فرآیند برندسازی ( بخش دوم)

در بخش قبلی فرایند برند سازی را توضیح دادیم و به مراحل مختلف آن پرداختیم. در این قسمت به به نکات مهم دیگری اشاره خواهیم کرد که برای پیشبرد کار لازم است.

چه زمانی باید برند را ساخت

قسمت های زیر مواقع مهمی را که شرکت ها، برندهایی را به بازار عرضه یا شسته رفته می کنند، به علاوه  توصیه جهت چگونگی پیشبرد کار و در هر مورد چه چیزی باید انتظار داشت را برجسته می کنند.

افتتاح یک کار جدید

زمانی که کار جدیدی را شروع می کنید، آماده باشید تا تصویر برندتان را منعکس کنید. از همان اول که درهای شرکت را باز می کنید، خط های تلفن را وصل می کنید یا تارنمایتان را به بازار عرضه می کنید.

در حین این که دارید برنامه ی تجاری خود را می نویسید (اگر آن واژه، تنها شما را به وحشت انداخت، بدوید –راه نروید- تا یک کپی از Business Plans Kit For Dummies چاپ دوم را که توسط استیون پیترسُن، پیتر ای. جارِت و باربارا فینلی شِنک «وایلی» نوشته شده است را تهیه کنید)، برنامه ای برای برندسازی کارتان بنویسید. مطمئن باشید که توصیه  های زیر را هنگام تهیه ی برنامه در نظر می گیرید:

-    هفت مرحله ی اول در فرایند برندسازی را که خطوط اصلی آن در قسمت قبلی این فصل آورده شده و به تفصیل در سرتاسر این کتاب بیان شده است را دنبال کنید.

-    توجه ویژه ای در فهم و درک دقیق این موضوع داشته باشید که کارتان را چگونه می خواهید در این صحنه ی رقابتی قرار دهید تا پیشنهادی منحصر به فرد و معتبر در بازاری همواره شلوغ، فراهم کند.

-    تمام ابزار برندسازی از جمله نام، علامت برند یا لوگو، نوشت افزار، تارنما، موارد فروش و ابزار عرضه را قبل از حتی شروع کار، ایجاد کنید، تا به شما در معرفی کارتان کمک کرده و برندتان را برای سرمایه گذاری شرکا، پرسنل احتمالی، شرکای تجاری و مشتریان جدید، عرضه نماید.

معرفی یک محصول جدید

زمانی که یک محصول جدید را معرفی می کنید، باید تصمیم بگیرید آیا محصولی را که دارید معرفی می کنید تحت برند کار شما وارد بازار خواهد شد یا به عنوان صرفاً برند خودش، با یا بدون ارتباط روشنی با برند کار شما. (برای اطلاعات بیشتر در مورد این تصمیم گیری، به قسمت «معماری برند» که قبلاً در این فصل آمد، مراجعه نمایید.)

اگر تصمیم گرفتید که محصول جدیدتان را به  عنوان یک برند جدید معرفی کنید، نیاز دارید که تمام هفت مرحله   در فرایند برندسازی را دنبال کنید و ملاحظه ی خاصی نسبت به مرحله ی کشف2 داشته باشید. شما باید تمام تحقیقات و تجزیه و تحلیل های لازم را جهت تعیین وضعیت محصول، نقطه ی اختلاف و گرایش بازار، انجام دهید.

اگر در حال حاضر یک برند موجود دارید، به  طور جدّی در نظر بگیرید که چگونه امکانش هست که محصول جدیدتان را تحت برند موجودتان تنظیم کنید. انجام چنین کاری به شما امکان می دهد تا معرفی محصول جدیدتان را جدا از توجه و ارزشی که برند موجودتان، هم اکنون در بازار از آن برخوردار است، با قدرت فراهم کنید.

اگر تصمیم گرفتید محصول جدیدتان را به عنوان یک پیشنهاد، تحت برند کار جاافتاده تان معرفی کنید، لازم است چند مرحله  جلو بروید تا مطمئن شوید که محصول جدیدتان نه تنها از برند کارتان بهره مند می شود، بلکه به آن هم بهره می رساند. این سؤال ها از خودتان را بپرسید:

-    آیا محصول جدید، تصویر برند جاافتاده تان را پشتیبانی و توسعه می دهد؟

-    آیا تجزیه و تحلیلِ رقابتیِ دقیقی را انجام داده اید تا مطمئن شوید پیشنهاد جدید شما به  طور بارزی متفاوت و بهتر از محصولات فعلی هستند و این که به تصویر برندتان در بازار، کمک می کند، یا آن را تضعیف می کند؟

-    آیا نام و لوگوی یک محصول را که تناسب با چارچوب برند کارتان دارد، ارتقا داده اید؟

-    آیا تبلیغات محصول و موارد فروش را که با هویت تصویری و گرافیکی برند کارتان انطباق داشته باشد، ساخته اید؟

ارزشش را دارد که قانون یک در اینجا مجدداً یادآوری شود: مگر این که کار شما مهارت بازاریابی بالا و بودجه ی بازاریابی به خوبی  سرمایه گذاری شده ای داشته باشد، در غیر اینصورت تعداد برندهایکه می سازید را به یک برند تقلیل دهید و تمام محصولات جدید را تحت آن یک برند قدرتمند معرفی کنید. بلندپروازی، ساختن هیچ برند خوبی را سبب نمی شود و تنها، به دست آوردن کمی از هر برند که در بازارتان هست را به دنبال دارد.

