چگونه برخی برندهای ژاپنی از بازار محو شدند / از عرش تا فرش

اغلب افراد شرکت های ژاپنی را بیشتر با محصولات مربوط به حوزه الکترونیک به یاد می آورند. اگرچه روزگاری این برندها بر بام صنعت الکترونیک بودند، ظاهرا روزهای خوش شان تمام شده است.

در کشوری که نخستین بار نسل محبوب واکمن را به جهان معرفی کرد و برندهایش برای سالیان دراز تحولات شگرفی را در بازارهای جهانی پدید آورد، اوضاع کسب وکار چندان خوب پیش نمی رود. رسوایی های حسابداری، کاهش میزان سرمایه شرکت ها و بوروکراسی دست وپاگیر مشکلاتی هستند که برخی از شرکت های قدیمی و موفق این کشور آسیای شرقی را تا مرز ورشکستگی پیش برده  است. در ادامه به بررسی برخی از مهم ترین برندهایی که ورشکسته یا از بازار کنار رفتند، خواهیم پرداخت.

توشیبا: در لبه پرتگاه

برندی که یکی از پیشگام های تولید لپ تاپ، تلویزیون و سایر وسایل خانگی الکتریکی بوده است، به میزانی در تنگنای مالی قرار دارد که اگر کمک های بانکی نبود تاکنون ورشکستگی قطعی اش را مشاهده می کردیم.

جسپر کُل، مدیرعامل مؤسسه سرمایه گذاری WisdomTree، در این مورد اظهارنظر جالبی دارد: «توشیبا یکی از جدید ترین زامبی هایی است که در عرصه کسب وکار ژاپن مشاهده می کنیم. این فرآیند وحشتناک چند سالی است که در ژاپن شروع شده و اگر اقدام جدی برای مقابله با آن نکنیم، برندهای بزرگ تری به گروه زامبی ها خواهند پیوست.»

از دست  دادن برخی از بازارها در رقابت با شرکت های چینی و کره جنوبی نقش کلیدی در افت درآمد و به تبع آن وخامت اوضاع توشیبا داشته است. با این حال نباید تصور کرد که برند باسابقه ژاپنی هیچ واکنشی نسبت به شکست های اخیر و اوضاع نامطلوبش نداشته است. براساس ادعای خبرگزاری های ژاپن، این شرکت اخیرا اقدام به یافتن بازارهای جدید کرده و در همین راستا بازار انرژی هسته ای، مورد بررسی کارشناسان این شرکت قرار گرفته است. به گفته مدیرعامل توشیبا، خرید شرکت آمریکایی وستینگهاوس الکتریک آغازی بر ورود این غول سابق عرصه انرژی هسته ای محسوب می شود.

مشکلات توشیبا به کمبود منابع مالی ختم نمی شود. در واقع می توان سال 2015 را بدترین تجربه حرفه ای این برند نامید. رسوایی مالی گسترده توشیبا در این سال نه تنها تأثیر مستقیم بر فروش محصولاتش داشت، بلکه ذهنیت شرکای تجاری غول ژاپنی را نسبت به ادامه همکاری های دوجانبه تغییر داد.

سرمایه گذاری روی حوزه انرژی هسته ای راه حل استراتژیکی بود که مقامات این شرکت مانور بسیاری روی آن داده اند. در ابتدای راه کارشناسان مختلف معتقد بودند که درآمد 6.3 میلیارد دلاری از صنعت انرژی هسته ای در کوتاه مدت می تواند سروسامانی به اوضاع توشیبا دهد. با این حال ساتوشی سوناکاوا، مدیرعامل جدید توشیبا، اخیرا اعلام کرده است که اوضاع برای شرکت وستینگهاوس الکتریک چندان خوب پیش نرفته و نمی تواند انتظارات را برآورده کند.

شارپ: فروخته شده به سرمایه گذاران تایوانی

برند شارپ در دهه 80 میلادی با عرضه محصولاتی مانند ماشین حساب های پیشرفته، دستگاه های VCR و دستگاه های پخش کاست قابل حمل به شهرت رسید. در یک دهه اخیر این برند سرمایه گذاری بالایی برای تولید تلویزیون های LCD انجام داد. به رغم تلاش های مسئولان این برند، بحران های مالی متعدد در کشورهای اروپایی به همراه رشد سریع شرکت های چینی و تایوانی موجب ناکامی شارپ در دستیابی به اهدافش شد.

بر همین اساس در چند سال اخیر انتشار گزارشاتی در مورد میزان بدهی و تعدیل نیروی شرکت محبوب ژاپنی به تیتر ثابت نشریات بدل شده بود. همچنین اقدام به دریافت وام به منظور بهبود اوضاع موجب تشدید فشارهای بانکی روی برند شارپ شد.

کیت هنری، موسس مرکز پژوهشی Asia Strategy، معتقد است «پیگیری سیاست های غلط در زمینه کسب وکار برای برندهای ژاپنی عواقب مرگباری در پی دارد و این پیامدها شدیدتر از هر کشور دیگری است. هنگامی که وارد عرصه کسب وکار ژاپن می شوید، باید بدانید که اخراج کارمندان در اینجا عواقب بسیار گسترده ای دارد. شما نمی توانید به راحتی بازارهای آمریکایی یا اروپایی، کارمندان تان را اخراج کرده و با واکنش های معمولی مواجه شوید. این بخشی از فرهنگ این کشور است. اخراج کارمندان عواقب سنگینی برای شرکت ها در پی خواهد داشت.»

