بایدها و نبایدهای اتخاذ استراتژی بازاریابی در کارگزاری های بورسی در شرایط اقتصاد مقاومتی / جای خالی روش های نوین بازاریابی در صنعت مالی

کارگزاری های بورسی نیز مانند هر سازمانی به منظور جذب مشتریان نیازمند اتخاذ استراتژی های بازاریابی هستند تا از طریق تراکنش های مالی این مشتریان به سودآوری مناسبی دست پیدا کنند. در این میان در دهه اخیر با رونق گرفتن بازار سرمایه، رقابت بین کارگزاری های بورسی بیش از پیش بیشتر شده و کارگزاری هایی می توانند در این بازار رقابتی مشتریان خود را حفظ و حتی به مشتریان جدیدی دست پیدا کنند که بهترین و به روزترین استراتژی های بازاریابی را اتخاذ کرده باشند.

از طرفی همواره فعالیت های کارگزاری های بورسی تحت تاثیر عوامل کلان اقتصادی سیاسی قرار می گیرند و با توجه به اینکه در چند سال اخیر رویکرد بخش دولتی نسبت به اقتصاد، سیاست های اقتصاد مقاومتی است این رویکرد قطعا فعالیت های کارگزاری های بورسی را تحت الشعاع قرار می دهد و خواه ناخواه این کارگزاری های بورسی ناچار به توجه به این شاخص های کلان اقتصادی هستند.

با توجه به اینکه یکی از شاخص های کلان اقتصاد مقاومتی جذب سرمایه داخلی و خارجی است، اینکه کارگزاری های بورسی در راستای تحقق این سیاست های کلان اقتصادی باید چه استراتژی بازاریابی را اتخاذ کنند، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» به سراغ امید قربانی رز، مدیر مارکتینگ کارگزاری آگاه و مهدی گودرزی، استاد دانشگاه برود.

امید قربانی رز، مدیر مارکتینگ کارگزاری آگاه در پاسخ به این سوال که «كارگزاری ها با اتخاذ چه استراتژی های بازاریابی می توانند سرمایه گذاران داخلی را جذب و در راستای بهبود وضعیت بازار سرمایه نقش خود را ایفا کنند؟» در گفت وگو با«فرصت امروز» می گوید: شاید نخستین و مهم ترین استراتژی، پذیرفتن این است که برای جذب مخاطب باید بازاریابی سنتی دچار دگرگونی شود و دیگر فعالیت های قبلی پاسخگو نیست.

بازاریابی خدمات مالی به دلیل کمتر ملموس بودن جنس خدمات و همچنین وابستگی به اوضاع کلان بورس و اقتصاد، از سایر صنعت ها پیچیده تر به نظر می رسد بنابراین توسعه و خلاقیت در آن نیز بیشتر مورد نیاز است. اشکال اینجاست که هنوز بسیاری از فعالان صنعت با روش های نوین بازاریابی خصوصا در صنعت مالی بیگانه اند بنابراین همچنان به روش های سنتی شامل تبلیغات محیطی و نمایشگاه های پرهزینه اکتفا می کنند.

این در حالی است که مشتری در بازاری که هر روز گرفتن بازدهی در آن سخت تر می شود، الزاما با دیدن بیلبورد یا وسعت فعالیت های نمایشگاهی مجاب نمی شود تا از خدماتی که حتی احساس کردن شان هم از این رسانه های سنتی مشکل است، استفاده کند.
 
به کارگیری نیروی های متخصص

او ادامه می دهد: به کار گیری نیروهای متخصص و فارغ التحصیلان جوان و خلاق حوزه بازاریابی، مدیریت و MBA یکی از نخستین قدم ها برای این دگرگونی است. در قدم بعدی کارگزاران با استفاده از این نیروها می توانند به توسعه خدمات، انتقال کارایی ارزش خدمات، جذب و در نهایت نگهداری مشتریان خود اقدام کنند. همچنین توجه به کیفیت و تنوع خدمات، با توجه به مخاطبان کارگزار حسب مدل کسب و کار و در کنار آن استفاده از تکنیک های نوین انتقال ارزش به مخاطبان همچون روش های بازاریابی دیجیتال می تواند کارساز باشد.