جمع آوری اعانه برای یک سازمان غیرانتفاعی

فعالیت های موفق جمع آوری اعانه، تحت نظارت سازمان های معروف، خوش سابقه و دارای برند خوب، فعالیت می کنند. قبل از این که سازمان شما یک فعالیت جمع آوری اعانه را شروع کند، اعتبار و اعتماد را ابتدا با ساختن یک تصویر برند برای سازمانتان که اهداکنندگان احتمالی، آن را می شناسند و به آن اعتقاد دارند، ایجاد کنید.

برای ساختن یک تصویر برند جهت سازمانتان، این مراحل را دنبال کنید:

1-    برای ایجاد آگاهی نسبت به ماموریت، وجهه و ارزش های سراسری سازمانتان، همچنین برای ایجاد اعتماد به سابقه تان در فراهم کردن قدرت دلارهای اهدا شده به کارهای خوب، مراحل ساخت برند را که پیشتر در این فصل خطوط اصلی آن بیان شدند، دنبال کنید.

2-    داستانی قدرتمند و پراحساس را برای حالت جدیدی که شما به دنبال سرمایه گذاری در آن هستید، بنا کنید.

3-    فعالیت تان را به مردم معرفی کنید، آن را  برای ماموریت و دید کلی امتحان کنید و ارزش و قدرت برند سازمانی تان را به نمایندگی از طرف برنامه ی جدید جمع آوری اعانه، جهت نفوذ آن فراهم نمایید.

کارتان را عمومی کنید

تا زمانی که یک برند تثبیت  شده و ارزشمند ندارید، حتی عرضه ی یک پیشنهاد عمومی اصلی (یا IPO) را به بازار، در نظر نگیرید. سرمایه گذاران، دلارها را به سوی کارهایی راهنمایی می کنند که اعتماد داشته باشند، خوب هدایت شده اند و ابتکاری، موفق و قادر به افزودن، حتی به سطوح بالاتری از رشد و سوددهی هستند.

برای اثبات این که ترتیب برندسازی قبل از علنی شدن کار می کند، گوگل و ماکروسافت را در نظر بگیرید. هنگامی که سهام کمپانی نهایتاً در دسترس قرار گرفت، سرمایه گذاران بر سر آنها کشمکش داشتند، چرا که برندهایبسیار قدرتمند و تثبیت شده هستند.

به  سوی جهانی شدن

برخی اهل تجارت می خواهند که محصولاتشان را در بازارهای جهانی به فروش برسانند. دیگران دوست دارند خودشان را به عنوان کمپانی های جهانی با حضور عملیاتی در گستره ی وسیعی از کشورها، تثبیت کنند. هر کدام که باشد، اگر برند شما می خواهد سفر کند، بهتر است مناسب این کار باشد. قبل از این که کمپانی شما مرزهای بین المللی را درنوردد، این مراحل را طی کنید:

-    برندتان را به گونه ای ایجاد یا اصلاح نمایید تا بر واقعیت  فرهنگ هایی که به آنها وارد می گردد منطبق شود. مطمئن شوید که نام شما این معنا را به طرز مطلوبی تداعی می کند که رنگ ها و شکل ها در لوگوی شما، تأثیرهای مثبتی را در محیط جدید ایجاد می کند و این که پیام های برند شما با فرهنگ بازار جدید سازگار هستند. (فصل17 می تواند در اجرای این تنظیم ها برای برند شما، مفید واقع شود.)

-    برنامه ریزی کنید، بودجه ای برای آن مشخص نمایید و برند را در هر کشور یا منطقه ی تجاری، با قدرت معرفی کنید. به دست آوردن سهمی از بازار، آن هم در یک بازار بیگانه، کار بزرگی است که با به دست آوردن نامی خودمانی و معتقد به تجارت شما، شروع می شود. این که به  سرعت شهرت یک کار قابل اعتماد را با آنهایی که در بازار جدید شما می خواهند کار کنند، کسب کنید، هدف خود قرار دهید. (فصل9، انبوهی توصیه را برای به انجام رساندن این مرحله پیشنهاد می کند.)

افزایش دادن سرمایه گذاری مخاطره آمیز

سرمایه گذاران مخاطره جو، سرمایه گذارانی هستند که به دنبال سرمایه گذاری در شرکت هایی با رهبری قوی، مفاهیم تجاری استوار و موقعیت های پرقدرت در عرصه های روبه رشد بازار هستند.

