بررسی علل شکست فروشندگان در تعامل با مشتریان از سوی هاروارد بیزینس ریویو / فروشندگان شکست خورده

فرض کنید که یک خریدار حرفه ای هستید که محصولات مورد نیازتان را در حجم وسیع و از فروشندگان عمده تهیه می کنید. معیارهای شما برای تشخیص یک فروشنده حرفه ای و متمایز کردن آن از همکاران معمولی و ضعیفش چیست؟

براساس پژوهش اخیر موسسه تحقیقاتی هاروارد بیزینس که روی بیش از 230 خریدار عمده صورت گرفته است، 12درصد فروشندگان حرفه ای،  23درصد نسبتا خوب، 38درصد متوسط و 27درصد ضعیف ارزیابی شده اند.

خبر بد در این میان آن است که فروشندگانی که در این پژوهش تحت دسته بندی ضعیف طبقه بندی شده اند، هیچ ایده ای از اینکه چرا خریدارها این گونه در مورد آنها اظهارنظر کرده اند، ندارند. این امر بیانگر آن است که فروشندگان ناموفق وقت کافی برای تحلیل علل شکست شان در نظر نمی گیرند. همچنین در گفت وگویی که دست اندرکاران این پژوهش با فروشندگان ضعیف ارزیابی شده داشتند، آنها هیچ نظری در مورد علت انتخاب نشدن به عنوان فروشنده حرفه ای نداشتند.

در برخی موارد نیز آنها ادعای نادرستی از معیارهای پژوهش حاضر را داشتند. در هر صورت در این مقاله قرار نیست نامی از طرف های شکست خورده این پژوهش آورده شود. با این حال گفت وگویی که پژوهشگران با خریداران مورد استفاده در این پژوهش داشته اند، چند معیار مهم به عنوان علت های اصلی شکست معامله را نمایان کرده است. در ادامه به بررسی این معیارها خواهیم پرداخت.

1- آنها اعتماد و احترام کافی بروز نمی دهند

خریداران هنگامی که در معیار وسیع مورد نظر این پژوهش در نظر گرفته شوند، تقریبا دو دیدگاه کلی در مورد فروشندگان خواهند داشت. دیدگاه نخست فروشنده ها را افرادی آشنا به پیچ و خم های کسب و کار در نظر می گیرد که فقط به دنبال فروش محصول شان به خریدار هستند. در این نوع رابطه هیچ گونه احساس اعتماد و از همه مهم تر احترامی منتقل نمی شود. البته این به معنای توهین آمیز بودن رفتارهای فروشندگان نیست، تنها ایراد آنها این است که تلاش کافی برای نمایش احترام خود و همچنین افزایش حس اعتماد طرف مقابل نمی کنند.دیدگاه دوم فروشندگان را نه بازاریاب صرف شرکت ها، بلکه راهنما و توصیه گر می داند. در این معنا فروشنده دیگر یک فعال حوزه کسب وکار صرف نیست، بلکه پای نوعی دوستی در میان است.

اگرچه دستیابی به چنین جایگاهی در میان خریدارها برای هر فروشنده ای رویایی محسوب می شود، با این حال در طول مدت پژوهش که بالغ بر یک سال بوده است، تنها 18درصد از کل شرکت کنندگان که فروشنده حرفه ای ارزیابی شده اند به عنوان فروشنده معتمد شناسایی شده اند.

2-آنها توانایی برقراری مکالمه مناسب با مدیران میان رده را ندارند

در ادبیات انگلیسی فروشنده ها معمولا آدم هایی هستند که با زبان چرب قادر به فروش محصولات شان هستند. اگر این انگاره  را در نظر داشته باشیم، اگرچه همه آن درست نیست، اما بیانگر بخشی از واقعیت است. یک فروشنده خوب باید توانایی برقراری ارتباط کلامی مناسب را داشته باشد. در اغلب موارد گفت وگویی که بین فروشنده های شکست خورده و مدیران میان رده شرکت ها برقرار می شود، در همان ابتدا ذهنیت منفی را در این دسته از مدیرها برمی انگیزد. این به معنای شکست مذاکره پیش از شروع رسمی آن است. براساس نتایج پژوهش تنها یک نفر از هر سه فروشنده قادر به برقراری مکالمه ای مناسب و سودمند با طرف مقابل است. این به معنای ضرورت تقویت توانایی برقراری ارتباط کلامی در میان خیل عظیمی از فروشنده های ناموفق است.

3-آنها سودمندی محصول شان را به صورت شفاف بیان نمی کنند

اطلاعاتی که فروشنده ها در مورد محصول شان به مدیران میانی ارائه می دهند، بخش غالب آنچه این مدیران برای مقام های بالاتر از خود تشریح می کنند را تشکیل می دهد. در این میان اگر فروشنده توانایی بیان دقیق و ساده ویژگی های محصول اش را نداشته باشد، فرآیند انتقال اطلاعات ضربه جبران ناپذیری خواهد خورد. در واقع در این شرایط دیگر اطلاعاتی برای انتقال به مدیران ارشد باقی نمی ماند. به عنوان یک فروشنده نباید انتظار داشت که طرف مقابل از اصطلاح های تخصصی شما آگاهی داشته باشد. همچنین اطلاعاتی که به صورت اختصاری برای شما و تولیدکنندگان قابل درک است، باید به زبان ساده برای طرف مقابل ترجمه شود.