قربانی رز بیان می کند: اینکه هر کارگزار به این باور برسد که براساس مدل کسب و کار و مخاطبان خود، مشتریان خرد، بزرگ یا هر دو باید بازاریابی نوین، خاص و سفارشی سازی شده داشته باشد، قسمت مهمی از استراتژی سازمان است.

ترغیب سرمایه گذاران

این مشاور مدیریت درباره این موضوع که «كارگزاری ها باید چه خدماتی را برای سرمایه گذاران در نظر بگیرند تا آنها برای سرمایه گذاری ترغیب شوند» اظهار می کند: مشتریان در حال حاضر با هر سرمایه ای انتظار دریافت خدمات متنوع همچون آموزش، تخفیف کارمزد، اعتبار معاملاتی و وام قرض الحسنه را دارند. سیستم های معاملاتی مدرن و مطابق تکنولوژی های روز باوجود توسعه نه چندان قابل توجه زیرساخت ها و ساختارهای معاملاتی بورس مورد توجه هستند.

همچنین رکود بازار و سخت تر شدن داشتن بازدهی مناسب، نیاز به آموزش را بیش از پیش مطرح کرده است. متاسفانه در حال حاضر کارگزارانی که این خدمات را ارائه می کنند به تعداد انگشتان یک دست نمی رسند و شاید تنها یکی دو کارگزار در ارائه همه خدمات مورد نیاز مخاطبان بورس به طور فعال و کارا خدمات می دهند.

توجه به برنامه های وفاداری

قربانی رز درباره نقش برنامه های وفاداری از قبیل باشگاه مشتریان در جذب و نگهداری مشتریان می گوید: هرچند از سال 89 و با شروع معاملات آنلاین، صنعت کارگزاری ایران وارد فضای جدید رقابتی شد اما متاسفانه بازاریابی خدمات مالی در ایران پیشرفت چندانی نکرده است و همچنان براساس اصول سنتی پیش می رود. کارگزاران هنوز هم برای جذب مخاطب به طور سنتی از ابزارهایی چون تخفیف کارمزد و اعتبار معاملاتی استفاده می کنند اما باوجود رکود و توقف رشدهای انفجاری بورس، مخاطبان بورس هم نیازهای جدیدی را پیدا کرده اند.

به عنوان مثال حتی در این شرایط فعالان قدیمی و تازه واردان به بورس از آموزش به عنوان ابزاری برای کسب فنون انجام معاملات و بروز کردن دانش قبلی خود بسیار استقبال می کنند. انتظار دریافت تسهیلات، اعتبار معاملاتی و حتی تخفیف کارمزد نیز دیگر مخصوص مشتریان خاص نیست و هرکسی با هر سرمایه ای این سرویس ها را طلب می کند. در چنین شرایطی از میان یکصد و اندی کارگزار، تنها تعداد معدودی برای ارائه خدمات نوین پیشقدم شده اند.

او می افزاید: توسعه باشگاه های مشتریان برای ارائه انواع خدمات از وام قرض الحسنه گرفته تا اعتبار و آموزش ارزان، یکی از رویکردهای جدیدی است که اخیرا مورد توجه صنعت و مشتریانش قرار گرفته است زیرا برای نخستین بار با وجود آنها هر فردی با هر سرمایه ای می تواند از خدمات مختلف یک کارگزار بورس بهره مند شود.

این مشاور مدیریت ادامه می دهد: اما نکته اینجاست که باشگاه مشتریان برای یک شرکت ارائه دهنده خدمات خرد مالی مثل کارگزاری یک ابزار و فرآیند کلیشه ای نیست که مثلا از مدل باشگاه های بانک ها یا خطوط هوایی کپی شود بلکه نیازمند سفارشی سازی برای مطابقت با صنعت کارگزاری و مخاطبان آن است.

این نگاه سطحی به باشگاه مشتریان باعث شده است که باوجود حرکت دسته جمعی کارگزاران به سمت داشتن باشگاه مشتریان، تنها مواردی در این زمینه متمایز و موفق بوده اند. به عنوان نمونه باشگاه مشتریان کارگزاری های مفید و آگاه از این موارد هستند.