حتی درباره  سرمایه گذاران مخاطره جو هم فکر نکنید، قبل از این که

-    فن آوری و محصولات را به روشنی مشخص کرده باشید

-    یک مدل تجاری قادر به تسلیم جریان های درآمد قابل پیش بینی داشته باشید

-    یک تیم مدیریت با قابلیتی  اثبات شده دارید که به اندازه و نوع کاری که تلاش می کنید در آن سرمایه گذاری نمایید، بستگی دارد.

-    توانایی عرضه خصوصی برندتان را با اولین تاثیرگذاری بی نقص داشته باشید

یک برند، قوی تر از درخواست دادن است

از سال 1881 میلادی، صلیب سرخ آمریکا به  عنوان مهم ترین سازمان ملی واکنش اضطراری، آگاهی و اعتماد را کسب کرده است، خودش را با شعار «با هم می توانیم یک زندگی را نجات دهیم» برندسازی می کند. زمانی که یک فاجعه ی بشری به جامعه آسیب می زند، صلیب سرخ اولین نامی است که به ذهن تمام آنهایی که می خواهند کمک کنند، می آید. برند معتبرش، از درخواست دادنش جلو می افتد.

زمانی که سواحل خلیج، در جنوب آمریکا بر اثر طوفان کاترینا در سال 2005 ویران شد، صلیب سرخ به سرعت اقدام به عرضه ی تلاش های امدادی نمود. در بحبوحه ی فاجعه، اطلاعیه های خدمات عمومی به صورت سراسری از طریق تلویزیون، با صدای آرون نِویل Aaron Neville پخش می شد که می گفت «امید قوی تر از طوفان است» و این با لوگوی بانفوذ صلیب سرخ همراه بود. طی هفته ها، برقراری ارتباط عاطفی و ایمان قوی در صلیب سرخ، منجر به تعهدات کمک مالی تا بیش از 1/25میلیارد دلار شد.

طرح کاری خود را – شرط لازم برای هر درخواست سرمایه گذاری مخاطره آمیز- به منظور ارائه ی کار و توضیح برندتان استفاده کنید. اما برای معرفی شخصی خودتان هم به  عنوان مظهری از شخصیت برندتان، آمادگی پیدا کنید. از خودتان بپرسید که ترجیح می دهید روی کدام یک از اینها سرمایه گذاری کنید: یک نابغه ی مردد با ظاهری به هم  ریخته و فکری عالی، یا شخصی مصمم، خوش ظاهر، با هوشی متوسط ولی فکری عالی؟

ادغام با کاری دیگر

کارها ادغام می شوند، ولی حقیقتاً چیزی تحت عنوان ادغام  برند وجود ندارد. ترکیب برند A با برند B منجر به برند A+B نمی شود. یا منجر به یک نسخه ی نوشده ی برند A  می شود، یا یک نسخه ی نوشده ی برند B و یا یک برند کاملاً جدید C.

وارد کردن یک ادغام، وارد کردن یک منطقه ی از نظر سیاسی حساس است. شما به  عنوان بخشی از این مذاکرات ادغام ، لازم است که به این سؤال ها پاسخ دهید:

-    آیا ادغام حقیقتاً یک تصرف است؟ اگر چنین است، یک فرهنگ و یک برند توسط دیگری دربر گرفته می شود.

-    آیا دلیل ادغام، به  خاطر کسب قدرت برند است یا برای کسب ویژگی های فیزیکی؟ اگر منظور کسب قدرت برای برند است، آن وقت برند قوی تر از بین دو برند، همان است که باید غلبه کند.

-    آیا اگر تصمیم به ایجاد یک برند کاملاً جدید حاصل از این ادغام گرفتید، می توانید از پس افت سرمایه ی این برند پروپا قرص برآیید؟

بسته به جواب های شما در مقابل این سؤال ها، با پیروی یکی از این روش ها، به  سوی اجرای برندسازی حرکت کنید:

-    اگر ادغام منجر به بقای یک برند خواهد شد، برای توصیه جهت بهبود بخشیدن آن برند و دوباره برقرار کردن آن در شکل جدید و ارتقایافته ی آن، به فصل17 مراجعه کنید.

-    اگر ادغام منجر به یک برند کاملاً جدید خواهد شد، فرایند برندسازی را با پیروی از هفت مرحله  ای که خطوط اصلیشان پیشت  در این فصل در قسمت «بررسی اجمالی فرایند برندسازی» آورده شده است، از صفر شروع کنید.

برای هر کدام از شیوه ها که انتخاب کردید، وقت، تلاش و پول اضافی اختصاص دهید، تا شناخت کاملی به دست آورید و قبل از این که برند تغییریافته یا برند جدید را علنی کنید، از پرسنل هر دو سازمان خرید کنید.

مشاور ارشد برندسازی