داستان سرایی، راهکار جادویی فروش محصولات

در هر کسب وکاری که مشغول باشید، خصوصیت عصری که در آن زندگی می کنیم، همه ما را تبدیل به فروشنده کرده است. فرقی ندارد تمرکز شما در راستای فروش محصول، کسب سرمایه بیشتر از سوی سهامداران، ترغیب و تقویت انگیزه کارمندان یا حتی قانع ساختن پسر نوجوان تان به شستن ظرف هاست، نکته ای که شما را به هدف تان خواهد رساند توانایی تان در تأثیرگذاری بر مخاطب و «جوش دادن» معامله است.

اگرچه اختلاف نظرهای بسیاری در مورد نحوه تأثیرگذری بهتر روی مخاطب وجود دارد، با این حال بدون شک داستان سرایی یکی از مؤثرترین و محبوب ترین راه حل هاست. مهم ترین درسی که در مورد قدرت تأثیرگذاری داستان سرایی یاد گرفته ام، مربوط به سفر اخیرم به ایسلند می شود. در دقایق پایانی سفر و هنگامی که در فرودگاه بودم، تصمیم  گرفتم سوغاتی های ارزانی برای دوستان و همکاران تهیه کنم. قصد من صرف 5 یورو برای هر هدیه بود.

فروشگاه داخل فرودگاه تنوع محصولات زیادی داشت و این کار را برای من سخت کرده بود. در این میان یک استیکر قرمز که شبیه هشت ستاره کنار هم گذاشته شده بود، توجه من را به خود جلب کرد.از فروشنده آن بخش در مورد آن استیکر پرسیدم. در حقیقت فروشنده یک فرد 20 ساله بود و توقع ارائه اطلاعات دقیق و حتی آگاهی از چیستی و معنای آن نماد را از وی نداشتم.

با این حال آن فروشنده مو بلوند شروع به حرف زدن کرد و انگار با سخنانش من را جادو کرد: «این نماد سنتی ماهی گیری ایسلند است. هنگامی که ایسلند نخستین بار توسط وایکینگ ها اشغال شد، معیشت بیشتر مردم وابسته به ماهیگیری بود. در چنین آب وهوایی ماهیگیری خطرهای بسیاری به همراه داشت و وایکینگ های تازه وارد تردید و ترس زیادی برای امتحان ماهیگیری داشتند. به همین دلیل آنها از خدای شمال (یکی از خداهای باستانی قوم وایکینگ) تقاضای کمک کردند و مدتی بعد در یکی از کشتی های شان این علامت را پیدا کردند. آنها این نشانه را هدیه ای از سوی خدای شمال و نشانه سعادت و موفقیت در ماهیگیری تلقی کردند.»

همین داستان کوتاه من را ترغیب کرد تا 50 یورو خرج کنم، یعنی دو برابر آنچه در نظر داشتم.

اگر با دقت به این ماجرا نگاه کنیم، همه چیز از آنجایی شروع شد که فروشنده داستانی سنتی را برای من بازگو کرد. در واقع تا پیش از صحبت در مورد وایکینگ ها و خدای شمال آن استیکر کمترین ارزشی برای من نداشت و بدون شک حاضر به پرداخت 50 دلار برای تهیه پنج عدد از آنها نبودم. با این حال پس از آنکه وی در داستان خود از الگوهای تاریخی، ملی و مذهبی صحبت کرد، آن استیکر ساده در نظر من ارزش بالایی پیدا کرد و حاضر به پرداخت هزینه ای بسیار بیشتر از حد تصور برای آن شدم.

هنگامی که آن استیکرها را به دوستانم دادم، داستانی که فروشنده برای من تعریف کرد را به همان خوبی برای آنها نیز بازگو کردم. آنها نیز مانند من تحت تأثیر قرار گرفتند. این قدرت جادویی و تأثیرگذار داستان سرایی در کسب وکار مدرن است. با استفاده از یک داستان خوب و با چارچوب بندی مناسب آن هر مخاطبی را می توان تحت تأثیر قرار داد. با این حال پرسش اصلی در این میان آن است که چه زمانی باید به داستان سرایی برای مخاطب پرداخت و چگونه باید این کار را انجام داد؟ در ادامه تلاش خواهم کرد تا به این پرسش ها پاسخ دهم.

برای داستان سرایی اجازه گرفتن و عذرخواهی لازم نیست

بسیاری نمی دانند که چگونه داستان خود را شروع کنند. این مشکل در محل کار بیشتر مشاهده شده است. برای مثال یک کارمند ممکن است این گونه بحث را آغاز کند: معذرت می خواهم، ممکن است که یک داستان تعریف کنم؟ یا: قول می دهم که این داستان بسیار کوتاه باشد.