باشگاه مشتریان کارگزاری مفید با قدمت بیشتر و با ارائه خدمات مختلف در زمینه نگهداشت مشتریان کارگزاری مفید تاثیرگذار بوده است اما باشگاه مشتریان کارگزاری آگاه با رویکردی نوین و ارائه خدمات متنوع و همچنین آموزش مفاهیم بورس هم در نگهداشت و هم جذب مشتریان بسیار موثر عمل کرده است و روزانه به ده ها هزار فعال و مخاطب بورسی خدمات ارائه می کند.

جذب سرمایه گذار خارجی

مهدی گودرزی، استاد دانشگاه درباره این موضوع که «کارگزاری های با اتخاذ چه استراتژی بازاریابی می توانند سرمایه گذاران خارجی را جذب کنند» در گفت وگو با «فرصت امروز» می گوید: جذب سرمایه گذار خارجی ابعاد مختلفی دارد، از این رو نهادهای مختلفی درگیر پروسه جذب سرمایه گذار خارجی می شوند تا این کار به نتیجه برسد بنابراین نمی توان آن را مستقل از فعالیت و اقدام سایر مجموعه ها و نهادهای بازار سرمایه بررسی کرد. ابعادی که می توان ذکر کرد ابعاد فرهنگی، سیاسی و اقتصادی هستند. حوزه فرهنگ و سیاست به کارگزاری ها مربوط نیست، اما روی کارگزاری ها تاثیر خود را می گذارد.

گودرزی ادامه می دهد: صرف نظر از دو بعد فرهنگی و سیاسی، اگر از نظر اقتصادی به ماجرا نگاه کنیم با دو مبحث روبه رو هستیم؛ یکی بحث زیرساخت های اقتصادی حاکم بر شرکت های داخلی که کارگزاری ها نمی توانند در این زمینه نقشی داشته باشند و به عبارتی وضعیت شرکت های کشور ما از نظر عملیات، مرتبط با صنعت کارگزاری نیست.

از سمت دیگر بحث شفافیت گزارش های مالی مهم است که بیشتر به نقش حسابرسی و سازمان حسابرسی برمی گردد و در اینجا هم کارگزاری ها چندان نمی توانند عاملی تاثیرگذار باشند اما جذب سرمایه گذار خارجی زمانی به کارگزاری ها مربوط می شود که شرکت ها و سرمایه گذاران خارجی علاقه مند به سرمایه گذاری در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می شوند و تمایل به انجام معاملات سهام این شرکت های سهامی چه به صورت خرد و چه به صورت بلوکی دارند.

این استاد دانشگاه می افزاید: اینجاست که نقش کارگزاری ها پررنگ شده و آنها وارد عملیات می شوند. کانال ورود کارگزاری ها یا مسیر صحیح ارتباط کارگزاری های ایرانی به این ترتیب است که این کارگزاری ها با طرف های تجاری خود (کارگزاری های کشورهای خارجی یا شرکت های مدیریت دارایی خارجی)، به عنوان دو واسط مالی ارتباط برقرار کنند یا اینکه به صورت مستقیم بتوانند به سرمایه گذار نهایی دسترسی یابند.

پس کارگزاری در حوزه سرمایه گذاری خارجی می تواند به دو صورت عمل کند؛ در حالت اول ارتباط با نهادهای مالی خارجی یعنی کارگزاری های خارجی و شرکت های مدیریت دارایی ها و صندوق ها و دوم برقراری ارتباط بدون واسطه و به طور مستقیم با سرمایه گذاران خارجی را مدنظر قرار دهند.

بازارهای نوظهور

گودرزی اظهار می کند: ناگفته نماند که در حال حاضر در مرحله ای نیستیم که بتوانیم با سرمایه گذاران حقیقی خارجی یعنی افراد عادی ارتباط داشته باشیم و طبیعتا طرف های تجاری ما می توانند شرکت ها باشند و افرادی حقوقی که علاقه مندند در بازارهای نوظهوری مانند ایران که تحت عنوانEmerging markets از آنها یاد می شود به عنوان سرمایه گذار ورود داشته باشند.

