کلینیک کسب و کار حضوری در «فرصت امروز» / آنچه برای بازاریابی کترینگ باید انجام داد

تیم مشاوران «فرصت امروز» در قالب برنامه ای به نام «کلینیک کسب و کار» سعی دارد مسائل و مشکلات پیش روی مدیران کسب و کار به ویژه حوزه ارتباط با مشتریان (شناسایی، جذب، حفظ و توسعه مشتری) را در قالب نشست هایی با مدیران این کسب و کارها بررسی کرده و راهکارهایی را در این زمینه ارائه کند.

نخستین جلسه این کلینیک کسب وکار با حضور سرکارخانم قاسمی، مدیر مارکتینگ یکی از کترینگ های شمال تهران و دو تن از مشاوران «فرصت امروز» برگزار شد؛ دکتر پیام ناوی، مدرس و مشاور مدیریت تجربه مشتری و رئیس هیأت علمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری و مهندس مهدی بدیعی، مدیر عامل اتاق مدیریت ارتباط با مشتری. امید است که این بخش جدید در روزنامه بتواند ایده های موثر و مفیدی را در جهت توسعه کسب و کارها و حل مشکلات آنها ارائه دهد و گامی هرچند کوچک در جهت پیشرفت اقتصاد کشور عزیزمان بردارد.

شرح مشکلات و وضعیت موجود

خانم قاسمی، مدیر مارکتینگ این کترینگ در مورد مشکلاتی که در کسب وکارشان وجود دارد چنین توضیح می دهد: ما دارای یک کترینگ تهیه غذا در محدوده ولنجک هستیم و نزدیک به پنج ماه است که کار را شروع کرده ایم و نزدیک به سه هفته است که مسئولیت مارکتینگ را عهده دار شده ام.

مسئله ای که در این کترینگ وجود دارد این است که هنوز به ثباتی از قبیل داشتن یک سرآشپز ثابت نرسیده ایم و حس می کنیم در خصوص انتخاب و چیدمان نیروها ضعیف عمل کرده ایم. در حوزه ارتباط با مشتریان نیز دارای مشکلاتی هستیم.  با وجود آنکه این کسب وکار پنج ماه است که به جریان افتاده اما فاقد هرگونه برنامه ریزی جهت مدیریت کانال های ارتباطی مجازی و حقیقی با مشتریان است.

من برای شروع ارتباط با مشتریان،  یک صفحه اینستاگرام برای کترینگ ایجاد کردم تا به مشتریانی که در آن منطقه هستند، این کسب و کار را بشناسانم. ارزش اصلی ما در این کترینگ تمرکز روی کیفیت است. از ظروف گیاهی استفاده می کنیم، برنج ها 100درصد ایرانی است و همه غذاها دارای دورچین های خاص غذاهای رژیمی و غیر رژیمی هستند. منطقه ای که ما در آن هستیم (ولنجک)، منطقه مرفه نشین است و مشتریان خاص خود را دارد و کوچک ترین تغییری حتی در نمک غذا را با ما در میان می گذارند.

یکی دیگر از اقداماتی که انجام داده ام جمع آوری نظرات مشتریان است. به این صورت که در ساعات نسبتا خلوت صندوقدار مجموعه با مشتریان تماس گرفته و انتقادات و پیشنهادات شان را جمع آوری می کند. مشتریان نیز از این روش استقبال کرده اند و ما نیز شروع به رفع ایرادات خود کرده ایم. ما روزانه تعدادی تماس ورودی داریم که به نظر من بعد از گذشت این مدت از تاسیس مجموعه بسیار کم است.

برنامه هایی هم برای روز زن و نوروز در نظر گرفته ایم اما سعی می کنیم با حساسیت قدم برداریم تا مشتریان کنونی از ارتباط با ما مکدر نشوند. یکی دیگر از برنامه های ما برای فروش نیز عقد قرارداد با شرکت ها و سازمان ها برای تامین غذاست اما از نظر مالی خیلی به صرفه نیست.

سوالاتی برای شفاف سازی

در ادامه دکتر پیام ناوی، مدرس و مشاور مدیریت تجربه مشتری و رئیس هیأت علمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری، ضمن پرسش هایی درخصوص شیوه اجرای برخی فعالیت ها به چند سرفصل اساسی در خصوص مشکلات این کترینگ اشاره کردند؛ اول اینکه ساختار برنامه نظرسنجی از مشتریان دارای ایراداتی در شیوه اجراست.