خریدارها در این مورد بیان کرده اند که تنها 54درصد فروشندگان قادر به بیان کارکرد، ویژگی و مزیت های محصول خود به صورت شفاف بوده اند. این آمار برای کسانی که شغل شان ارائه و انتقال این گونه اطلاعات است، یک فاجعه محسوب می شود.

4-توجه بیش از حد به خود

خریدارهای این پژوهش هنگام مواجهه با این پرسش که چرا بسیاری از فروشندگان را پیش از ملاقات و صحبت اولیه رد می کنند، این گونه اظهارنظر کردند: «تمایلی به شنیدن صحبت هایی با مرکزیت فروشندگان نداریم».

44درصد خریدارها معتقدند که فروشندگان تنها به منافع خود می اندیشند و از همین نقطه نظر وارد مکالمه با آنها می شوند.

بخش دیگری از عدم تمایل خریدارها به ملاقات با فروشندگان ناشی از احساس بدی است که هنگام ارائه پاسخ منفی به آنها در آنها ایجاد می شود. این طبیعی است که هیچ کدام از ما دوست نداریم دیگران را ناامید سازیم و ترجیح مان واگذاری این کار به دیگران است. بر این اساس فروشندگان برای رفتار حرفه ای تر نیازمند توجه بیشتر به خریدار و در نظر گرفتن نقطه نظرهای مهم آنها هستند.

5-انتخاب استراتژی اشتباه برای جلب نظر و نزدیکی به خریدار

موسسه های تحقیقاتی گوناگونی در زمینه نحوه اثرگذاری شیوه های مختلف بازاریابی به پژوهش پرداخته اند. هاروارد بیزینس نیز یکی از این موسسه هاست. براساس تحقیقات انجام شده، روش های متداولی نظیر «این آخرین فرصت برای شماست تا این محصول را با تخفیف تهیه کنید و این جشنواره تخفیفی دیگر تمدید نخواهد شد.» کمتر از حد انتظار روی مخاطب تاثیرگذار است.

روان شناسی فرآیند انتخاب، بیانگر اهمیت اجتناب از رویارویی مخاطب با پرسش هایی که مستلزم پاسخ بله-خیر است. شیوه های هوشمندانه تر که در عین اعمال فشار بر خریدار آنها را در شرایط پاسخ قطعی و فوری قرار نمی دهد، راهکارهای بهتری به حساب می آید. به عنوان نمونه به این متن توجه کنید: اگر حاضر به پرداخت 100 هزار دلار دیگر باشید، می توانم به شما تخفیف 10درصدی ارائه دهم». این الگو از تعامل با مخاطب علاوه بر اینکه در وی انگیزه قبول پیشنهاد را ایجاد می کند، نیازمند پاسخ صریح و آنی نیز نیست.

نکته مهم در این میان آزاد گذاشتن خریدار در انتخاب است. این حس که شما تنها به عنوان فروشنده پیشنهادهایی را ارائه می کنید (بدون اینکه در آزادی انتخاب خریدار دخالت کنید) احتمال موفقیت تان را در کسب رضایت خریدار افزایش خواهد داد.

6-آنها ریسک پیشنهادهای شان را کاهش نمی دهند

در معامله های بزرگ پای پول های نسبتا کلان در میان است. البته صفت کلان می تواند از یک کسب وکار به کسب وکار دیگر متفاوت باشد. به عنوان نمونه برای برند بویینگ معامله های چند میلیارد دلاری کلان محسوب می شود، اما برای یک شرکت خدمات نظافتی عقد قرارداد چند هزار دلاری با یک شرکت، کلان و تعیین کننده است. آنچه در هر دو معامله مذکور اهمیت دارد، توانایی فروشنده موردنظر در راستای کاهش ریسک هایی است که خریدار را دچار شک و تردید می کند.

دلیل اصلی بی توجهی فروشندگان به کاهش این ریسک ها ناآگاهی است که نسبت به کسب وکارهای مختلف دارند. در عرصه IT ریسک  های میان دو طرف معامله کمتر از عرصه مد و پوشاک است. این تمایز میان قراردادهای راهسازی و حوزه سلامت نیز مشهود است. حوزه مرتبط با خدمات سلامت یکی از شاخه هایی محسوب می شود که نیازمند تلاش فراوان در راستای کاهش تردیدهای خریدارهاست. با آگاهی از این تفاوت ها و تلاش برای ارائه اطلاعات دقیق تر، همانطور که در بخش سوم بیان شد، احتمال موفقیت در نهایی ساختن معامله افزایش خواهد یافت.