توجه دشته باشید که عذرخواهی تنها برای انجام کار اشتباه است. ضمنا پیش از انجام خطا نباید عذرخواهی کرد. با تلاش برای کسب اجازه و همچنین عذرخواهی به طور ضمنی این پیام را به مخاطب انتقال می دهید که داستان من «بی ارزش» است.

اگر گمان می کنید داستان شما ارزش چندانی ندارد و مخاطب از آن استقبال نخواهد کرد، لزومی به بیان آن نیست. در واقع یک داستان خوب آنقدر با شرایط جاری هماهنگی دارد که بدون کسب اجازه بیان، توجه را به خود جلب کند.

از سوم شخص استفاده نکنید

هنگام نقل یک داستان تلاش کنید از بیان آن به شیوه سوم شخص جلوگیری کنید. در واقع بیشتر داستان هایی که فروشندگان حرفه ای بیان می کنند، تجربه شخصی شان است. بر همین اساس بهتر است هنگام بیان داستان شخصیت محوری آن خودتان باشید. از نظر روانشناختی این امر موجب پذیرش بهتر داستان از سوی مخاطب خواهد شد. در بسیاری از مواقع شما داستان های مختلفی را شنیده اید که مربوط به خودتان نیست.

شاید بسیاری از این داستان ها اصلاً واقعی هم نباشند اما کمک مناسبی در راستای پیشبرد بحث خواهند کرد. در چنین مواقعی توصیه من بیان آن به صورت اول شخص است. البته ممکن است از روند داستان مخاطب به غیرواقعی بودن آن آگاه شود اما بیان آن به صورت اول شخص تأثیر روانشناختی موردنظر در تأثیرگذاری را خواهد داشت.

پایان داستان را فراموش نکنید

علت اصلی که مردم به داستان ها علاقه دارند، روند انتظار و توقعی است که در آنها ایجاد می شود. در واقع همه ما می خواهیم بدانیم در نهایت چه اتفاقی خواهد افتاد. به عنوان یک داستان سرای حرفه ای هیچ گاه مخاطب را از پایان داستان در ابتدا یا میانه آگاه نسازید. اجازه دهید پایان به صورت یک ضربه نهایی عمل کرده، مخاطب را به دام اندازد.

همچنین تلاش نکنید با عبارت هایی نظیر «اگرچه در نهایت نتیجه دیگری حاصل شد، اما در آن موقعیت کار اشتباه کردم» مخاطب را نسبت به پایان داستان آگاه سازید.

پاول اسمیت یکی از بهترین مشاورها و داستان سراهای حوزه کسب وکار است. وی در مورد نحوه شروع یک داستان خوب معتقد است این امر مانند یک مسابقه بوکس است: «اگر نخستین هوک را پرقدرت وارد کنید، بقیه راه برای تان هموار خواهد شد. منظور من از هوک نخست یک جمله یا تشبیه کاربردی است که توجه مخاطب را به خود جلب کند. در واقع بیان داستان مانند یک فیلم نیست که چند ساعت فرصت داشته باشید تا توجه مخاطب را در سالن های سینما به شیوه های مختلف جلب کنید. تمام زمانی که در اختیار دارید، چند دقیقه خواهد بود.»

همچنین اسمیت معتقد است زمان سنجی نقش مهمی در تأثیرگذاری داستان خواهد داشت: «اگر فضا و موضوع بحث به گونه ای است که بیش از 30درصد احتمال ناکامی در جلب توجه مخاطب را می دهید، توصیه من امتناع از بیان داستان است. در هر صورت شما نیازمند توجه مخاطب هستید و داستانی که کسی بدان توجه نکند، آورده خاصی نیز برای شما نخواهد داشت.»

نکته پایانی که اسمیت به آن توجه می کند، حفظ سبک داستان سرایی است. در واقع نمی توان هر بار یک شیوه خاص برای بیان داستان انتخاب کرد و انتظار داشت همیشه مخاطب به ما توجه کند: «البته در ابتدا باید سبک های مختلف را آزمایش کنید تا گزینه مطلوب تان را پیدا کنید. با این حال اجازه ندهید این گشت وگذار تبدیل به عادت شود.»

مطالب مرتبط:

ساختار اساسی داستانسرایی

داستان سرایی برند و ارزش های مشترک

تضاد و داستانسرایی

داستان سرایی مشتری در استراتژی بازاریابی دیجیتال

چگونه داستان سرایی بر هویت تأثیر می گذارد

داستان سرایی و فرهنگ سازمانی

قواعد کلی بر داستان سرایی

داستان سرایی در تبلیغات

داستان سرایی، راهکار جادویی فروش محصولات

چرا داستان سرایی برای یک برند مهم است

داستان سرایی و تاثیرآن در موفقیت برندها

داستان سرایی و خلق انگیزه

اصول داستان نویسی را پیش از راه اندازی استارتاپ یاد بگیرید

داستان سرایی و مسئولیت اجتماعی