همچنین ساختار صفحه اینستاگرام این کترینگ نشان می دهد که برای فعالیت در حوزه شبکه های اجتماعی محتوا و سناریوی مشخصی در اختیار ندارند. تاکنون سطح بندی و دسته بندی خاصی از مشتریان انجام نشده است. اطلاعات مربوط به رقبا و فعالیت های ایشان اطلاعاتی سطحی و فاقد اعتبار هستند و به همین دلیل فعالیت های بازاریابی و ارتباط با مشتری کاملا سلیقه ای و بدون هدف گذاری صحیح پیش می روند.

یافتن حلقه گم شده

مهندس مهدی بدیعی، مدیرعامل اتاق مدیریت ارتباط با مشتری در ادامه صحبت های دکتر ناوی اضافه کردند: هر کسب و کاری برای جذب مشتریان و حیات ماندگار نیازمند ارائه  ارزش های منحصربه فرد و توافق شده با مشتری است.

کترینگ شما هم باید مشخص کند که قصد دارد چه ارزشی را به مشتری منتقل کند. آیا صرفا می خواهید اعلام کنید که کیفیت بالاتری نسبت به رقبا دارید؟ به نظر شما مشتریان فقط به کیفیت غذا توجه می کنند یا کیفیت ارائه شما هم برای شان مهم است؟ چندبار در صحبت های خود به این نکته اشاره کردید که ما مشتریان مرفه و خاصی داریم. شما به عنوان ارائه دهنده خدمات به این مشتریان چطور می خواهید به مشتری، خاص بودن را نشان دهید؟

به عنوان مثال روی دورچین های خاصی تمرکز کرده اید یا ظروف خاص یا مدل سفارش خاص. این خاص بودن را روی یک مفهوم برجسته کنید. یک مزیت بسازید. ارسال فاکتور به شیوه خاص، ارسال طعم دهنده، نوشیدنی یا یک فینگر فود همراه غذا یا حتی نحوه صحبت فرد سفارش گیرنده پشت تلفن  می تواند تمایزهایی ایجاد کند. با همین چیزهای کوچک می توان تمایزهای بزرگ ایجاد کرد.

برای کترینگ خود یک تیپ شخصیتی بسازید. تکلیف تان را با شخصیت کسب و کارتان مشخص کنید.

دوست دارید شبیه چه کسی به نظر برسید؟

یک فرد باتجربه با لباس های کلاسیک یا جوانی پرشور و نشاط با لباس های مد روز؟

وقتی این تیپ را برای کسب و کار خود طراحی می کنید، تکلیف تان با خیلی از چیزها مشخص می شود. حتی سعی خواهید کرد افرادی را به کار بگمارید که به این تیپ شخصیتی نزدیک تر باشند. در طراحی هویت بصری برند خودتان هم باید از رنگ ها، خطوط و المان های مرتبط با همین تیپ شخصیتی استفاده کنید.

مثلا در حال حاضر یک موضوع خوب درخصوص برند شما این است که رنگ و طرح و المان های بصری خودتان را مشخص کرده اید اما مشکل اینجاست که تعهدی به حفظ و استفاده از اینها ندارید.

رنگ قرمز و طلایی را به عنوان رنگ اصلی برند خود انتخاب و لوگوی نسبتا مناسبی طراحی کرده اید اما در صفحات اجتماعی شما، نام و لوگوی برند را با طرح و رنگ های دیگری استفاده کرده اید. چند نوع تبلیغات چاپی هم دارید که همگی از رنگ بندی و فرم های متضادی در طراحی برخوردارند.  

همین روند و تیپ شخصیتی را در پوشش مدیران و پرسنل هم ایجاد کنید. مدیران شما با چه سروشکلی سرکار می آیند؟ با کت و شلوار یا تی شرت؟ اگر در منطقه ولنجک هستید و به دنبال مشتری خاص و مرفه، مشتری هنگام مراجعه باید ببیند کسی که پشت دخل ایستاده پوشش مناسب و درخور شان مشتریان بر تن دارد. لاکچری بودن را باید در رفتار و محیط و طرح و رنگ های تان نشان دهید، نه در حرف. پس قبل از انجام هر کاری تکلیف خودتان را با شخصیت برندتان مشخص کنید.

