید.

پس از تعریف برند، باید مراحلی در راستای ایجاد نمای اولیه تصویر شرکت طی شود. این مراحل را می توان به  صورت زیر طرح کرد.

- طراحی یک لوگو براساس تعریف ماهیت برند و نصب چند نمونه از آن در محیط کار.

- نگارش پیام اصلی برند. این پیام در برگیرنده هدف اصلی شرکت شما از فعالیت در بازار کسب وکار است. توجه داشته باشید که این پیام در تبلیغات شرکت تان نقش اساسی ایفا خواهد کرد. همچنین امکان تغییر مداوم این شعار وجود ندارد، بنابراین در خلق آن نهایت دقت و حوصله را به خرج دهید.

- نکته بسیار مهمی که در برندسازی کلاسیک به آن توجه نشده است، انتخاب صدا برای شرکت است. امروزه حوزه تبلیغات با ورود اینترنت و گسترش مدل های تبلیغات تلویزیونی تغییر چشمگیری داشته است. به طور خلاصه، این عصر تلفیق صدا و تصویر است. لوگو، وجه بصری شرکت شما و صدا وجه تکمیل کننده آن خواهد بود. اگر برند شما لوگوی دوستانه ای دارد از صداهای دلنشین، شاد و دوستانه استفاده کنید. برای القای تصویر یک شرکت قدرتمند از صدایی رسا، مردانه، بلند و مصمم بهره گیرید.

- علاوه بر پیام اصلی برند که معمولا در زیر لوگو درج می شود، شما نیازمند یک شعار اصلی تبلیغاتی نیز هستید. این شعار تبلیغاتی پیوند نزدیکی با صدای انتخابی برندتان دارد. در واقع در تبلیغات سمعی و بصری این دو عامل با یکدیگر ظاهر می شوند.

- پایداری به اهداف برند مهم ترین بخش فرآیند برندینگ است. اگر اهداف برندتان را که در تبلیغات ظاهر می شود نادیده بگیرید، ریزش مشتریان پیامدی طبیعی قلمداد خواهد شد. همچنین بدیهی است که فرآیند توسعه برندتان نیز متوقف می شود.

- تداوم و پایداری، شرط اصلی پذیرش و چیرگی بر افکار مخاطب است. این پایداری در مورد وفاداری به لوگو، پیام اصلی، صدا، پیام تبلیغاتی و انجام اهداف برند نمود پیدا می کند.

گام دوم: ایجاد تفاوت

آیا تا به حال فکر کرده اید که چه عاملی تفاوت میان تیم های لس آنجلس لیکرز و کلیولند کاوالیرز را شکل می دهد؟ این پرسش معطوف به بحث ایجاد تفاوت در فرآیند برندسازی است. باید میان پایه گذاری بنایی جدید یا تقلید از سازه دیگران دست به انتخاب زد.

یک مثال واضح در مورد اهمیت ایجاد تفاوت با مراجعه به عملکرد برند تویوتا در زمینه فروش خودروهای هیبریدی در بازار آمریکا آشکار می شود. ماجرا از این قرار است که در سال 2011 این برند موفق به فروش 18 هزار خودروی هیبریدی شد. این درحالی است که رقبایی نظیر هوندا سهم 2700 عددی را به خود اختصاص دادند.

پرسش اصلی در این میان دلیل موفقیت تویوتا و ناکامی سایرین است. مراجعه به آمارهای رسمی نشان می دهد که تویوتا درست در زمانی که بازار خودروهای معمولی به ظرفیت کامل رسید، اقدام به تمرکز روی محصولات هیبریدی کرد. این حرکت هوشمندان درست دو ماه قبل از دیگر رقبا صورت پذیرفت. نتیجه اینکه سایر تولیدکنندکان زمانی متوجه اهمیت این حوزه شدند که تویوتا 80 درصد از فروش سالانه اش را انجام داده بود.

اهمیت این موضوع هنگامی آشکارتر می شود که نسبت به شعار مشهور تویوتا «بیا به جاهای مختلف برویم» آگاه شویم. خودروهای هیبریدی سفر به مناطق مختلف را ساده و کم هزینه تر می سازد. به همین سادگی تویوتا سود فراوان و وفاداری به شعار تبلیغاتی اش را در کنار هم قرار داد.

گام سوم: سادگی

اواخر سده بیستم و سال های ابتدایی قرن کنونی شاهد تبلیغات رنگارنگ و پرهزینه بود. شرکت هایی نظیر پپسی با مجموعه ای از ورزشکاران و هنرمندان اقدام به تهیه کلیپ های تبلیغاتی پرهزینه کردند. طولی نکشید که سایر برندهای مطرح نیز همین راه را طی کردند. در این میان استراتژی برند اپل به خصوص پس از معرفی نخستین نسل از آیفون کاملاً متفاوت بود. کناره گیری از عرصه تبلیغات متداول و تمرکز روی جنبه های تا آن زمان ناآشنای برندسازی ویژگی اصلی این برند در بیش از یک دهه اخیر است.

پیروی بسیاری از برندها از الگوی اپل و کاهش هزینه های تبلیغاتی پیامدی است که برندسازی را به مرحله نوینی منتقل کرده است. امروزه مشتری در زمینه انتخاب میان دو محصول مشابه از برندهای متفاوت مقایسه گیج کننده ای را انجام می دهد. این مقایسه برآورد امکانات هر محصول و میزان سادگی اش در طراحی و کاربرد آسان است. اگر قصد در اختیار گرفتن بازارها را دارید، استفاده از طراحی ساده در عین گنجاندن هرچه بیشتر امکانات نکته ای مهم و ضروری محسوب می شود.

گام نهایی: استمرار

دستاوردهای شما در بنای سیمای بیرونی شرکت تان تا به اینجا تقریبا تمام شده است. از اینجا به بعد وارد دوران مراقبت می شویم. منظور از مراقبت در اینجا استمرار همه عناصر سازنده برندتان در طول زمان است. به عنوان مثال به لوگوی تیم های ورزشی نگاه کنید. این لوگوها معمولا در طول زمان های طولانی به ندرت تغییر می کنند. در بسیاری از مواقع نیز این تغییرات جزئی بوده و قالب کلی همچنان استمرار خواهد داشت. اهمیت حفظ لوگو و نمای کلی برند در پیوند نزدیکی با ساختار شناختی مخاطب قرار دارد.

براساس پژوهش های انجام شده در حوزه روان شناسی تبلیغاتی، ذهن افراد به طور میانگین پس از 4 تا 12 سال به یک لوگو یا المان مشخص برند عادت می کند. هدف این بخش منصرف ساختن شما از تغییر نیست، بلکه آگاهی افزایی در زمینه تغییر به موقع و سنجیده است. به این ترتیب چشم انداز برند شا تا حد زیادی تضمین خواهد شد.