مکانیزم اثرگذاری تبلیغات

یعنی چطور می شود کالایی که تا دیروز کسی به سراغش نمی رفت در اثر بازی های تبلیغاتی به یک احتیاج بدل می شود و انسان ها برای تصاحبش قیمتی معادل چند برابر قیمت واقعی آن می پردازند. در حین مطالعه این کتاب ها پی بردم به اینکه نظریات و عقاید در وادی تبلیغات بسیار متفاوت و حتی متناقض هستند.

یکی از بعد تئوری های روانشناسی سعی در توضیح مطلب کرده دیگری از قوانین جامعه شناسی استفاده کرده و رفتارهای خرید انسان را تشریح کرده و گروه دیگری با بیان تجارب خود سعی در ارائه فرمول هایی برای این کار کرده اند. در این دنیای رنگارنگ نظرات چه باید کرد تا پولی را که صرف تبلیغات می کنیم دور ریخته نشود؟

در بسیاری از این موارد تجارب و نظرات با هم اختلاف فراوان دارند. با این وجود فیل تبلیغات همچنان به حرکت خود ادامه می دهد.

متفاوت بودن نظرات افراد مختلف چندان باعث تعجب نیست. موضوع وقتی جالب می شود که شاهد اختلاف نظر میان یک ذهن با خودش باشیم که در اثر زمان و کسب تجربه ایجاد شده است.

 در سال ۱۹۶۳، دیوید اگیلوی کتابی نوشت با نام اعترافات یک تبلیغاتچی (Confessions of an Advertising man)چاپ جدید این کتاب در سال ۱۹۸۸ به بازار آمد که شامل مقدمه جدیدی از او بر این چاپ بود.

اگیلوی در این مقدمه جدید چنین می گوید: «در چاپ اول در صفحه ۱۵۹ نوشته بودم ارتباطی میان مورد پسند قرار گرفتن تبلیغ و موفقیت در فروش وجود ندارد، اما مرکز تحقیق و توسعه اگیلوی در آخرین تحقیقات خود نشان داده است که مورد پسند واقع شدن تبلیغ یک کالا از جانب مردم باعث افزایش فروش آن نسبت به کالاهایی می شود که تبلیغات آن مورد پسند واقع نشده اند.»

افکار و عقاید متفاوت آنقدر زیاد است که ما را به یاد داستان فیل در تاریکی مولانا می اندازد.

– اگر هدف تبلیغات را جست وجو کنیم مشاهده می کنیم که عده ای آن را افزایش فروش، برخی آن را راه هایی برای تقویت نام تجاری و بعضی آن را ارائه یک اثر هنری بیان کرده اند!

– اگـر از دیـد تئوریک بـه تبلیغـات نـگاه کنیـم، عـده کثیری را می بینیـم کـه با نظریـه اندرو اهـرنبرگ (Andrew Ehrenberg) موافق هستند. او معتقد است تبلیغات باعث تغییر رفتار مصرف کننده نمی شود، بلکه تأثیر آن در تغییر عکس العمل مصرف کننده است.

و معتقد است که این تأثیر در مرحله پس از خرید بیش از مرحله قبل از خرید است؛ یعنی یک موقعیت  aposteriori است. به این نظریه، تئوری ضعیف می گویند.

در مقابل آن تئوری قوی وجود دارد متعلق به جان فیلیپ جونز که معتقد است: اگر تبلیغات در شرایط معینی انجام شود، در کوتاه مدت باعث افزایش فروش می شود. از کتاب  (؟When Ads Work)

– اگر از کاربرد تبلیغات پرسیده شود به عقیده بعضی ها یک دعوت شیطانی است برای مصرف بیشتر و بیشتر. نمونه بارز آن طرح این سوال است که چرا در تبلیغات خمیردندان، همیشه سرتاسر مسواک را پر از خمیر دندان می کنند، در حالی  که می شود با نیمی از آن هم دندان ها را مسواک کرد!