طراحی تجربه برای مشتری

در قسمت دوم، دکتر ناوی بحث را به حوزه خلق ارزش و طراحی تجربه مشتری معطوف و  در مورد مزیت ها بیشتر صحبت کرده و اضافه کردند: در قدم دوم باید روی مزیت های تان تمرکز کنید. شما در بازاری حضور دارید که رستوران های دیگری با کیفیت مشابه نیز وجود دارند. تمرکز روی کیفیت غذا در این بازار چیزی عاید شما نخواهد کرد چون کیفیت امری نسبی است. باید یک مزیت منحصربه فرد به مشتری عرضه کنید تا ترغیب شود از شما خرید کند.

این مزیت می تواند به گونه ای تعریف و ایجاد شود که حس مشتری را تحت الشعاع قرار داده و تفکر احساسی مشتری را درگیر کند. مانند یک دکوراسیون متفاوت، ایده ای در بسته بندی که جای دیگری ندیده است، ایده ای در نحوه  پوشش یا برخورد پیک ها یا ایده ای در قیمت گذاری.

هنگام طراحی مزیت باید دو رکن اساسی را مدنظر داشته باشیم؛ باید از خود بپرسید در هنگام خرید و دریافت خدمات چه چیزی برای مشتری من دردسر و چه چیزی منفعت به حساب می آید؟ طبیعتا، شما باید به دنبال خلق ارزش و مزیتی برای پیشنهاد دادن به مشتری خود باشید که یا از دردسر های او کم یا به منفافع وی اضافه کند. مشتری همیشه دو چیز را مورد ارزیابی قرار می دهد؛ پولی که می دهد و ارزشی که به ازای آن دریافت می کند.

این دو مورد اگر در ذهن او هماهنگ نباشد، سریعا بازخورد منفی می دهد. سعی کنید کم کم به صورت مرتب با مشتری درخصوص جنبه های مختلف کالا و خدمات خود صحبت کنید. اینها مواردی است که کم کم به شما نگاه و جهت گیری برای تغییر می دهد. به عنوان مثال در مورد اتمسفر محیط، آراستگی فضا، رنگ بندی و چیدمان و دکوراسیون داخلی از مشتری سوال کنید اینکه صرفا در مورد کیفیت غذا از مشتری سوال بپرسید شما را به جایی نخواهد رساند.

در مورد حس مشتری با او صحبت کنید؛ حسی که بسته بندی به مشتری می دهد یا شیوه  برخورد صندوقدار یا پیک، حسی دریافتی از اتمسفر فضای کترینگ، چیدمان، آراستگی و پاکیزگی محیط و اینکه به چه دلیل از شما خرید می کند. عموما مشتریان برداشت هایی که از ظواهر خدمات رسانی شما می کنند تبدیل می شود به برداشت های نهایی شان و همین برداشت را روی نظرشان درخصوص کیفیت غذا نیز حاکم می کنند.

ایشان اضافه کردند: علاوه بر مشکلات و ضعف هایی که مربوط به بینش و استراتژی شماست، برخی کاستی ها نیز در ساختار اجرایی شما دیده می شود.

برنامه پایش و اندازه گیری رضایت مشتریان و برنامه مدیریت شکایات مشتریان. هر دو برنامه در کسب و کار شما فاقد نظم مشخصی هستند. شما باید سعی کنید علاوه بر منظم کردن این امور روی طراحی تجربه برای مشتری و دادن حس ها ی ویژه به وی کار کنید. 

توجه کنید مثلا زمانی که مشتری VIP شما تماس می گیرد، آیا او را به نام صدا می کنید یا باید خودش را معرفی کند؟

قبل از اینکه او سفارش خود را بدهد از وی بپرسید آیا غذای همیشگی را می خواهید یا چیز جدید؟ همین کار ساده باعث می شود تا  مشتری حس کند  حواس شما به او هست.

گاهی ممکن است مشتری در شب هایی خاص غذای خاصی را سفارش دهد، اگر یک شب تماس نگرفت آیا شده است که شما خودتان تماس بگیرید و در آن شب به وی یادآوری و پیشنهادات ویژه ای برای او اعمال کنید؟ این کارها علاوه بر اینکه سبب می شود او شما را به دیگران معرفی کند، حس خوبی نیز از شما دریافت می کند. شما به این تحلیل ها نیاز دارید. برای آدم های خاص باید برنامه ریزی خاص داشته باشید.