اگرچه برند شارپ تلاش بسیاری برای حفظ جایگاهش در بازارهای داخلی و بین المللی انجام داد، اما تشدید فشارهای مالی باعث شد سال گذشته این شرکت به برند Foxconn فروخته شود. Foxconn یک برند تایوانی فعال در زمینه الکترونیک است که قول بهبود وضعیت شارپ را داده است.

اُلیمپوس: زنده به لطف تجهیزات پزشکی

اُلیمپوس در میان تمامی شرکت هایی که تا به اینجا مورد بررسی قرار داده ایم، بدترین وضعیت را دارد. اگرچه در حال حاضر به لطف فروش اندکی که از محصولات پزشکی نصیبش می شود، به حیات تجاری خود ادامه می دهد، اما در گذشته اوضاع  متفاوت بوده است. اُلیمپوس فعالیت رسمی خود را با تولید تلسکوپ های خانگی و دوربین های نیمه حرفه ای شروع کرد. کیفیت مناسب محصولات به همراه قیمت نسبتا ارزان اعتبار بالایی برای این برند در بازارهای داخلی و خارجی فراهم کرد. پس از کسب چنین موفقیتی، اُلیمپوس گام بلندی را برداشت و آن ورود به عرصه تولید تجهیزات پزشکی بود.

روزهای خوش برای برند خوش نام ژاپنی چندان به طول نینجامید. رسوایی های مربوط به حساب سازی و فرار مالیاتی موجب پذیرش جریمه های سنگین، سقوط ارزش سهام، کاهش محبوبیت بین المللی و در نهایت وقوع یک بحران همه جانبه شد.

در سال 2011 برای نخستین بار یک مدیرعامل غیر ژاپنی به نام میشل وودفورد هدایت این برند درگیر بحران را بر عهده گرفت. براساس گزارش و سندهای ارائه شده توسط وودفورد، اُلیمپوس برای بیش از دو دهه اقدام به حساب سازی کرده و ضررهای وارده از اوایل دهه 90 میلادی را مخفی کرده است. میشل فرصت چندانی برای توضیح راهکار پیشنهادی اش پیدا نکرد، چراکه پس از افشاگری های انجام شده، توسط مقامات ارشد شرکت از کار برکنار شد. با این حال چنین اقدامی از سوی مسئولان ارشد اُلیمپوس دیگر تأثیری روی جریان روال شرکت نداشت. میشل پس از اخراج اعلام کرد که ضرر این شرکت در 13 سال اخیر 1.7 میلیارد دلار بوده است. نکته جالب اینکه تمامی این مبلغ توسط حسابداران شرکت از دید سازمان های مالیاتی مخفی شده است.

اگرچه در ابتدا اشاره شد که اوضاع  این برند بسیار وخیم است، اما با گذر از بحران برملا شده توسط میشل، در حال حاضر اُلیمپوس در حال بازسازی به سر می برد. فروش تجهیزات پزشکی هم اکنون تبدیل به یک بازار نسبتا مطمئن برای این شرکت شده است، همچنین ایجاد تغییرات اساسی در کادر مدیریتی شرکت را نیز می توان یکی دیگر از اقدامات حاکی از عزم جدی اُلیمپوس برای بازگشت قدرتمندانه به صحنه رقابت تجاری قلمداد کرد.

سانیو: زنده با پاناسونیک

زمانی نه چندان دور سانیو سومین برند بزرگ در بازار الکترونیک ژاپن بود. کیفیت محصولات این برند تا حدی ارتقا یافت که به رقیبی جدی برای تمامی برندهای آسیای شرقی در زمینه تولید باتری موبایل، لپ تاپ و لوازم خانگی برقی بدل شد.

سانیو علاوه بر تسخیر بازار ژاپن و به طور کلی آسیا توانست به موفقیت های بزرگی در بازارهای اروپایی نیز دست  یابد. کسب عنوان پرفروش ترین برند نمایشگاه الکترونیک بریتانیا و همچنین کسب جایزه برترین بازاریابی سال 1978 در اروپا بخشی از افتخارات این برند سختکوش محسوب می شود.

با این حال نباید فراموش کرد که موضوع اصلی این مقاله برندهایی است که در آستانه ورشکستگی قرار دارند. بر همین اساس با شروع هزاره جدید بحران های سانیو نیز شروع شد. مشکل اصلی شرکت عدم توان کافی به منظور رقابت مؤثر با شرکت های نوپای کره جنوبی و خصوصا چین بود. علاوه بر ورود سایر برندهای آسیای شرقی، نوسانات واحد پول ژاپن (ین) نیز در تشدید فشارهای مالی بر سانیو مؤثر ارزیابی شده است. به رغم مقاومت این شرکت در برابر بحران های متعدد، در نهایت سال 2009 پاناسونیک سانیو را خریداری کرد.

اگر فکر می کنید حضور یک برند معتبر و باسابقه مانند پاناسونیک می تواند اوضاع برندهای ورشکسته را تغییر دهد، در این یک مورد عقیده تان کاملا نادرست است. در واقع پاناسونیک در نخستین اقدام خود قصد راه اندازی خط تولید تلویزیون های LED را داشت که مدیران سانیو تجهیزات شرکت را پایین تر از حداقل نیازها برای تولید چنین محصولی اعلام کردند. به همین دلیل مقامات شرکت مادر تصمیم به تجهیز خط تولید سانیو گرفتند. اقدام اخیر نیز در عین ناباوری با شکست مواجه شد. در واقع این تصمیم هرگز اجرایی نشد و در بدو بررسی حذف شد. علت اصلی صرف نظر از این برنامه، نیاز به سرمایه اولیه بالا و عدم اطمینان در مورد سوددهی تولیدات سانیو عنوان شده است.