به عقیده برخی دیگر آنچه که اقتصاد یک کشور را زنده نگه می دارد، تبلیغات است. تبلیغات با فراهم کردن محیط رقابت باعث کاهش قیمت ها و در نهایت به نفع مصرف کننده می شود. همانطور که می بینیم در هیچ وجهی از وجوه تبلیغات نقطه نظر ثابتی وجود ندارد.

هدف از این مقاله ارائه پاسخ به این تناقضات نیست. سعی در کنار هم نهادن نظریات و تجربیات متفاوت در کنار هم است تا بلکه تصویر کامل تری از فیل تبلیغات در خانه تاریک به دست آید. همچنین با بررسی این نظریات که عموماً در غرب – علی الخصوص آمریکا – صادر شده پیش زمینه ای برای ارائه نظریات جدید مطابق با نیازهای کشورمان فراهم شود.

اینکه تبلیغات علم نیست باعث نمی شود که آن را بدون داشتن اطلاعات لازم انجام دهیم. هر مسئله ای که در حیطه بازاریابی و تبلیغات با آن مواجه می شویم، راه حل اساسی و منحصر به فرد خویش را می طلبد.

به قول هراکلیتوس  (فیلسوف یونانی):  «در این نهر نمی توان دو بار پا نهاد» نمی توان چونکه نهر دائماً در جاری بودن و پویایی است و آب نهر دائماً در حال تغییر و نو شدن است. نمی توان چونکه ما هم بی وقفه در حال تغییر هستیم. محصولات، خدمات، نام های تجاری و مصرف کننده هم دائماً در حال تغییر است، اما از آنجایی که محیط اطـراف مثلث مصرف کننده – رسانه ها – تبلیغات از جنس اجتماعی، اقتصادی فرهنگی و تکنولوژیک است می توان از تجربیات غربیان در این راه مشعلی بر افروخت و با تنظیم نظریات جدید بر پایه تحقیقات در کشور خودمان می توان صاحب تبلیغاتی ایرانی و اسلامی شد.

گام در عرصه تبلیغات همانند گام نهادن در عرصه علم عصب شناسی است؛ یعنی عبور از میان تاریکی. بررسی پیچیده ترین عنصر این عالم یعنی ذهن انسان و مقصد همانا اثر گذاشتن روی این عنصر پیچیده و مداخله در دریافت ها و رفتارهای آن است.

«به عقیده فیلسوف معروف امانوئل کانت تمام پیام های وارد شده به ذهن ما مورد قبول واقع نمی شوند بلکه از میان آنها پیام هایی تبدیل به مدرکات می شوند که با غرض فعلی ما سازگار باشد.» پس برای مؤثر بودن هر تبلیغی باید تولید کننده آن از اغراض افرادی که دریافت کننده پیام هستند مطلع باشد. به تعبیر ساده تر بداند که «مصرف کننده چگونه فکر می کند؟ »  (How Customers Think?)  نام کتابی از جرالد زالتمن – Gerald Zaltman) مطمئناً مصـرف کننده ایرانـی متفاوت از مصرف کننده آمریکایی فـکر می کند چـرا که دردها، خواستـه ها و دغدغه هایش متفاوت است اما شاهد آن هستیم که مجریان تبلیغات انگار که فرمول ثابتی برای درمان هر درد دارند، نسخه های ثابتی را برای پروژه های مختلف ارائه می کنند.

اگر باور کنیم که نسخه های تکراری قادر به حل و انجام هر کاری است، در واقع باید قبول کنیم که مشکل بزرگی در انتظار ماست. شاید به همین دلیل است که از سال ۲۰۰۰ به بعد کتاب های زیادی تحت عنوان مرده باد تبلیغات، پایان تبلیغاتی که ما می دانیم و ... به رشته تحریر درآمده است.

در متون تبلیغاتی جدید در دنیا، هر کس از ظن خود نظریه ای بیان کرده است و دیگری در تکمیل یا رد آن سخن دیگری آورده است. این یعنی نیاز بیشتر برای پژوهش در عرصه تبلیغات؛ چیزی که می تواند فقر را از میان بردارد، می تواند باعث تحمیق توده ها نیز شود. این یعنی قدرت واقعی تبلیغات!