تهیه گزارش

در ادامه مهندس بدیعی در گفت وگوی خود به وظایف و راهکاری که مدیر مارکتینگ این مجموعه باید انجام دهد اشاره کرده و ادامه داد: گزارشی آماده کنید و کارهایی که شرح می دهم به ترتیب انجام دهید. اول با پنج کترینگ منتخب در منطقه تماس گرفته و پنج نوبت از هر پنج کترینگ رقیب غذا تهیه کنید (شنبه، جمعه و سه شنبه ظهر و دوشنبه وپنجشنبه شب). همه این کارها را یک نفر انجام دهد. یک گزارش مقایسه ای از نقاط تماس خودتان با مشتری و نقاط تماس این پنج رقیب با مشتریان آماده کنید. 

وضعیت کسی که پشت صندوق ایستاده و چه پوشیده، شماره تلفن های شان، موقعیت مکانی و جغرافیایی، تحلیل وب سایت از نظر ظاهر و لوگو و شبکه های اجتماعی هرکدام،  تم  سایت، لیست غذا و قیمت و شکل تحویل غذا به صورت مقایسه ای در جدول آورده شود.

می توانید از فروشگاه ها و مغازه های منطقه بپرسید که برای تهیه غذا کجا را پیشنهاد می دهند و درمورد کترینگ خودتان نیز به صورت ناشناس از آنها سوال بپرسید و از آنها آدرس کسب و کار خود را بپرسید.

ببینید شما را می شناسند یا خیر. سوم اینکه هنگامی که تلفنی با مشتری تماس می گیرید از او بپرسید چرا از ما خرید می کنید؟ قیمت؟ کیفیت؟ سرعت؟ بسته بندی و...  ممکن است بعد از این نظر سنجی متوجه شوید که 80درصد مردم به خاطر سرعت تحویل خرید می کنند. چهارم اینکه یک طبقه بندی از محصولات خود تهیه کنید: کدام محصول را بیشتر مشتریان خریده اند و کدام محصول حاشیه سود بیشتری دارد؟

یک لیست از قیمت تمام شده محصولات و تعداد اشتراک ها تهیه کنید. تعداد خرید و حجم خرید ریالی را مشخص سازید. دقیقا مشخص کنید که با چه استراتژی ای می خواهید پیش بروید.

لوگو و فونت و رنگ را تغییر دهید. کاری کنید تا نیروهای شما همچنین تجربیاتی برای شان رقم بخورد برای مثال نیروهای خود را ماهی یک بار به رستوران های لاکچری ببرید تا از نزدیک شیوه سرویس دهی رقبا را مشاهده کنند. در انتها دکتر ناوی ضمن جمع بندی بحث اعلام کرد: یک قول برای برند خود در نظر بگیرید که باید این برند آن را به مشتری ارائه کند 1- من لوکسم 2- من سرعتم بالاست یا هر قول منحصربه فردی برای شما.

این قول باید همه جا دیده شود و مشتری آن را حس کند. مشتریان به طور مدام قولی را که برند شما به آنها می دهد با آنچه در واقعیت دریافت می کنند مقایسه کرده و تجربه ای را خواه مثبت یا منفی از تعامل با برند شما دریافت می کنند.

این تجربه منفی یا مثبت است که توسط مشتری در اختیار دیگران قرار می گیرد و آنها را تشویق به خرید یا عدم خرید از شما می کند. بر فرآیند های خود کنترل داشته و توسط شاخص های مناسب آنها را اندازه گیری کنید، لذا در ابتدای کار این موضوع را برای فرآیند سفارش مشتری آماده کنید. زمان سفارش را مدنظر قرار دهید. 

زمان سفارش غذا تا اعزام پیک و زمان تحویل پیک به مشتری مربوط به 20 سفارش را در یک هفته اندازه گیری و میانگین زمان را مشخص کنید. یک بار به عنوان یک مشتری غذا سفارش دهید. فکر کنید کترینگ خود را نمی شناسید. از کدام کانال ها خود را پیدا می کنید ؟ در اینترنت و زودفود و میگون و... سرچ می کنید.؟

برای دیده شدن کسب وکارتان در این فضاها برنامه ریزی کنید. آگاهی دادن به مشتری را از طریق کدام کانال ها به دست می آورید؟ کل مسیر سفارش را یک بار به جای مشتری انجام دهید و ایرادات اساسی را مشخص کنید.

در پایان این جلسه مشاوران پیشنهاد دادند تا نماینده کترینگ پیگیر اجرای مصوبات باشد و در جلسه بعدی میزان پیشرفت امور به اطلاع خوانندگان رسانده شود. این جلسه ادامه دارد.

ارتباط با نویسنده : hoda.rezaeii@yahoo.com