استراتژی برخی  کارگزاری های مطرح بورسی نیز منطبق با همین موضوع بوده است و تلاش کرده اند تا یک پل ارتباطی را میان نهاد مالی ایرانی و نهاد مالی خارجی فراهم کنند. کارگزاری ها در این زمینه در ارتباط هستند و اطلاع رسانی می کنند چون فقدان اطلاعات درباره بازار سرمایه ایران یکی از مهم ترین موضوعاتی است که متاسفانه اکنون با آن مواجه هستیم و باید این شکاف از طریق انتشار اطلاعات مناسب پر شود.

این استاد دانشگاه خاطرنشان می کند: اقدامات دیگری که در این راه می تواند کمک کننده باشد، برقراری ارتباط با همتایان خارجی از طریق حضور در همایش ها، نمایشگاه های بین المللی و همین طور برقراری ارتباط مستمر با فعالان سرمایه گذار خارجی است.

این حفظ ارتباط می تواند به تعمیق مراودات بین نهادهای مالی ایران و سرمایه گذاران خارجی کمک شایانی کند اما واقعیت این است تا زمانی که سیستم بانکی ما با بانک های بین المللی ارتباطات عادی نداشته و فاقد استاندارد بین المللی باشد، اقداماتی که در بازار سرمایه انجام می شود ناتمام می ماند چون فاز نهایی تمامی این ارتباطات، نقل و انتقال منابع مالی برای سرمایه گذاری است و بالطبع فرهنگ حاکم بر سرمایه گذارانی که در بازار سرمایه فعالیت می کنند، متفاوت است از سرمایه گذارانی که در حوزه سرمایه گذاری مستقیم خارجی (FDI) کار می کنند.

او ادامه می دهد: به عنوان مثال مفهومی مانند Custodian یا متولی در حوزه بازار سرمایه به وجود می آید و عدم وجود Third Party یا شخص ثالث در پروسه نقل و انتقالات وجه در بازار سرمایه، حساسیت های بیشتری در قیاس با FDI دارد.

از این رو کارگزاری ها با برقراری این ارتباطات می توانند در مواردی نقش  برجسته ای در سرمایه گذاری خارجی ایفا کنند. برخی از این موارد مانند انتقال دل نگرانی ها و ابهامات سرمایه گذاران خارجی به نهاد ناظر بازار سرمایه ایران، تعامل بیشتر با سرمایه گذاران، تلاش در جهت برقراری ارتباط نزدیک تر بین سرمایه گذاران خارجی و نهادهای تصمیم گیر بازار سرمایه و رفع دغدغه ها و مسائل سرمایه گذاران خارجی هستند.

گودرزی بیان می کند: تهیه و تولید اطلاعات در جهت افزایش آگاهی و شناخت بیشتر از بازار سرمایه ایران و سرمایه گذاران می تواند نقش دوم کارگزاری ها باشد. نقش سوم هم بحث تغییر ساختار و زیرساخت های شرکت های کارگزاری در انطباق با الگوها و ساختارهای کارگزاری های خارجی است.

یکی از تفاوت های کارگزاری های ایران با کشورهای خارجی، این است که کارگزاری ها در ایران همزمان کار مدیریت دارایی (asset management) را هم انجام می دهند. این در حالی است که در خارج از ایران، کارگزاری ها این وظیفه را در برعهده ندارند و این دو وظیفه (کارگزاری و مدیریت دارایی) به طور کامل از هم تفکیک شده است.

البته نهاد ناظر بازار سرمایه ایران هم در حال حرکت به همین سمت است و اخیرا از طریق اجرای الزاماتی، در حال جداسازی مدیریت دارایی از صنعت کارگزاری است.

 این اقدام در قالب اعطای مجوز به شرکت های مدیریت دارایی و سبد گردانی در حال انجام است؛ بنابراین سه اقدام مذکور را می توان در زمره فعالیت کارگزاری ها در جهت اجرای سیاست های اقتصاد مقاومتی برشمرد.